互联网传媒寻找最佳商业模式 传媒内容为中国互联网带来了可观的收益，互联网传媒因此也成为今年“西湖论剑”的重要话题之一。 作为产业，互联网在中国最早的表现形式是传媒。而互联网传媒，也成为今年“西湖论剑”的重要话题之一。 互联网具备媒体的身份并不仅仅只因为网络作为信息载体和发布平台的特点，更重要的一点是，国内的网站们无一例外地打造出了网络广告的商业模式。到如今，在这方面已经取得阶段性增长的新浪、搜狐已经可以创造出每个财季数千万美元的广告收入。 泛化到整个互联网领域，尽管广告诉求、操作模式存在着各种各样的差异，具体的分类也体现为品牌广告、竞价排名、分类广告、信息黄页等不同的形式，但毫无疑问的一点是，网络广告已经成为目前中国互联网的支柱性商业模式之一。很大程度上凭借网络内容服务造就了自身影响力的门户网站们，一直在试图把网络广告的模式发挥到一个更高的高度，并坚持认为，网络广告模式将成就中国互联网明天的辉煌霸业。这样的梦想的确并非没有可操作性。 据IDG数据显示，尽管目前全世界范围内的网络广告增长速度一直保持着相对高速的增长，但从总体的市场份额来看，广告主们每年投放的广告依然很大程度上倾向于传统媒体。而在中国，2004年相关的数据是，网络广告只占了全年整个广告行业投放的不到3%。“在我们面前还有一片异常广泛的空间。”汪延说，“在中国，大量中小企业在信息化过程中滞后，相关配套环节也有缺陷。这决定了中国互联网不可能完全照搬美国的电子商务推动互联网产业的模式。但在中国，传媒业的发展和互联网产业的发展契机相对合拍。 互联网尤其是门户网站模式的出现，某种程度上满足了用户对于信息获取方面更高的需求，而互联网也在这一过程中逐渐树立起了自身的公信力，并参照传媒业的商业模式寻找到了适合自身发展的模式。我相信随着技术的进步和发展，这一领域内的机会必将出现革命式的增长。” 麦肯锡公司此前的一份调查显示，在美国未来20年中，最具备发展潜力，有可能对整个国民经济实现拉动性作用的产业第一位将是传播和媒体业。而汪延、张朝阳们最急于证实的一点也是，在中国的互联网领域里，最具备持续增长潜力的领域是依托互联网传媒特性的网络广告领域。 现场 三大门户网呼吁加强网络新闻公信力 门户网掌门人纵论互联网传媒经营之道，强调互联网传媒应加强互动性与参与性 中国互联网的起源在于大量新闻内容和信息的公开发布。可以说，新闻资讯和内容服务是中国互联网最早被利用的武器。如果将新闻内容服务比作侠客的剑，那互联网“江湖”中的人或多或少地会舞上一招半式。但如同武侠小说中所言的，剑只是“器”，真正起到决定性作用的还是招式和功力。那么在中国互联网领域内，同时挥舞着内容这把古剑的英雄们，都在用着什么样的招数？ 影响力 不能停留在发行环节 问题一：无论是在互联网的诞生地美国还是在全球其他国家，从来没有任何一个地区市场的互联网企业能在舆论引导和传播方面拥有如此大规模的社会影响力，也从来没有其他任何一个地区市场内的互联网企业能像中国的新浪、搜狐等门户网站一样，借鉴传统媒体的经营模式，在非技术性的网络广告方面寻求到如此大的利润支撑。究竟是什么样的原因造成这样的情况？ 新浪CEO汪延：的确，不管YAHOO也好，曾经的AOL也好，都没有任何一家国外的大型互联网公司在和传媒产业的结合方面做到中国这样的地步。我觉得这其实和互联网进入中国的时候独特的背景有关系。我记得互联网在中国刚刚兴起的那个时候，有个叫万全国的人做了一家网站叫做中网，当时他提出的口号是“绑定人民日报”，理念就是把每天人民日报的内容放到网上去―――那个时候中国的传媒产业还根本没有发展到今天的阶段。在中国，媒体业现在的状况可以说是发展很快，但是还不发达。所以中国互联网在这一领域内有了栖息之地，通过和传媒产业的结合，中国互联网找到了自己发展的空间，这其实是一种偶然。 搜狐CEO张朝阳：其实在互联网出现的早期，更大程度上所负责的是一种发行的任务，传统媒体则是内容制作。因为受到一些限制，互联网并不能很大程度地介入内容制作的过程，这样就形成了和传统媒体的一个结合。发展到现在的这个时刻，互联网因为在发行方面的空前成功，被广泛地认为具备媒体的特性，这其实只是互联网在传媒产业当中，找到了一个适合于自己的定位而已。其实对于门户来说，当年做的事情，是通过及时快速的新闻内容服务把用户吸引进来，让他们注意到互联网。但是在今天，只做到这一层是不够的，我们还必须通过更多其他的方式让他们在这里停留的时间更长，比如加强互动性、提供参与的可能等等。 公信力 公众自能鉴别信息真假 问题二：互联网在传播力和影响力方面巨大的威力已经不只一次地得到了证实。但由于平台的开放性，大量来源于网络的信息在真实性和权威性方面并没有足够的保障。尤其是在这个web2.0概念被炒得越来越热，搜索引擎越来越先进的时代里，任何一条不知道出处的消息都有可能被抓出来并且快速地传播到各个角落。