广告公司，尤其是本土广告 公司，正在遭遇寒冬。 在客户、媒介与广告公司三方的博弈中，广告公司无疑处于弱势地位。而本土广告公司由于各种众所周知的原因，同国际公司比，更是弱中之弱。加入WTO后，本土广告公司无疑将面临严峻的生存危机。 一个更为严峻的问题是：未来的中国广告业，还需不需要本土的广告公司？ 我的想法是，一个良性的广告业结构，应该有足够的本土广告公司的空间。为了使媒介、广告公司和客户形成均衡的关系，现在媒介一定要扶广告公司一把。 这个问题其实还是与广告代理制有关。 广告代理制有两种，一个是欧美模式的代理制，一个是日本模式的代理制。在欧美模式的代理制中，广告公司是第三方代理，而且是独家代理，广告公司既不能跟媒介有特别密切的关系，也不能跟客户有 广密切的关系，它是中立的，这样能够保证最公正的服务，而且为了保证公正，每个行业只能代理一家。 长期以来，中国推行的实际上是欧美的代理制。还有一种代理制是日本模式的广告代理制。日本模式的广告代理制非常明确，广告公司是代理，但它是媒介代理，它就代表媒介。这两种模式发展到最后的趋势是什么呢？欧美的代理制广告公司逐渐不收媒介代理费，收企业的服务费，因而它现在不是拿15％或者20％媒介代理，而是每个月从企业按照项目或者按照时间来拿一笔固定的费用，媒介的部分专门由媒介的购买公司做统一的购买。 日本的代理制就是媒介代理制，广告公司就是拿媒介的代理费，这是日本代理制的特点。 中国推行的是欧美模式的广告代理制，但收费却是按日本的代理制模式收费，它希望广告公司从媒介收广告代理费。 我一直认为中国没有很好的实行欧美模式广告代理制的基础，是强制推行的，所以很多问题都与这个根源有关。现在的突 出问题就是中国的代理制对广告公司的发展来说特别困难。因为企业和媒介知道你拿多少钱，知道你能挣多少钱，企业和媒介会想为什么要给你这么多钱，你的服务到底值不值这么多钱。 当然广告公司确实也有问题，因为中国的广告公司，尤其是服务本土客户的本土广告公司，现在不是很成熟，不是很专业，确确实实不一定能给企业提供到位的服务。所以在中国代理制的实行过程中，广告公司常常既拿不到媒介的代理费，又拿不到服务费，因为客户也习惯于广告公司应该拿媒介的代理费，不应该要服务费。 广告公司的发展需要时间，而中国的媒介的发展也需要时间，现在看来客户是处于绝对强势。 必须强调的一个观点是，从媒介、广告公司、客户以及消费者的长远利益考虑，中国 的广告业应该坚持广告代理制。当然这种代理制不能完全走欧美的模式。尤其在目前阶段，媒介更需要作为媒介代理的广告代理公司。因为广告代理公司能够给媒介很多的帮助：作为渠道帮助媒介寻找客户，节省成本；广告公司有足够的专业人员和实力不断提升广告创意水平，有好的创意产品才有好的广告效益，广告创意好媒介投放效果更好，这时候企业才会觉得媒介很重要；然后广告公司可以帮助媒介同客户减少财务上的纠纷。所以广告公司作为中介环节，对现在处在发展阶段的媒介来说是一个巨大的支持。对媒介而言，不能没有作为媒介代理的广告公司。 一些巨无霸的制约。这种状况对媒介的发展不一定是有利的。 中国的媒介一定要有长远的眼光，不要只看眼前，在目前广告公司最困难的时候扶兄弟一把。一定要保证它的利润，具体用什么方式大家可以想，不一定按照刊例价的点，比如可以有一个最低的价格。一个建议是,媒介能否投资有专业实力有特色有良好的客户关系的广告公司，在媒介周围形成一个紧密和松散的广告公司相互配合的联盟？ 总之，中国应该坚持作为媒介代理的广告代理制。 在目前这个最艰难的阶段，媒介应该考虑通过某些方式支持广告公司。媒介、作为媒介代理的广告公司、提供综合服务和专项服务的广告公司以及客户共同发展，才能形成最良性的未来中国广告业的结构。 如果没有作为媒介代理的广告公司，按照欧美的代理制发展下去会是什么样的结果呢？欧美模式的代理制就是每个广告集团有一个大的媒介购买公司，大的购买公司大概也就是几家，这种趋势发展下去，将来媒介只跟三五家大的媒介购买公司打交道，这三五家大的媒介购买公司都有非常强大的资金支持，那是巨无霸。这些媒介购买公司，拥有巨额的购买量。如果只跟这几家打交道的话，将来受气的可能还是媒介。按照这样的方式走下去，客户是老大，媒介购买公司也是老大，媒介自身处在最末端，将有可能受这 |
