近几年我国广告市场的增长速度开始缓慢下降，广告人和专家学者普遍认为这是长期高速增长之后的正常回归。理性的广告人已经不再奢望八十年代和九十年代那样爆发式的增长再度出现，只是希望广告市场能够保持较高速度稳定的增长。我国的广告市场毕竟比发达国家落后许多，较低的基数和正在成长中的市场使我们有可能维持一个较高的增长率。 然而，2005年的广告市场却与广告人的愿望相距甚远，敏感的人在去年冬天就感觉到了广告市场的寒气，更多的广告人在今年春天到来之后，纷纷感觉到广告市场并没有随季节而转暖。人们翘首等待的2004年广告业官方数据没有像往年一样在4月发布，几家广告监测公司的数据成了广告人验证自己感受的“温度计”。一季度的数据虽然已经反映了市场的“温度”，但由于电视广告的数据还有一些乐观的成分，因此，一家著名报纸以“冰火两重天”来形容一季度的广告市场。 半年过去，冰未融化，火却降温。慧聪媒体研究中心的数据表明，今年上半年全国报纸广告的增长率为7.08%，期刊广告的增幅为15.75%；央视市场研究公司提供的电视增长率是15.9%。报纸、电视和期刊的增速几乎都是历史新低，而且在3月以后呈现逐月下降的趋势。更令人关注的是，广告监测公司都是按照刊例价格统计广告刊登额，没有排除刊例价格提高的影响。因此，上述增长率不可避免地包含了刊例价格提高的因素。为了使数据更接近现实，我查阅了上百家报纸的刊例价格，并做了比较，结果更令人担忧。相当数量的报纸在今年都不同程度提高了刊例价格，天津、成都、杭州、昆明、深圳等城市提价幅度都在10%以上，有些报纸达到40%以上。但经了解实际价格并没有提高，有些还降低了。因此，广告市场的实际状况会比以上数据更加严峻。一些迹象表明，其它媒体特别是新型媒体依然保持了较高的增长速度，但80%的广告是投放在报纸和电视两大传统媒体上的，报纸和电视的趋势足以表现广告市场处在一个衰退的过程中。 这一次衰退的原因是多方面的，但最重要的是广告业所依赖的产业的波动和广告管理政策两个方面。广告业对产业的依存性在很大程度上使广告业不能决定自己的命运，各个产业的广告投放是广告业的源泉，当上游的产业出现问题时，下游的广告业必定增长乏力。慧聪的数据显示，2005年上半年，汽车、通讯、计算机和药品四类报纸广告同时出现负增长，在集中了报纸广告80%的12个行业和类别中，有10个的增长速度比去年同期降低，广告增长缺乏强力拉动因素，下滑是不可避免的。政策因素对广告业的影响更加直接，去年报纸广告增长最快的三个行业是医疗、药品和保健品，它们成为拉动广告市场的“主力军”。但是，大量的非法广告也来自这三类。今年各级政府出重拳整治违法广告，使违法广告成为人人喊打的“过街老鼠”，这三类广告因此而下降也在情理之中，这也反映了政府对市场的管理和调控。 广告业的衰退已经成为不争的现实，广告公司和媒体已经感受到了前所未有的寒气。面对衰退，广告人无不关心什么时候可以走出困境。从主要广告行业的趋势看，我们还没有看到至少在下半年有哪些行业可以明显回升，成为拉动广告业增长的动力。这种趋势很有可能还会延续到明年。因此，广告业、媒体必须做好过紧日子的准备。在市场高涨的时候，大家都容易找饭吃，在市场紧缩的时候找饭就不那么容易了。这正是考验广告公司和媒体经营能力和实力的时候。市场繁荣时大家日子好过，鱼目混珠不足为怪，市场衰退则是大浪淘沙的时候，真正优良的广告公司和媒体将会坚持下去，而劣质媒体和没有经营特色的广告公司如不加以改变，必定面临淘汰出局的境地。 （作者系慧聪国际资讯有限公司副总裁） |
