纽约华人广告设计公司格瑞德(GRID)的老板张启圣说，他设计的最成功的商品品牌是“数字风景”(Digiview)。短短几年间，这个台湾代工工厂生产的电视荧光屏从默默无闻变成美国同类产品的十大销售品牌之一。 1980年代底，在美国有销售渠道的台湾大陆科技公司(Continental Technology Inc.)看到美国市场荧光屏畅销，就把台湾一个代工工厂生产的荧光屏运到美国进行包装、销售。1991年，刚刚自立门户的张启圣接下这一单，将“数字风景”荧光屏设计成完全美国化的品牌。经过几年的市场营销，“数字风景”逐步由小到大，在全美国设有七个销售网点。1998年，大陆科技公司包括“数字风景”在内的产品年销售额近八千万美元，并一度考虑在美国证券市场上市。后来，一家美国公司将其买下。 广告(advertising)被认为是市场销售的基本工具。它可以帮助创造产品品牌的知名度、忠诚度及刺激需求。自1980年代中期以来，华人开始帮助财富五百强(Fortune 500)大公司开拓美国华裔市场。亚裔美国人广告协会(Asian American Advertising Federation)统计显示，目前美国稍具规模的华裔广告商有10家。由于华人及亚裔市场与主流市场存在差异，华人广告公司的广告业务又分为两种：一种是将美国大公司的产品打入美国华裔和亚裔市场。另一种为帮助来自中港台的产品打入美国主流市场。大多数华人广告商从事前一种工作或以前一种工作为主。同时，华人社区内还有许多一人和夫妻广告公司，其主要业务是促进华人产品在华人社区内销售。 由于市场空间有限，华人广告公司之间的竞争也日益激烈，销售成本开始上升。美亚广告公司(ADMERASIA)总裁吴则勇认为，三、四家华人广告公司就够了，现在数量过多，竞争不可避免。亚裔美国市场占美国全国的4%，其中华裔市场是1%的份额。目前，美国亚裔市场分为华人、韩国人、印度人、越南人和菲律宾人等五个分隔的小市场。一个市场就要一个熟悉该族裔语言的人来操作，成本明显增加。故亚裔市场的销售成本是美国市场的好几倍。但也有华人广告商对前景感到乐观。66传播公司(66 Communications)的执行长陈彩云博士认为，尽管华人广告商在增加，但是华人市场也在不断扩大。格瑞德的张启圣认为，华人广告商的出路在美国主流市场。华人广告商可以成为两岸三地的产品打入美国主流市场的向导。他同时认为，电子商务也是华人广告公司的潜在的发展领域。 广告功能创立品牌 张启圣认为，广告的重要功能之一是创立品牌(branding)。很多商品就是品牌。好的品牌可以成为企业的无形资产。有远见的企业家都会精心地树立品牌，并将其转化为钜额财富。 张启圣毕业于台湾的中国文化大学印刷工程专业，后在美国堪萨斯大学(University of Kansas)攻读视觉传播硕士学位。1991年，他自设广告公司。不久，一个台湾公司找到他，让他为一个台湾出产的荧光屏设计品牌。 这家名为大陆科技公司的销售公司没有自己的生产厂家，也没有研发基地。但是，它在美国有销售渠道。看到荧光屏在当时美国热销，它就想把台湾的同类产品卖到美国。找到生产厂家后，它就找广告公司帮助设计，使它能在美国主流市场销售。这种销售方式被称为贴牌(private label)。 张启圣说，产品品牌设计的关键是让消费者觉得产品看起来像当地生产的一样。除了文字一律用英文外，外观和包装要和美国流行的包装一样。为了引人注目，他还在设计上使得该产品显得与众不同。例如，名字“数字风景”(Digiview)英文中间有三个“i”。后来，该公司的风水先生建议在标志上加点红色，于是他将最后一个“i”上的一黑点改为大红点。结果，这一点特别醒目，产品的销售速度也加快了。 