2004年新闻媒体经济报道创新回眸：创新中经历着蜕变 随着经济建设的迅猛发展，如今，经济报道已发展成为各新闻媒体的重点报道内容。但由于经济报道涉及经济领域的生产、技术、流通、管理等多个环节，又具有较强的抽象性、工作性和专业性，因而，数据化、术语化、篇幅过长等毛病都或多或少地在很多媒体的经济报道中存在着，有的报道甚至过分强调理性色彩，导致内容“学术化”、文字“贵族化”。尽管“改进经济报道，写好经济报道”的呼声在新闻界一浪高过一浪，但经济新闻仍被贴上了曲“疏”和寡的标签，常常处于“外行看不懂、内行不屑看”的尴尬境地。 究竟经济报道怎样才能与读者产生“共振”，真正为人民群众所接受呢?2004年，在各媒体新闻报道手法不断创新的大背景下，经济报道作为新闻报道中的重要组成部分，也在创新中经历着蜕变，开始走进寻常百姓家―― 跨媒体联合运作 资源嫁接互惠双赢 竞争的时代往往也是催生合作的时代，随着市场环境的不断变化，市场观念的不断成熟；竞争不一定非得是你死我活， “竞合”观念已逐渐被人接受和认可。在竞争中寻找合作机会，在合作中展开合理竞争，共同做大市场蛋糕，然后再竞争市场份额，这才是产业发展的正道所在。 2004年11月29日至12月14日，由中央电视台经济频道和《经济日报》牵头，联合中央人民广播电台经济之声、 《中华工商时报》、《中国经济时报》、 《经济参考报》、《中国经营报》、《财经时报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等全国10多家主流经济媒体，共同在中央电视台经济频道《中国财经报道》栏目中推出了“年终特稿”――《记者见证：2004中国经济》。这次在各大主流经济媒体间进行的跨媒体合作，不仅制造了一次媒体联动的媒体事件，同时，也搭建了一个极具影响力的经济宣传的主流传播平台，使经济报道领域中的各竞争主体能够在策划、制作、推广、发布等各个方面进行全面合作，从而更好地实现资源重组，最终在影响力更大的组织联盟范围内互相扬长补短，取得更优的传播效应。 在操作方式上，此次参加合作的各家媒体共同策划选取了宏观调控、民工短缺、油价攀升、汽车降价、房市起伏、央行加息等2004年中国经济的热点问题，以各家媒体奔走于报道一线的资深记者亲历讲述的方式，使节目贴近百姓、生动活泼；同时，将各媒体老总请进演播室对话题进行点评，并对2004年中国经济的脉络加以梳理，使节目大气权威、深刻理性。此外，在节目播出期间，每期节目的内容都由《经济日报》等平面媒体在要闻版进行改编，并开辟专栏进行评述，实现了报台联动。 这种运作模式，改变了以往成就报道单兵作战的套路，既主次分明，又强调互惠双赢，合作双方不再是我做节目你配合的简单模式，而是充分整合各种传播力量，对彼此的资源进行嫁接重组，各出其力，各得其所，使各方面的利益都得到了尊重，各方面的积极性都得到了调动。这种主流经济媒体间的强强联合，为形成宣传合力、统一舆论氛围、强化传播效果都起到了积极的作用，取得了宣传效益的最大化，无疑为经济成就报道探索了一条报纸与电视立体互动、主流媒体与相关媒体联手打造的全新报道思路。 中宣部《新闻阅评》对此也给予了充分肯定。认为节目比较准确地反映了我国2004年经济形势及发展足迹，找出了经济工作带规律性的经验，为明年全国经济发展提供了参照和借鉴，10余家媒体联合采写录制，资源共享，既有利于提高报道质量，又有利于形成较强的舆论合力和较良好的舆论氛围。 其实，各新闻媒体间加强互动、密切合作在2004年已经成为一种趋势。比如，中央人民广播电台经济之声成功召开了全国经济媒体合作座谈会，与新华社的《中国证券报》、人民日报社的《市场报》、 《中华工商时报》、 《国际金融报》等十几家经济、财经媒体建立了广泛的合作关系。一年中，这些专业经济财经媒体的编辑、记者多次通过连线走进“经济之声”的节目，极大地提升了中央人民广播电台经济报道的深度和广度，播出的广播节目稿件多次在这些媒体上刊发，形成了媒体宣传合力，扩大了社会影响。 