在中国,目前掌握着专业的媒体购买的两大公司就是实力媒体和传立媒体。实力媒体成立的时间比较早，在媒介购买和投放方面起着不可替代的作用，但是实力媒体作为后起之秀也的确有很多迅速成功的秘籍，让我们与传立媒体全国媒介计划总坚黄旭明先生共同分享他们成功的秘诀。 一．适应广告主需求，适应市场新变化。 随着中国广告市场的不断变化，传统媒体需求与供给也在变化，突出的表现就是广告费增幅减缓。根据AC尼尔森的全国传统媒体广告花费的调查数据显示，2003年比2002年广告费的增幅为38%；2004年比2003年的增幅为26%；2005年1-4月比2004年1-4月的增幅为22%。刊例价下的增幅在下滑，刊例价下的实际金额估计下滑幅度更大。 另外，传统媒体广告需求与供给的情况也在发生变化。电视时段急剧增加，供求正在发生变化：中央台从10个增加到15个；更多的省台，直辖市主频道，卡通频道已上星或在计划、批复、筹备当中；每个省增加少儿频道，一部分已完成，剩下在1-2年内完成；电影频道5个频道扩展放缓，但5个频道已在运营与计划当中。 与电视相比，报纸发展较为平稳，供求平衡。2004年比2003年减少了两百多份，但是特刊和豪华版增加，强势报纸的版面增加。与报纸的情况相比，杂志的情况就没有那么乐观了，国内杂志总数急剧增加，供大于求，国外杂志品牌集团进军中国。至于电台，发展平稳，供求平衡。 面对这样的媒体状况，广告主更决心把钱花在刀刃上。由于宏观调控，毛利下滑和政策的限制，导致了广告预算增幅减少。由于电视供给增多，收视分流，成本剧增，另外，平面媒体供给增多，竞争激烈，最后，新媒体的加速发展等原因导致的广告主的媒体选择增多，迫使我们在进行媒体购买的时候必须采取合适的战略，在合适的时间选择合适的媒体，分配合适的份额并整合合适的方案，这样才能让广告主的钱真正的花在刀刃上。 二．关于ADNETWORK： 谈到谈论如何合理分配央台，卫视，省台与市台的广告份额的问题。我们传立是使用了自己研发的软件AD NETWORK的软件，进行科学的分析。 AD NETWORK他是传立针对中国市场自主研发的工具，是传立独有的优化软件，已为传立不同的客户所使用了两年，并且是又GROUPM的专业部门负责系统维护和改进的。 AD NETWORK可以做些什么？ 1．对目前没有监测的地区进行收视率预测 2．对不同覆盖程度的电视频道的效果和相互影响进行评估。 3．为电视收视率数据提供一个标准平台。 4．通过对CSM以及NIELSEN的调研数据进行整合，可以跨区域对频道的表现进行评估。 5．优化频道组合，避免不同级别频道的收视率浪费。 6．有没有可能替代CCTV？卫视可以成为一个有效的替代选择吗？ 7．简易的预算分配 8．需要多少钱？使用什么频道？在哪些城市？ 通过这些科学的分析，AD NETWORK可以告诉我们些什么呢？ 1．整个投放所有市场优化后需要多少钱 2．央视，卫视，省台购买哪些频道，哪些时段，哪些套装成本最优，分别多少钱？ 3．央视，卫视，省台购买优化在每个投放市场的收视点影响。 4．地方台需要购买的总收视点以及金额。 另外，AD NETWORK还可以与其他传立系统结合运用。客户需要到达率目标结合传立的不同目标群每个市场的到达率曲线可以进行微调。客户目标群有一定的节目类型选取偏好：央台的所有中央台广告段，套装的CPM千人成本分析。可以挑选成本满足要求，节目又适合的广告时间段。卫视可以针对客户特别制订强势省台的CPM千人成本分析以作为AD NETWORK的补充。省台，市台可以灵活运用传立专有的工具E$TIMATE，结合传立TGI（目标群指数）等策略选取适合的频道广告段。 三．平面广告策划及购买策略分析。 通常，我们会以量的评估标准（V）――发行渠道方面来进行分析。包括邮局订阅（包括邮局零售）；报刊书报亭销售；（二级渠道，书报批发市场）；专业发行公司；自办发行几个方面。 另外，其他评估标准――媒体谈判结果。通常我们会从刊例适合，涨价保护，折扣，特殊位预留和加收，赠版数量（价格考虑，特殊产品支持等等），软性广告支持，读者数据库使用，公关促销活动，特殊制作收费和基于品牌和基于代理公司几个方面进行考虑。 在评估媒体的时候，我们通常有这样几个标准：内容（图文、编辑质量），读者群体构成，媒体定位，发行量，地理覆盖。CPM性价比，印刷质量，广告环境，在媒体组合中的作用，与相关媒体交叉重叠（权威代表性），软性广告支持，特殊创意形式接受与否，媒体谈判协商结果，媒体关系平衡这些方面，应该已经比较全面了。 四．电台广告购买策略。 在电台的广告投放上，我们选择类似平面的参考标准，数据来源为CMMS，主要城市的CSM收听率月度报告。量的标准为覆盖率（30个CMMS城市调研），目标收听率，听众构成，媒介成本（CMS千人成本需要另外计算）；质的标准是电台吻合度，节目制作风格与产品品牌契合，载体操作灵活性等等。4A在选择电台时的策略是：首先要类似电视媒体的广告到达高频次，尤其适合促销类产品；其次，相对集中在主要的一线城市，作为电视媒体的很好补充。 五.关注并积极介入新媒体。 纵览目前新起的媒体形式，主要有如下几种：互联网、流媒体、网络游戏、短信、还有搜索。 互联网发展的空间多广，目前正处于供需两旺的态势之下；流媒体是处于起步阶段，但是广告形式迅速发展；网络游戏的发展实在太迅速了，FMCG与网游开始战略联盟式的合作；短信市场规模仍然维持在世界第一的位置，虽然目前被媒介利用的角度还不太成熟（垃圾短信，安全性问题，许可性短信供应商极度缺乏）；搜索发展态势仍然强劲，目前主体主要为中小型企业广告主，图形广告形式开始出现，为大企业广告主投放品牌广告开辟空间。 对于网络媒体大众化趋势，我们也进行了详尽的分析:目前,网媒的数量已经超过了1亿,且仍继续快速增长；低龄、高龄人群的上网比例都不断增高；并且男女比例更加均衡；学历由高学历为主转向低学历为主；上网地点由单位为主变成以家里为主；媒体月到达率快速上升，已超过电台，电影。网络媒体已经由少数人的媒体变成了多数人的媒体。 综上所述：我们必须跟随网媒大众化不断加深的节奏，相应地调整网媒的预算比例，保持对绩优股――信息获取/沟通类媒体――的稳定投资的同时，积极介入对成长股/潜力股――娱乐性媒体――的投入，追求高额收益。 谢谢！ |