他说，为了让零售商和消费者注意这个产品，一定要将产品的优点巧妙地表达出来。1996年，《计算机再销售新闻》周刊(Computer Reseller News)要重点推荐“数字风景”荧光屏。他下功夫将该产品总结出三项优点，“观点是我的总结的，但内容全是报纸和杂志上说的。”例如，《个人计算机世界》杂志(PC World)将其评为前荧光屏10名之一，超过优派(Viewsonic)、新力(Sony)和日本电气(NEC)。他就将这些证据放在广告中。广告中所有文字都由美国专业人员加工，广告的效果特别好。 他说，广告设计出彩不容易。“如果观众能在广告上停上两三秒钟就是成功。”为了不断吸引客户，广告商要不停地设计新的形象。按照美国惯例，一个广告只用两三个月。如果要连续使用，客户就要再付钱给广告商。但是，这个广告设计连续用了一年多。 张启圣把自己的广告公司定义为导演制作群，自己是导演。尽管公司只有三名全职员工，但一旦拿到订单，公司就可以迅速组织一套创作班子。他有三个英文、两个中文的自由撰稿人，每人都有自己的专长。例如，一位英文撰稿人擅长科技写作，另一位英文撰稿人对服务行业特别内行。摄影也各有专长，有的会人物摄影，有的能给产品照相。 华人广告意识薄弱 美国的广告出现较早。在17世纪以前，主流社会的广告开始出现。以后，随着经济的发展和大众媒体和通讯技术的进步，美国的广告业逐步完善成熟，走在世界的前列。与主流社会相比，华人社区的广告公司则出现较晚。 1984年11月18日成立的李林广告公司(L3 Advertising Inc.)，是最早为美国财富五百强大公司开拓华人市场的华人广告公司。过去，华人的广告公司的客户都是华人公司。其特点是华人生产，华人消费，华人广告公司从中牵线搭桥。但是，这种状况到1980年代中期发生变化。 1969年15岁时从香港来美国留学的李林公司总裁林嘉荣说，他也没有想到自己将来会开广告公司。但因为在美国中学里文化、语言不通，加上经济困难，他就去衣厂或餐馆打工。他送过外卖，洗过盘子，也做过侍者，从中了解到华人新移民的困境。后来，他又去蓝十字保险公司(Blue Cross Blue Shield)做市场推广工作。在工作他认识到，没有学历根本不行。1975年，他进纽约市的丕士大学(Pace University)读市场推广和广告专业的学士学位。 美国人的商业头脑很灵敏。就在他读大四那年，工作就向他招手。原因是美国总统尼克森(Richard Nixon)访问中国后，美国商界认为开拓中国市场的时机已经到来。美国一媒体公司李企业公司(Lee Enterprise)急于开拓中国的媒体广告市场，就高薪聘请懂双语又专业对口的林嘉荣在其纽约办公室工作。他说，现在看来，美国人的想法太超前了。 对1979年的中国来说，广告还是一个陌生的概念。他说，为了让美国的广告客户了解中国媒体的状况，他让中方寄媒体样本。但是，对方要收钱。他告诉他们他是为中方工作，不应收钱。后来对方同意寄，但老是不到。他一问才知道，中方为了省钱，通过海路寄，要几个月才能到纽约。他说：“我对中国的贡献是曾写过一个提议，建议中国能派人参加1981年在美国田纳西举行的世界博览会。后来他们来了。” 争取美国公司广告 过去，纽约华人开办广告公司主要在华人社区从事广告业务。但是，随着1980年代以来纽约华人人口的快速增长，华人市场的规模逐渐扩大。美国大公司开始关注美国华人市场，为华人广告商将业务拓展到美国公司创造条件。 林嘉荣说，后来一个偶然的机会使他离开那家美国公司。1981年初，当时的纽约唐人街有一个中文报纸叫《华语快报》。林嘉荣应邀出席该报纸的座谈会。会议的主题是谈报纸的某些文章对青年一代是否产生不良影响。