都市报数字解读 经济报道另辟蹊径 数据在经济报道中占有重要的地位，没有数据的运用，就难以看出经济报道中所要反映的成就或问题，也就难以增强经济报道的说服力。然而，在实际情况中，有些经济报道简直是在用数据充文字，试图用数据来说明某一经济现象，好似一份统计部门的年报表。而且越是重大经济题材的报道，这种倾向越严重。可以说，数据举目皆是的经济报道有可能引起上级决策部门的关注，却很难吸引平民百姓的“眼球”。 如何攻克经济报道中数据数字多、专业术语多这个难关呢?2004年6月，善打“民生新闻”牌的《羊城晚报》另辟蹊径推出“数说财经”版，从经济和社会的结合部位寻找切入点，解读、活化数字，将抽象的经济现象、琐碎的数字具象为赚取老百姓“眼球”的热点问题，为都市报做活经济报道开辟了新的思路。 比如，随着鸡年的临近，广东多年来流传的鸡年不宜结婚的说法也被传得沸沸扬扬，一时间，广州10个区抢着年前结婚的新人不计其数。于是，群众忙着结婚、摆酒、租花车、买婚纱，商家忙着数钱，更是乐不可支，最终拉动经济15个亿。 《羊城晚报》就从15个亿的这个数字人手，以一个整版的篇幅剖析这一社会现象，引起读者的广泛关注。再比如，2008的北京奥运中，基建投资达8000亿，直接用于场馆建设资金也达到2500亿，《羊城晚报》抓住这个数字做文章，在“数说财经”版组织策划了“要分享北京奥运这块蛋糕，广东企业家能够做什么”，报道引起很多企业家的关注。 有用信息深挖掘 变身经济会议报道 全党以经济建设为中心，自然，经济类会议报道在党报中占有很大的比重，尤其是岁末年初，各个部委办局都要召开年度工作会议，总结上年的成绩与不足，安排下年的工作计划。然而一直以来，很多党报的经济类会议报道如同其他会议报道一样，内容空泛枯燥、形式老套陈旧，一概被写成“xx工作会议昨日召开，XXX参加会议并讲话；XXX指出，XX强调，XXX还要求”，报道缺乏对有用信息的挖掘与提炼，读者对此极为不满。 如何改变这种情况?2004年年末， 《河南日报》从梳理此类报道的通病和原因人手，寻找革除这些通病的途径和方法，最终实现了从报道领导讲话到报道有用信息的转变，使经济会议报道的质量明显提高。同时，也为党报告别内容空洞、套话连篇的经济会议报道，进行了一次有益尝试，成为2004年新闻媒体改进经济报道的一大亮点。 2004年12月21日，河南省省委工作会议召开。按照往年惯例，省报发一条长消息即可，但这次《河南日报》却发了四条消息、一篇评论和两个整版的“会议解读”。会议开幕第一天，省委书记徐光春宣布：从2005年起，将对全省所有县(市)免征农业税。省长李成玉在讲话中宣布：从现在起，省直各部门召开的年度工作会议，副省长一律不准出席。对这两条全省上下共同关注的新闻，《河南日报》在次日的一版头题和二题位置作了突出报道，还配发了评论。次日参会记者又从省委书记的讲话中发现另一条新闻：除安全生产和国家法律规定的检查评比外，省直各部门原则上一律不准进行检查评比活动。同日，报纸又用两个整版的篇幅，对全省2004年工作的主要成就和省里对2005年经济工作的安排作了重点突出、全面深入的梳理、解读性报道。 对于这些报道，读者反响良好。一位市委书记说，《河南日报》的报道，从大家共同关心的角度，将会议中的亮点提出来报道，比回去给大家读几遍文件效果都好。 会议结束几天后，全省发展和改革工作会议召开，这是省长宣布副省长一律不准出席部门“总结会”之后的第一个省直部门年度会议，各界对此非常关注。当会议召开，而省领导一个没参加时，记者立刻意识到这样一个事情背后挖一挖，也许新闻价值比会议内容本身更大。于是一篇题为《全省发展和改革工作会议主题内容外的“新闻”／没有一位省领导出席》的消息成为当日头条，并立即被各大网站转载。第二天，省长对记者说：“你们这个报道抓到了点子上，马上省直厅局都要开部门年度会，这个报道对转变会风很有好处，主流媒体就要起这样的导向作用。” 振兴老工业基地 巧做特刊打持久战 振兴东北地区等老工业基地，是中央继沿海开放、西部大开发之后做出的又一重大战略决策。 “振兴”是重大主题宣传，又是一个长期战略，要形成声势，形成热度，还要有一定的深度，不是简单依靠几篇专题报道，开辟几个专栏就能实现的。