对于传统的内容服务模式来说，很多年来建立起来的可信度会不会因为整个大环境的冲击而受到影响？毕竟，在激烈的竞争中走向恶性循环的可能并不是不存在。 张朝阳：对这个问题我比较有感触。其实很早之前我就说过，互联网是一个信息的海洋，而搜索引擎则是抽水机，他可以把海底最深处的污泥吸出来给扔到海面上。同时互联网还是一个强烈的增幅器，在网上出现语言暴力的情况的确很多。但是我认为，这里牵扯到一个媒体度的问题。在搜狐首页上出现的新闻，肯定具备完全的可信度，但在论坛这样的地方出现的内容，可能更多的都是传言。互联网把权利交给用户，当我们在面对新型媒体的时候，我们的生活方式改变了。互联网是结构复杂的，多层次的，用户在网上会进入千差万别的地方，只有大众具备了判断力，能认识到什么话是有权威的，什么是没有价值的，这个问题才有可能解决。而作为互联网公司，我们要保证的是流量最大，最有爆发力的地方，要有真实的报道。 汪延：什么事情都是两面性的，不能是绝对的可信和绝对不可信的，互联网时代什么是可信的，什么是不可信的，需要网民的思维模式形成，用张朝阳的话来解释就是体制的建立，这是一方面。另外一方面任何一个公司都有长线和短线，像我们这样的公司做信息的安排、信息的选择，肯定是从长线来着眼的，比如我弄一些娱乐方面的哗众取宠的东西，可能在短线上就产生效应，但是如果长期去做的话群众的眼睛是雪亮的，就会出现问题。 网易首席架构师丁磊：其实我很了解你所谓的“恶性循环”的意思，也非常直接地感受到了web2.0对于传统内容模式的冲击。但是就像汪延说的一样，很可能在搜索引擎的帮助下，以web2.0方式传播到网上的很多未经筛选的信息会被抓取出来。 如果这条信息具备足够的爆炸力，那么就会有很多并不太关注长线的地方会转载，这个时候声音就会很大。而这样一来，就必然会对门户网站造成影响，甚至出现跟进的情况。其实早些时候我曾经想过这样的问题，如果再来一次SARS，编辑们半年不能上班甚至不能上网，那么互联网还是互联网吗？我认为互联网的内容其实不需要很多的编辑参与，而是能够让大家互动起来。如果建立起一套完整而健康的机制，那么所有的问题都会迎刃而解。 广告模式 继续专注现有模式 问题三：互联网和传媒产业的结合在中国催生了网络广告产业链的完整。这很大程度上可以证明中国互联网的模式实际上是传播和媒体的成功模式在网上的一种延伸。而这种延伸，更大意义上是通过互联网技术对于传统行业的渗透完成的。但既然有渗透，就会有速度上的区别。以网络广告为表现形式的盈利模式，在未来会不会被其他的，更富增长性和影响力的模式超越？换句话说，以内容服务的优势吸引大规模受众，在产生社会影响力的同时，对广告主形成传播价值的这种模式，未来还有多少空间？ 汪延：这个问题很大，也很长。因为要看清楚这个问题必须把眼光拉到几年前。 其实最早的时候，在我们还看不到成熟的商业模式的时候，中国互联网其实也做了很多其他的尝试，但是我们遭遇更多的是闭门羹。互联网更本质的应该是一种技术，更多的时候它必须通过和传统产业的结合，才有可能寻找到自身发展的时间和空间。这么多年来中国互联网其实一直在寻找和传统产业结合的机会，但是更多的时候我们遭遇的是闭门羹。 其实我认为，互联网在这一方面，能进入的领域已经越来越少了，尤其是在中国。所以我们现在应该做的事情，是专注，在一些已经开始结合的领域内，更加专注。 人物特写 陈彤：行走于新浪新闻之道 要在中国提互联网新闻就不能不提陈彤。作为一个时代的标志性人物，陈彤用六年的时间帮助新浪在内容方面牢固地占据了主导地位，更关键的是，陈彤所摸索出来的这种互联网新闻模式，如今很大程度上已经成为新浪乃至整个中国互联网产业的事实标准。 陈彤把自己的这一套理论总结成了一本书，叫做《新浪之道》。在绪论里陈彤说，互联网改变了世界。网络新闻作为一项新事物，在中国的崛起有着广泛而复杂的社会背景。 而新浪新闻的成功，不仅需要从传播学的角度，还需要经济学、社会学、管理学乃至战略学等多个视角的交叉观察。 这本书出版后，随即成为各家网站内容主管案头的必备教程。 “陈彤的理论当然不是放之天下而皆准。”国内另一家知名门户网站负责内容的高层对记者说，“但不得不承认，陈彤在网络新闻和内容营销等方面的确有过人之处。在这个领域里，陈彤和新浪是一个符号，至少现在没有人比他更优秀。”并非新闻科班出身的陈彤说自己属于半路出家。 1997年开始给新浪干活的时候陈彤的网名叫做“Goooooal”，中华传媒网2002年的一次专访中，说这代表了陈彤那种潜意识里强烈的求胜欲。不过陈彤只愿意承认当时自己是个球迷，甚至到新浪干活都仅仅只是觉得有趣和好玩。 “那个时候的互联网本身都还很模糊，没有什么方向。”陈彤说，“一直到很多年的积累之后，才会逐渐有一些沉淀下来的经验和教训可供总结。” 但这样的积累和沉淀，被新浪CEO汪延认为是整个新浪最宝贵的财富，“这种依靠时间和汗水积累起来的资源优势，是其他方式都无法获取的。” |
