一旦你建立了杂志的品牌，你应该怎样管理和保持品牌的力量。 读者与杂志间的牢固关系建立在读者对杂志品牌的认知之上。如果读者因为这本杂志富有知识性或娱乐性而常常购买并且信任和喜欢它，那么这本杂志就具有品牌力量。如果读者能够富有感情的描述他们为什么如此喜欢这本杂志，这本杂志为何与众不同，为什么对他们而言是如此特别，那么这本杂志就具有品牌力量。最重要的是，如果这本杂志在某种程度上影响了读者的行为，那么它就具有非常强大的品牌力量。这时，杂志已不仅仅只是一种媒体，它已经拥有显而易见的影响力和改变影响人们行为、购物地点、生活方式和穿衣搭配的能力。这也是最终吸引广告商的关键。 《旅行家》之所以被人们公认为富有智慧、见闻广博和值得信赖，是因为《旅行家》品牌还影响了人们对旅游地点的选择。人们相信《旅行家》拥有令人羡慕的独特信息和对未来旅游趋势有独到的见解。 《旅行家》拥有强大的影响力，以至于其他媒体常常从《旅行家》中选取头版头条。假如《旅行家》说十个希腊小岛将成为下一个旅游热点，那么很快别的媒体也会跟进报道。那个希腊小岛的旅游业也因此蓬勃发展。 而对Vogue这样的杂志而言，品牌力量体现在杂志作为时尚界的领头地位。某件物品出现在Vogue的页面上，某件物品就会销路大开。Vogue的编辑推荐能决定新的时尚行业能否成功崛起。 品牌具有推销其他产品、服务或开创新的流行理念；时尚和风格的力量，这种力量能够涵盖各种杂志。一份作为钓鱼爱好者最主要指导专家的杂志比其他杂志更能推动钓竿的销售，影响捕捉飞鱼的方法和技术。 如果你有强大的编辑产品，如何确保你的杂志保持它的品牌力量。 规则一：确保杂志忠于品牌特点 想想品牌如此强大的原因所在。杂志的品牌价值是什么?例如在品牌概述或媒体资料中提到这一点吗?必须明确地知道你的品牌价值是什么，了解是什么因素使你的品牌与众不同。 杂志团队中的每个人都应该知道品牌的特点是什么。在他们刚开始工作的时候，就应该向他们详尽地描述你的品牌，最好能发给每个人一份品牌概述或媒体资料，以防出现混淆。 如果你认为出于商业原因，有必要改变品牌特点，改革内容或封面的侧重点，那么你应该慎重考虑，这是一个具有重大战略意义的决定。 在康泰纳仕，没有经过大量的讨论或对消费者和广告商进行调查的证据予以支持，是不会考虑改变品牌特性的。我们每年进行一次读者调查，从囊括品牌定位的文字叙述中，追踪对杂志品牌的评价。 改变品牌特点会产生什么后果? 17年前，Marie claire在英国创刊。它的品牌基因以Marie claire作为全球时尚杂志的特点为基础，凭借睿智的特写、报道、美女以及写作精良，具有强大影响力的展示普通时装及高级设计师时装设计的特写而声名远播。它的发行量比竞争对手Vogue和Elle普遍高出一倍，广告页面也多于其他任何女性杂志。Marie claire在消费者和广告商中拥有独一无二的编辑主题，具有主导优势的市场地位和强大的品牌力量。 在之后10年的时间里，Marie claire取得了巨大的成功，甚至在创办杂志的主编离开去创办美国版的杂志后，它的发行量依然居高不下。但是，与杂志的新主编们常常会有的举动一样，Marieclaire。的新主编希望推进变革。Marieelaire开始偏离原来享有的强大的品牌资质，力图吸引更多更广泛的读者。 《魅力》随后创刊。Marie claire对《魅力》创刊有何回应呢? 《魅力》创刊前，Marie claire封面标题主要以时装和购物为主。从2001年《魅力》创刊后Marie olaire就严重偏离了与潮流出版物相关的时尚和富有指导性的品牌价值。这本杂志下决心要与符，合大众市场需求的潮流月刊展开竞争。Marie claire的品牌建立于它的时尚实力之上，却把重点放到了名人和专题上。这样的改变体现在发行销售和广告页数上。 规则二：最大程度地确保品牌广为人知 通过线上广告或其他付费的推广方式宣传你的品牌，由你控制广告信息，你可以建立和培养品牌知名度，但是广告宣传可能十分昂贵；把品牌打入零售市场，你可以用集中陈列的方式推广你的品牌；，以橱窗陈列或在精品店及百货公司的橱窗里放置宣传牌。 