而报纸的版面尤其是一版又是寸土寸金，一版头题还有很多要被中央报道、省委重要政务活动报道占据着。在这种情况下，原有的方式和报道观念都无法适应。 对此，《辽宁日报》创新报道思路，巧做特刊，既扩展党报的一版和一版头题，解决了版面问题，又放大振兴报道这一特殊经济报道的宣传效果，出色地完成了老工业基地振兴报道的阶段性任务。同时，也为党报做好重大主题、长期战略报道提供了可资借鉴的思路和经验。 2004年，《辽宁日报》在继2003年10月底连续推出13期振兴辽宁老工业基地特刊《新辽沈战役》之后，为增强实效性和可读性，策划推出了新特刊《新辽沈战役进行时》，每期4个版，连续推出49期。 《新辽沈战役进行时》特刊中包括社论、时评、事实报道、图表数字照片、专家评论、相关资料等，报道体裁多样、内容丰富翔实。比如，第一期报道中央振兴东北战略的出台过程，内容就涉及有关政策措施、重大意义、历届辽宁省委、政府振兴的努力和实践以及省委、省政府振兴的思路措施等。特刊报道分专题进行，振兴的专项推进、就业和再就业、民营经济发展、振兴重大典型、中直高校服务振兴、14个市振兴实践和探索、振兴战略实施一周年回顾等等，在社会各界及广大读者当中产生了强烈反响。沈阳市市长在给编采人员的信中，称报道增强了市民振兴的信心和决心。锦州市委指示当地媒体转发有关报道，并加印6万余份，作为学习资料。中宣部《新闻阅评》先后6次给予肯定，认为这是深度报道和新闻背景报道的有益探索。 人性化品牌传播 软形态带动硬内容 在电视传播规律与经济宣传报道的结合关系中，前者是手段，是工具，后者是内容，是主体。当面对抽象的经济政策理念和阶段性的经济发展形势时，电视媒体往往能够凭借视听兼备、声画结合以及线性动态传播等优势，以更为人性化、形象化的传播方式，全面满足受众的视听感受。 2004年，CCTV经济频道就充分发挥电视传播的这些优势，以“内容为王，形态取胜”为传播原则，以“软形态”带动“硬内容”，用丰富多样的节目形态和灵活具体的表现方式，突出人本因素，使抽象甚至枯燥的经济报道鲜活生动、赚人眼球。 比如，2004年；已有4年历史的《小丫跑“两会”》继续在“两会”期间跑起来，用个性化、人性化、感性化、生活化拉近“两会”报道与普通观众的距离。利用名牌主持的亲和力吸引观众，再通过小丫的跑动，把“两会”渗透到百姓之中，又把百姓的视角带入“两会”。 《小丫跑“两会”》不仅成为电视观众的“两会”新闻收视焦点，同时成为媒体报道转载的一大热门，出现了“小丫跟着‘两会’跑、记者跟着小丫跑、观众看着小丫跑”的有趣现象。与此同时，经济频道还对《小丫跑“两会”》这一品牌栏目进行延伸和拓展，在同一概念下推出――《马斌读“两会”》和《老姚说“两会”》，用前者的热效应带动后者的新鲜度，形成同一频道同一概念主打、不同载体表现、系列品牌集群的整体效应。这样， 《小丫跑“两会”》、《马斌读“两会”》与《老姚说“两会”》就形成了经济频道“两会”报道的人性化传播品牌系列，反响强烈，达到了极佳的传播效果。 多栏目协同运作 规模传播整合营销 电视竞争已经进入以频道为基本竞争单元的时代，靠一个节目和单个栏目打天下已经不可想象。在经济宣传报道方面，如果说此前的力量更多地体现在某个栏目的单打独斗，那么在2004年，随着频道制改革，CCTV经济频道则更多的是以频道整体的力量部署相关多个栏目多层次、多角度地协同作战，开发整合频道资源，以规模传播实现整体效应。 比如，历时近3个月的“2004CCTV城市中国”系列活动，就是全频道运作的一个以系列报道为主线，以“2004CCTV城市中国――中国最具经济活力城市颁奖晚会”为落点的系统工程。 在活动开展期间，经济频道根据相关栏目的定位，分期部署了整个系列活动的内容宣传： 《经济信息联播》及早、午间资讯节目推出“候选城市市长访谈”、 “提名城市展播”、 “城市调查”；《经济半小时》推出6集政论片《走出疆界的城市》。