期刊业――“地理图景” 从全球来看，杂志产业在不同国家和地区处于不同的发展阶段。报业也同样存在差异，但程度略低。在拥有高识字率、高收入水平和相对较完善发行体系的地区，如西欧、美国、加 拿大等，就典型地拥有高度发达的、相对饱和的报刊市场，其发行和广告收入相对于GDP的增长近乎于零。 在其他一些地区，杂志和报纸近年来的发展迅猛，迅速地接近成熟甚至饱和，如东欧和亚洲“小龙”。 第三个系列由以下国家和地区构成：它们报刊业的渗透率仍然较低，但增速极快，并且终将发展为成熟的产业。就杂志业而言，中国、印度等属于此系列，而巴西、墨西哥和伊朗也可能属于这一系列。 最后一个系列是撒哈拉以南的非洲国家、拉美及亚洲的一些国家，其报刊产业的发展条件几乎不具备。基于这样的基本地理图景，让我来陈述我对报刊业全球发展趋势的一些看法。 销售――萎缩与增长 在完全成熟的市场，报纸销售几无例外地在萎缩，杂志销售处于平稳的非增长状态。但人们对传统的印刷媒体仍有旺盛的需求。 值得注意的是：报纸销售的萎缩主要体现在年轻读者群中，这一问题应该引起报纸出版商的足够注意。就杂志而言，年轻读者群仍然是巨大的，这主要是因为杂志的出版商和编辑们及时创造了面向年轻读者的新品种，并使用了年轻人的语言。 在发达程度较低的印刷媒体市场，报刊销售都在增长，因为识字率和收入水平在提高，广告市场也在增长，从而能够让销售价格保持相对低的水平。但在一些国家，由于发行系统的不足或低效，报刊的销售特别是杂志的增长受到牵制。中国、俄罗斯、印度、巴西是这方面的显著事例。 广告――“忧”“喜”参半 2000年起，出现了媒体广告的大幅度下滑。B2B杂志和报纸受到的打击最为剧烈。至2004年，大多数印刷媒体恢复了常规的增长率(2％一3％)，但B2B媒体仍在经受广告由平面转向网络的苦痛。报纸和杂志都在积极努力，试图以自身的网站建设来争取网络广告。 对于出版商的一个好消息是：广告主们正逐步意识到，电视观众和网络用户已经有越来越强的手段来过滤他们不愿看到的广告。因此，广告主将更愿意将广告投放到印刷媒体中去。然而，精于策划的广告主日益要求印刷媒体提供可信的证据来证明他们的广告真正触及了目标读者并且能够确实增进销售。杂志的读者是逐步积累的，从而比电视和报纸更难以测定所刊登广告对广告主销售量的影响。因此，上述要求对杂志而言尤其是个挑战。在一些没有发行数据审核的国家，这样的测定更为困难。 自办网站――“吸钱”与“赚钱” 在媒体发达的市场，差不多所有的报纸和绝大多数杂志都有自己的网站，这些网站提供免费的信息或新闻，并用来促进报纸及杂志的销售。直到最近，网站建设仍然是印刷媒体的成本项。时代杂志公司的CEO唐罗根曾引人注目地将杂志网站称为上世纪90年代的“黑洞”，只吸钱而根本不产生回报。不过，这一可怕的景象正在改变。越来越多的报纸和杂志发现了吸引大量用户浏览其网站的途径，开始将网站变为新的利润中心，并且同时以网站来支持和强化印刷产品的影响力。 B2B杂志比报纸和消费类杂志都更加成功地发展了他们的网上出版业务。一些B2B出版商发现他们得自网上的收入多于得自印刷产品的收入。将成功的品牌化的网站通过商业许可转让他人使用，将变得如将成功的杂志转让经营权一样普遍。 媒体――机构整合 报纸和杂志经营机构的整合在美国和欧洲已经持续多年。杂志对于创业者来说是相对容易的，但要保证单个品牌或少量品牌的运营持续增长，却是难上加难的。因此，杂志业的机构整合来得更为明显。杂志行业的规模效益是明显的。在杂志行业中，小型出版公司无力支付同大公司竞争所需要的高昂人力成本，因而也无法受益于高端的技术人才。小型公司要保持独立并持续增长，面临着特殊的问题和困难。 媒体机构整合的需求在发展中市场和发达市场都得到广泛认知。大型出版商当然比小出版商更容易变为全方位的媒体机构，尽管一些中型媒体机构(如印度的LiVinS媒体集团)在实现这一目标方面走在前面。无论出于什么考虑，媒体机构的整合都将成为全世界的趋势。 消费者――操控媒体 国际媒体大亨默多克在最近的一次会议上发言，专门提出了年轻受众触及媒体的方式的革命。他提到，在美国，“为获取新闻和最新信息，18至34岁的人群已越来越多地将网络视为首选的媒体。这是因为，他们不喜欢上帝模样的人高高在上地告诉他们什么是重要新闻。他们要定制的新闻。他们要操控媒体，而不想被媒体操控”。对此，默多克建议说报纸不应该只是一个产品，而更应该是一个“目的地”，一个人们想要什么就能获取什么的地方，而且获取的方式能够随其所愿。 我相信，我们已经开始将报纸和杂志重建为“目的地”，而非简单的预先打包的产品。 (国际期刊联盟总裁：唐乐德库墨菲尔德） |