Vogue只在伦敦街头的少量海报和高档报纸上做广告。它向发行商和零售商的推广活动主要集中在旅游点、伦敦市或其他大城市。在百货公司和精品时装店的橱窗里可以看到Vogue的广告招贴。Easy Living的读者全是女性。它涉及到女性生活的方方面面，相对Vogue而言，Easy Living对大众市场更具吸引力。因此，它的广告海报出现在超市里。其向发行商和零售商的推广宣传计划覆盖全国，在全国性的连锁店里都可以看到它的广告招贴。 品牌的影响力能够为你节约费用。假如你的品牌具有强大的影响力和较高的知名度，也许你就不必再花大把的钱去推广宣传。据估计，去年康泰纳仕英国杂志公关活动创造的媒体价值超过了200万美元。如果你的品牌出现在电视、报纸和电台上，那它就有了知名度。但是你必须有强大的品牌才能充分利用公关机会。 任何形式的推广活动、广告、零售点宣传或公关都应反映品牌、展示品牌最积极和迷人的一面；持续宣传你的品牌信息，确保所有信息都是彼此相关的；不要害怕夸耀自己，假如你的品牌获了奖，那就在媒体上，更重要的是在你的杂志封面上大力宣传这一点。 如何充分发挥品牌的力量，使商业利益和杂志收入最大化? 首先，如何在消费者中充分发挥品牌的力量? 锁定消费者的忠诚度，通过价格优惠和品牌定位，把普通读者变成杂志订阅者。在康泰纳仕，我们把一大部分营销投入用于杂志订阅营销，因为订阅能明确，显示杂志发行量达到一定水平，能够培养长期的读者忠诚度。庞大的订阅队伍能受到许多广告商的欢迎。 延伸你的品牌。适当的品牌延伸能够为你带来经济利益，使读者受益，还能成为宣传品牌的营销工具。 创新。在杂志中加入电话热线或短信为读者提供额外的资讯，并给品牌带来收益。例如，我们设立了《魅力》星座专栏，读者必须通过电话订阅。如果我们在杂志上举办一项竞赛活动，有时我们会让读者通过拨打特别收费热线来加入竞，赛。我们并未在这项服务上收取高价，事实上对读者来说，这样的花费还不到一张邮票的钱，因此他们把这看作―种便利的优惠措施。 在与广告商打交道的过程中，如何使用和发挥品牌力量? 广告是康泰纳仕获得收入的关键渠道，因此如何处理与广告商的关系对杂志而言至关重要。 要让广告商知道你的品牌具有多大的影响力。这不仅仅取决于你的发行量或读者群，尽管这些因素十分重要，更取决于读者与杂志的联系。尽你所能充分展示读者与杂志品牌的亲密联系以及与竞争杂志相比，你的品牌优势所在。 告诉广告商杂志主编每周收到多少封读者来信以及电子邮件；告诉他们杂志订阅水平的增长态势；告诉他们你的公关活动的覆盖范围；最重要的是，确保广告商定期收到你的杂志――询问他们更乐意在办公室还是在家里看到你的杂志(如果是在家，那么你的杂志品牌就会开始在他们的生活中发挥作用)；当你杂志上投放的广告页面――告诉他们这些广告看起来有多美；拜访他们并向他们说明编辑内容方面的变化和改进；使广告商易于了解有关杂志品牌的事实，例如，能够通过电子邮件向他们发送信息吗? 媒体资料也是重要的品牌工具，它应该阐明品牌的价值，清楚地描述品牌的定位和杂志与众不同之处；向广告商展示品牌的影响力，生动翔实地描绘你的品牌，使广告商感到与你的品牌合作十分必要。 假如拥有强大的杂志品牌，你就能： 要求更高的收益――如果能展示品牌的附加值要比单纯的读者数量更加富有价值的话。 保持和增加庞大的广告量――成功常常带来更多的成功。 吸引最棒的广告――广告内容电能提升品牌，有助于确立杂志的风格。 调查能够展示品牌的影响力。最具说服力的调查强调，消费者对你的品牌与竞争杂志相比的看法。我们定期为我们的杂志品牌进行这样的调查。有时我们把它称为感知，定位和购买调查。 Vogue风格调查就是一例。巧妙的感知和定位调查能够显示出向你的杂志做广告投资比向你的竞争对手杂志做广告投资更值得。它能够证明有效的投资回报。它可以体现出你们杂志的读者花销更多，因此是广告主更适合的顾客群体。好的调查能够加强你的广告收益。 品牌能有什么样的影响力? 