在会上，他问一个问题：“这些美国银行和航空公司的很多客人是华人。报纸为什么不拉美国公司的广告？”主持会议的主编立刻将老板请出。老板许诺给出固定薪金，聘请他专做美国公司的广告。 他说，在纽约唐人街，他是第一个将广告业务延伸到美国财富五百强大公司的华裔广告人。第一年，他就拉来几家美国公司，如美国航空公司。他先在纽约当地报纸《每日新闻》(Daily News)和《村声》(Voice of Village)上寻找广告线索，然后再找这些广告客户。他的说辞是：“华人新移民这么多，许多人是你们的客户，为什么不在中文报纸上做广告？”他拉的广告包括皮革、地产、银行和马场的美国公司。 后来，他发现仅给一家中文报纸做广告太局限。它仅有报纸，没有电台和电视；仅有中文媒体，没有英文和其它语言的媒体；在地域上仅限于曼哈坦的中国城，不能扩展到主流社区，更不用说整个美国地域了。如果自己办个广告公司，就可以做到这一切。 1984年，他和两个朋友创办一个广告公司，起名李林广告公司。林嘉荣解释说，公司的名称叫李林，是因为当时的三个创办人两个姓李一个姓林，故叫李林。而英文是三个L，因为李和林在英文上都是L开头。他认为华人争取美国公司广告的困难在于美国没有全国性的中文电视台。而西班牙语的广告很好做，因为美国有两家全国性的西班牙语电视网。 美国广告依靠效果 广告是门科学，有客观的指针可以检验。客户提出一个诉求，广告公司就要制订相应的策略，然后执行策略，以达到客户的目的。林嘉荣说：“客户想花费10块钱，达到赚100块钱的效果。如果达不到，它就不来了。” 李林公司曾经帮助一些美国和欧洲公司打入美国华人市场。在1980和1990年代的香港和台湾，送礼物很流行送法国酒人头马(Remy Martin)，该酒被认为是成功的象征。但是，许多华人为了孩子的未来移民美国，从事餐馆和衣厂行业，他们的昔日风光不再，更不要说喝这种显示身份的法国名酒了。他以过去在餐馆和衣厂工作的经验深知这些昔日老板的心情，认为此事可做。 他就给出品人头马的公司写信，告诉他们公司的一部分客户已经来到美国，应该在美国做广告开发市场。“这个酒在美国华人中定有市场，因为它是华人新移民心理上和物质上的一个安慰。”1987年中秋节，人头马公司在曼哈顿有名的的华尔道夫饭店举行宴会，请这些当年成功的商人赴会，享受免费晚宴和品尝人头马酒，给来人一种“你能来就是我们的光荣”的感觉，在纽约造成轰动。这样的宴会一直持续到2000年。 林嘉荣说，买广告就是买希望，并要求希望成真。做广告工作要有担当的心态，帮助客户达到目的。1990年，公司在洛杉矶开设一家分公司，两年前在中国大陆广州设立办事处。它有六个常年固定的美国大公司客户。其中几个已是多年的老客户。例如，人头马已有19年的历史，大通银行(Chase)是12年，纽约健康保险公司(HIP)有9年。“美国公司要看业绩。如果不好，它不会让我们做的。” 1991年成立于加州长滩的中趋势传播公司(InterTREND Communications)被认为是最具创新意识和增长最快的专注美国亚裔市场的广告商。它已经帮助多家财富五百强大公司成功打入美国亚裔市场。其客户包括丰田汽车(Toyota Motors)、西北航空(Northwest Airlines)、JC潘尼零售(JC Penney)、威瑞森电话(Verizon)和西联汇款(Western Union)等。 广告公司起点较高 与美国华人传统的行业如餐馆、衣厂和洗衣店相比，广告公司的起点明显要高出许多。从业人员不仅中英文流利，而且大都受过专业训练，具有专门的技能。有的人还具有较高的学历。纽约66传播公司(66 Communications)的执行长陈彩云就有博士学位。 