《对话》推出“对话市长”； 《生活》推出“城市DV”等系列报道∶“2004CCTV城市中国――中国最具经济活力城市揭晓颁奖典礼”做最后收官，邀请十大最具经济活力城市的市长齐聚北京参加颁奖典礼。 这种在统一主题下协同作战的报道模式，强调整体作战部署的详略得当、亮点纷呈、滚动有致，通过规划形成整体布局，通过调度突出宣传重点，既凸显各个栏目定位的特色又从不同侧面、不同角度形成同一主题在宣传上的联动互补，既独立成篇又交相辉映，使整个报道活动在空间上宏大，在时间上连续，通过频道整体的冲击力和影响力使系列活动有特色、有亮点、有声势、有效果。而作为收官之作的颁奖典礼又以晚会的形式，让观众在轻松愉悦的氛围中“消化”了相对抽象的经济理念，回顾了2004的中国经济。 用眼睛来写新闻 平民视角下贴基层 “坐着车子转一转，找个领导谈一谈，弄些材料翻一翻”，这是对当今一些记者采访作风的概括。这种跑“上”多，跑“下”少，听领导、专家“指出”的多，听人民群众反映的少的采访方式，往往难以真正从人民群众的角度来把握和报道经济现象。以至于，很多经济报道不是“越写越长、越写越专业、越写越高深”，就是“理论化”、 “学术化”倾向严重，缺乏应有的生活气息，枯燥无味，最终削弱了经济报道的可读性。 为改变这―状况，2004年，不少媒体在经济报道中，都要求记者深入基层、深入实际、深入生活，以平民的视角，观察捕捉具有现场气氛的事实和生动鲜活的细节，了解人民群众的呼声和要求，使经济报道更贴近实际、贴近生活、贴近群众。即所谓的，“要想三贴近，必须三深入”。 去年初，中央在事隔数年后第一次下发了关于农业和农村工作的一号文件，其核心内容是千方百计提高农民收入。文件下发未久， 《经济日报》就推出了“走东西南北，话农民增收”大型调查报道，由报社派出资深记者，深入全国东、西、南、北的江苏大唐村、延安小张沟村等经济发展进程各具代表性的农村，走村串户，深入农家，采访了解当地农民的生活情况；连续以四个整版推出了记者的专题报道： 《在沿海的村庄里》、《在陕北的窑洞里》、《在粤北的群山中》、 《在肥沃的土地上》。每篇报道都以记者的亲身经历所见所闻，以及农家生活的具体数字引导读者去目睹今日农村的深刻变化和提高农民收入依然存在的问题。报道同时配发了记者蹲点手记，叙述当地的变化和农民的甘苦。由于都是现场采写，有感而发，语言感人肺腑：建议切中时弊，读者非常爱看。 科学发展观是以胡锦涛为总书记的党中央审时度势提出的统筹我国经济社会发展全局的指导思想。如何用读者喜闻乐见的形式，反映各地贯彻落实科学发展观情况? 《经济日报》组织策划了“走京九沿线，看科学发展”的大型专题采访活动。派记者乘越野车从北京出发，一路直奔深圳，记者边走边看，整整一个多月时间，一天一篇稿件，报道了很多新鲜生动的事物，提出了大量值得深思的问题。这些问题不深入实地采访是发现不了也是写不出来的。 经济问题社会化 百姓话题通俗易懂 一直以来，媒体的很多经济宣传都是报道面上的东西多，点上的内容少；报道一个省、一条战线经济成就、发展措施多，与群众密切相关的报道分析少；抽象系统枯燥的报道多，鲜活生动具体的内容少，使得很多经济报道看起来与老百姓的生活素无瓜葛。 2004年，随着经济建设的迅猛发展，尤其是随着新闻改革的逐渐深入，很多新闻媒体开始将经济宣传的视角从单纯的经济工作宣传引向广阔的社会大背景，把经济问题社会化，社会问题经济化。一批定位百姓经济话题的栏目创办，将经济宣传同广大人民群众的日常生活和切身利益结合起来，报道做到既宏观又具体，使百姓感受到国家的每一个经济建设成就，都与自己的切身利益息息相关，从而缩短了报道与群众感受的距离，引起社会各阶层的普遍关注。 如2004年12月一档民生新闻栏目《经视直播》在湖北电视经济频道正式开播。这档节目，我们要求编辑记者深入采访报道衣食住行、劳动就业、供电供水等老百姓普遍关心的问题，在搞活经济报道的同时，把观众关注的视角引向了经济生活的方方面面，开阔了观众的视野。 《经视直播》开播不久就深受观众的喜爱。目前，许多观众下班回家的第一件事就是打开电视机收看《经视直播》，《经视直播》的同时段收视率在武汉地区电视媒体中名列第一。 |
