新兴媒体对广告和受众产生双重分流 由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。 中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授指出，传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。 据中国报业协会统计，2004年我国报纸达1900多种，广告总收入265亿元，比1983年增长了360余倍，成为仅次于电视的第二大广告媒体。全国广告收入超过亿元的报社首次突破100家。 喻国明坦言，在繁荣的表象下面，报业内部已出现深刻的危机。主要表现在四个方面： 一、内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。 我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，从宣传纸－新闻纸－实用纸－情感纸－专业纸，在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。 二、由于盈利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题。 媒介研究显示，每一种盈利模式都有一个增长极限。譬如，一份以广告为主要盈利来源的周报，如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下极限一般是1.2亿元到1.5亿元。超过这个峰值，投入产出就不成比例，大量的投入也带不来相应的产出，出现了所谓的“透明的天花板”。 三、新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。 目前，中国网民已超过1亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。 据介绍，在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2％左右，冲击不大，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，北京只有1／3的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11％的人已不阅读报纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许将来会有一天，如果谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。 互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6％，但报纸和杂志的广告收入分别下降了5％和10％。几乎所有报纸的广告收入都出现了负增长。 在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，以至于有报社老总自我解嘲：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。” 譬如，楼宇电视发展才不过3年，就培育出10亿元的广告市场，并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元的规模。 四、报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割。 过去，报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。 此外，IP电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等数字媒体以及视频传播的兴起和流行，对传统的电视台、电台也带来了巨大冲击。那种传统的“免费节目＋插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战。据悉，眼下，为了降低高额的运营成本，包括央视在内的各地电视台纷纷在减人减薪。喻国明认为，危机即机遇。按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，传统媒体有望突出重围，实现超常规的发展。数字技术已打破传统媒体的壁垒，使广播电视、报纸杂志这种内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。传统媒体之间的互相渗透，传统媒体与新兴媒体的互相交融，以及跨地区办媒体等将成为不可阻挡的发展潮流。在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。 “现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。” ―――一报社老总 “也许将来会有一天，如果谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。 ―――一句可能实现的“戏言” (叶国标) |