陈彩云来自台湾，1994年获得俄克拉荷马大学(University of Oklahoma)教育科技博士学位。她毕业后就加入这个于1994年5月成立的广告公司。她解释公司名称里的数字时说，美国第一条高速公路就是66号，只要找到66号，就能找到高速公路。而且，中文有“六六大顺”的说法，所以公司起名叫66传播。 她说，1994年公司成立时，纽约的亚裔广告公司仅有两三家，没有现在这么多。公司的业务与其它华人广告商的业务差不多，大致有四类：市场营销(marketing)、活动计划(event planning)、媒体(media)和设计(creativity)。公司业务的两大方向各占一半：一半是帮主流公司开拓亚裔市场；另一半是帮亚裔打开主流市场。 该公司曾帮助美国公司打进亚裔市场做过贡献。例如，美国快餐巨人麦当劳(McDonald’s)自2003年起委托该公司挑选亚裔学者，即在纽约、新泽西和康州的12年级的亚裔学生中挑出几名家庭贫寒而成绩优秀学生，发给每人五千元奖学金。申请人必须父或母一方是亚裔，填写申请表，提供家庭财务证明和学校的成绩单。 接到委托后，他们就通过各种语言的媒体，如报纸、广播、电视、直邮等形式，通知学校、学生及其家长，最后将符合条件的学生选出。例如，2003的三名学生分别来自华裔、菲律宾裔和南亚一小国的移民家庭。2004年的四名获奖者包括两名韩国裔、一名华裔和一名印度裔。2005年的名额是五个，截止日期为2月15日。目前工作正在进行中。 她承认亚裔的广告市场竞争相当激烈。主流想打入亚裔市场不容易，因为亚裔民族太多，语言和文化差异太大。她说，由于公司服务质量好，客户不断。公司自己从未做过广告，都是客户介绍客户。目前，公司有六家固定的美国客户，七个全职员工，二、三十个临时工。她对华人广告商前景表示乐观。“行业在增长，市场也在增长。美国客户也比较愿意花钱在亚裔广告上。” 这位拥有博士学位的广告人说，广告行业的门栏较高。它不仅需要设计人才，而且还需要行销人才和管理人才。广告人的工作压力也很大，经常赶时间，时常加班。没有兴趣的人根本不能做。 华裔公司需新思路 华人广告公司处在一个巨大的商业网络的交叉点上。在美国这个新大陆上，他们是移民，是占人口1%的少数民族。但是在太平洋彼岸的故乡，他们又是世界人口最多民族的一个部分。而且，随着中国大陆20多年的经济腾飞，他们又因自己的语言和文化背景而居于优势地位。但是，美国华人广告公司的发展方向仍是亟待解决的问题。 美亚广告公司总裁吴则勇在主流社会是一个知名人士。美国著名的理财月刊<金钱>(Money)于2000年12月一期专门报导过他的成功经历。在这个标题为“财富追求者”(Fortune Hunters)的长文中，他被描述成一个美国梦的实现者。他开着奔驰，和太太及五个孩子住在离纽约一小时车程的康州的格林威治市(Greenwich)。周围居民都是医师、律师和曼哈顿的高级主管。房子起价接近百万美元。 美亚广告公司成立于1993年11月。他说他也不知道为什么想起要办一个广告公司。这个1975年来自福州的移民说，当时只是一个突然的灵感。公司正好赶上美国历史上经济繁荣最长的时期，员工最多时近一百人。许多美国大公司都是它的客户。他们有电话公司(MCI)和电子交易交易证券商(E*Trade)。“那时广告是个冷门，会这个专业的华人很少，主流广告公司中的华人更少。” 这位自学成才的广告人说，广告是为商业服务的，但是支持它的是知识。他认为做亚裔市场最困难的是没有现成的亚裔数据库。他说：“华人喜欢吃什么，投资什么，有多少人购买房屋，拥有汽车，有几个孩子，何时退休，年收入是多少等等，没有这样的资料。”这就影响华人广告公司的业务开展。 他透露，他目前工作就是建立一个这样的数据库。但是收集工作相当困难。