康泰纳仕更倾向于发行已经在别的国家出版的杂志品牌，而不是创立一个全新的品牌。例如，康泰纳仕现在出版17个版本的Vogue，11个版本的《魅力》和12个版本的GQ。AD在5个国家出版。还在许多国家发行了Allure，Brides， 《家园》和《名利场》。采取这项战略的好处是什么呢?如果你有强大的杂志品牌，那么在文化差异容许的情况下，它很可能能够移植到新的市场中。因为你了解杂志的品牌――它的长处和弱点。 你制订了营销策略，为广告代理机构和调查公司写出工作提要。 在许多不同国家采用相同的编辑材料是有可能的。这样做能为你节约费用，让较小的市场分享高品质的图片，因为他也许无法承担制作这些图片的费用。 还有可能采用相同的广告宣传活动和相同的媒体沟通方式，这都能节约费用和时间。 你的广告商很可能在别的国家或地区了解到你的品牌，尤其这是个国际化的品牌的时候，这不仅意味着他们知道可以得到什么样的编辑内容和品质，还意味着对你的广告费率等方面的政策有所了解。 跨市场的创刊政策也意味着你可以向你计划创刊的新市场中的客户以及发行商和零售商宣传你的杂志品牌在既有市场所取得的成功。 消费者，特别是最老练的消费者可能从国外市场上知道你的品牌。在杂志创刊阶段，他们会把自己对品牌的了解告诉朋友，这是品牌沟通中很重要的一部分。 《魅力》最早于1939年在美国创刊。在过去12年间，有10个《魅力》的国际版本创刊。他们都主要关注时尚、美容、购物和名人，都做出改变以适应当地市场，不过它们的近似程度足以在各个国家都容易辨认。 《魅力》的国际版本共享编辑内容――在希腊等较小市场的版本采用英国等较大市场版本的许多内容。这样做能节约费用，统一保持《魅力》品牌的高品质。 《魅力》的国际版本采用相同的广告宣传。许多使用的都是最早在英国制作的电视广告――这样做节约了100多万元制作成本和相同的媒体策略。这就是说该杂志品牌传递的信息在世界各地都始终一致――《魅力》被视做21世纪的女性必有的杂志。所有版本采用的都是相同的眉题： “《魅力》杂志――融入你的生活和你的手袋”，一句活立刻让《魅力》品牌与众不同，因为它告诉你《魅力》是为你设计的――她了解你，她与众不同，是方便携带的小开本――你很容易就能认出它。 建立《魅力》的品牌知名度非常重要，因此从一开始，公关就是品牌宣传计划的重点。 《魅力》的创新以及在国际市场上取得的成功使它更容易在新的市场获得宣传。 《魅力》的创刊成为值得报道的大事件。 《魅力》品牌如今已经遍布全球。在全世界，每秒就有5本《魅力》被售出。每年《魅力》的全球销量超过6000万份，自上世纪90年代以来，它进入的每个市场都成为销量最高的女性月刊，去年，《魅力》共售出18000页广告页面，《魅力》品牌带来了数百万美元的广告和发行收入。 《魅力》如何获得品牌成功? 《魅力》品牌忠于最初的品牌价值――轻松活泼，容易亲近。更易于在消费者和广告商中传播，也易于新进员工理解。 《魅力》在创刊时就建立丁清楚的品牌独特性，因此它的知名度能够很快建立。 相比其他杂志而言， 《魅力》在把一般读者变为杂志订阅者方面取得了更大的成功，因为它确保订阅优惠符合品牌特点――合理的价格、恰当的定位。 广告商喜欢胜利者――《魅力》在宣传自己在当地和国际市场上取得的成功，如发行量、获得奖项等时可毫不谦虚。 排得满满的零售活动，如“全国《魅力》周”，读者所得到购买产品的折扣，意味着广告商看到杂志在采取行动――《魅力》使自己看起来比竞争对手更重要。Lucky杂志在美国也是这样做的。 大幅上升的发行量确认了《魅力》极具吸引力的品牌主张，这意味着广告商乐意付出更高的价格，以确保他们与《魅力》品牌发生关联，同时也接触到《魅力》的大批读者。 《魅力》定期进行调查，阐明自己的市场定位，突出读者对《魅力》品牌与竞争杂志相比的看法。这样做有助于保持高昂的广告费率和吸引新的广告商。 任何时候，《魅力》都尽力展示该品牌在努力为客户服务。 《魅力》成为赢家，并不仅仅因为发行量，也因为品牌的价值带来这样的成功。 |