公司花钱向其它机构购买这样的信息，但是这些买来的信息也不全。例如，华人留学生和非法移民的信息就很难收集，因为他们的经济活动主要是现金。信用卡公司根本没有他们的资料。 他说，美国亚裔有五大市场：华人、韩国人、印度人、越南人和菲律宾人市场。与主流市场相比，市场太小。亚裔市场占美国市场的4%，但是打市场的资金仅有1%。广告公司的投资回报与主流市场的回报无法相比，因为每个市场都需要该族裔的推广人员，成本上升。主流市场是一个人一百万预算，而亚裔的一百万预算需要六个人。 他认为全美国仅需要三四家华人广告商，现在有10家，竞争不可避免。他举例说，美国的宝碱公司(P&G)准备开拓亚裔市场，邀请六家华人广告公司投标。在被邀请的广告商中，东岸西岸各三家。美亚广告公司是其中之一。它已经向宝碱公司提交公司资料和资格证明。公司也被邀请面谈，提交自己的销售设想和计划，目前正在等待决定之中。他对中标充满信心。 打入主流能否可行 华人广告公司的现状很清楚。帮助美国公司开拓华裔乃至亚裔市场华人广告商数量足够，甚至于饱和，故华人广告商之间的竞争日益激烈。而帮助华人公司打开美国主流市场的空间较大，但华人广告公司较少。那么，华人广告公司为什么不在这后一点上下功夫呢？ 纽约的全球广告公司(Toto Images)成立于1987年。四年前加入该公司、现任总裁的曾祥德说，公司主要业务是帮助美国公司打开华人市场。虽然他自己能说双语，但是主流认为他的背景是华人，比较熟悉华人市场。他也认为他与主流市场还有一定的距离，开拓主流市场仍然有难度。他说，2001年恐怖主义袭击纽约对公司影响较大。在那以前，公司有近20位员工。现在公司已经缩小规模，全职员工仅剩三四人，其余是临时工。 美亚广告公司的吴则勇对开拓主流市场不报乐观态度。他说很多华人公司扬言要打主流市场，但一般地是说的多，做的少。他也常接待一些大陆来美国考察团，说要怎么怎么做，但他们既无恒心，也没胆量。 费城的爵克索大学(Drexel University)市场营销学助理教授谢田认为，主要原因是华人不重视广告。他曾研究过一家华人家具连锁店的广告营销。如果花费一万元的广告费，就可以获得三万元的额外销售额，去除其它开支，可以净赚一万元。但是，老板认为不合算，因为没有赚钱。但实际上是认识不对，没有看到发生的一系列变化：客户增加了，许多客户还会再来。竞争对手销售额下降了。这个商店实力增强了，而对手被削弱了。这个商店在进货是可以向批发商多要折扣。总之，潜在的利益很多。但华人公司普遍缺乏这样的眼光。 他说，与日本和韩国的产品相比，中国大陆的产品广告做得也很差。中国的产品销往美国的非常多，但是人们所知道的品牌就只有两个：海尔电器和青岛啤酒。而日本和韩国的名牌产品很多，中国大陆的在国际市场上的销售策略和做法还不够，还有一段较长的路要走。华人广告公司也需要提高自身的素质，成立行业协会，保护自身的利益。 格瑞德的总裁张启圣认为自己在美国市场摸爬滚打十几年，对美国主流市场有较深刻的认识。他说，关键是企业要有一个好的品牌。有了品牌以后，要生存就容易多了。因此，他认为企业为长远利益着想，把品牌建立起来。 地方化(localization)对外国产品在美国销售非常重要。他说，中国大陆的厂家有很多工作要做。他举例说，中国大陆有一种获奖的空气清新器。尽管该产品在美国销售，但是它用中文字和中国老式包装。他曾建议厂家起个美国名字，全部使用英文，包装也要重新设计。但是，厂家担心花费加大，不愿做。 他说，商场如战场，自己是理想的雇佣军，可以为客户上战场打仗，做中国大陆产品进入美国的向导。他说自己不知打过多少仗了，有输有赢，积累不少进攻主流市场的经验。他说：“我的收费也不高，有好料子总要找好裁缝吧？” |
