近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了企业营销的新王牌，比名气，比人气，比身价，比FANS，巧妙借鉴快速消费品行业的营销圣经，中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型！ 历数中国医药保健品明星营销时代六大现象 现象一：参与企业越来越多，且企业规模越来越大 从个体到小众，从小众到广谱，越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌，大到哈药、东阿、华药、东盛、太太，小到地方品牌，甚至是新兴的小产品，由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代，不仅已经快速渗透到中小型企业中，甚至连以产品力作为竞争力，以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台，且呈日趋上升之势。 现象二：从行业到品类，明星分类越来越细 无论是没有名气，还是身价入甲，所有的企业都不希望自己所聘请的明星资源与其他品牌共享，更确切地说，如果明星本人能够一直保持市场优势，那么能够成为此品牌的唯一代言人，更是企业所期望的。于是，在这种思想的指引下，明星除在消费者中的影响力外，也被更多的企业和营销人自然的开始进行个人的行业细分和品类细分，潜移默化间，似乎这已经成为行业规则，大家也自然的遵守着。 现象三：投入力度越来越强，大牌拍片越来越不是问题 在市场化营销的今天，当所有的对手都开始看好并使用明星营销的时候，企业和企业间，产品和产品间，比的就是大牌！尤其是对于企业而言，产品在市场、在企业的地位，直接决定了产品邀请的代言人的身价。因此，大牌成了现实产品档次和企业实力的象征，而企业对这一点的肯定，导致企业本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所谓的明星或大牌的问题就不复存在了。 现象四：行业跨度越来越广，有产品、有实力则一定有明星 从三株开始，中国医药保健品行业这些年来之所以发展速度如此迅猛，就是因为越来越多的企业开始认识到细分和创新的必要性。不过是有些企业选择作开创者，有些选择作跟随着，有些选择作挑战者。虽然，各自使用的手段和程度不径相同，但是对行业的细分，和开创却也接近淋漓尽致。只要企业的产品力相对过关，且具有一定的经济能力，那么，明星在此时的出现和其所扮演的角色，则会是加剧企业步伐的迈出。 现象五：明星企业纠纷不断上演，是保名、是炒作越来越分不清 “好聚好散”说起来容易做起来难！涉及到健康、生活，甚至是人命关天的事情，难免更是说不清楚，尤其是对于医药保健品企业而言更是如此。随着明星化营销时代的普及，企业和明星间的各种事件、纠纷不断上演，明星自身角色和影视角色，明星肖像和企业宣传的纠缠不清，明星现身说法和产品出现问题，在这一系列的现象和问题背后，是个为其主，保住名声，还是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕还是消费者！ 现象六：大品牌看形象，小品牌看人气，分水岭越来越明显 市场竞争的白热化，使得我们有理由相信，能够平稳存活于今天的中国医药保健品老牌企业，必定有其独特的优势所在！对于自身的形象和品牌价值、市场影响力更是比产品销售看得更为重要。因此，对于营销步伐走在前面的老牌医药保健品企业而言，明星的作用不仅是产品的形象代言，更是企业的形象代言，正派、积极、与产品和企业的品牌形象契合更是至关重要！而对于小企业，小品牌而言，无论是新产品上是还是老产品翻新，能够达到吸引眼球，推动销售才是最终目的，因此，对于代言的选择，更多的是考虑其市场效应和销售力，人气比形象来的更重要！在这一点上，市场分水岭越来越明显！ 从六大现象，我们看到了旗帜鲜明的中国医药保健品明星化营销时代，看到了明星、企业、市场、产品之间的大势所向，与此同时，在这些现象背后所带来的深度刨析和分解，更是值得更多的中国医药保健品企业借鉴和学习。 四大家族联手演绎中国医药保健品“明星营销时代” 企业类型特色各异 保健品多于药品。对于保健意识原本根基薄弱的中国消费者来讲，如今之所以能够每年创造出如此惊人的销售业绩，更多的功劳应该归功于保健品广告，和前赴后继的保健品明星代言。而两年药品的崛起，也让我们看到了中国医药保健品企业的样板工程。 哈药：虽然哈药在业内，在消费者中的说法褒贬不一，但是不得不承认，哈药可谓是中国医药保健品明星化营销时代的影响力人物。无论是李丁、还是其他艺人，哈药不仅是药品企业中的先驱，更是明星营销长期化、品牌忠诚化的典范。 太太：太太的成功就在于，无论是药品或是保健品，最终落入消费者眼球，落入消费者的口袋，就是一种可以长期服用、且有品味、有身份档次的品牌。无论是混血模特，还是铁汉男人任达华，亦或是当红一线台湾美女林志玲，红极大江南北的赵雅芝，实力派明星薛家燕，太太时刻都在用观众熟悉的明星，演绎着产品在人们生活中必不可少的角色，而无论是其广告，还是明星都是为这一宗旨长期服务！ 东阿：一个享誉中国的老品牌，一个具有悠久文化的企业，一个响当当的产品。虽然，曾经得东阿，只是靠着过人的产品力赢得市场，然而，东阿也算是明星化营销时代的先锋代表。从“北京人在纽约”里面走出来的盖丽丽，到“大宅门”中的七爷陈宝国，东阿的代言符号，就像是东阿企业文化特色一样，有市场、有人缘、有不可替代性。 民生：应该说，民生之所以能够入选，其主要原因，归功于倪萍。21金维他从低价打通，到老少皆宜，再到全家乐全面覆盖，21金维他虽然有着多年的市场根基，但始终没有形成品牌优势，成为上得了台面的品牌。直到在全国观众中有着极强的影响力和煽动力的倪萍的加盟入主，使得一句看似轻薄的“家人健康是我们的责任”成为全国人民的健康密语。 无论是以哈药为主的老牌医药企业，还是以太太为主的把药品当保健品卖的企业，亦或是具有独特性的老品牌东阿一派，以民生为代表的本土转型企业，他们在中国医药保健品市场，有着举足轻重的作用，典范的作用不可忽视！ 产品划分细致入微 行业和品类的细分，为中国医药保健品明星化营销时代的崛起有着至关重要的作用。更为很多在困惑中挣扎，和想要在市场上崛起的新兴企业、品牌带来了出路和希望。 补肾：无可厚非，对于如今的医药保健品市场而言，补肾已经占据市场主流地位。赵本山一人双角代言的蚁力神，范伟代言的景志安神，蔡明、杨立新男女搭配的益肾安神，街头夹报、地方广告等方式，为众多小品牌代言，尤以相声小品演员为主的二三线演员。看到这些，我们有理由相信，为什么会有人说“看广告就一点印象，中国人都肾虚了”这句话。 补充微量元素：国外品牌的介入，和越来越多的中国人走出去，到医药保健品营销手段的丰富，不知什么时候，中国人开始进入全民缺钙、缺锌、缺维c、缺……的微量元素缺乏时代。当然，我们也必须要承认，他们的出现是及时地，产品教育，市场教育也是相对成功的。 哈药盖中盖的李丁，三精葡萄糖酸锌的陈小艺母子，民生21金维他的倪萍，安利的田亮……，他们的出现对产品的广谱和品牌建立的确有着极强的推动作用！ 补血：朵尔在市场上的红火，让更多的商家看到了商机，各类补血产品不断出现。与此同时，全国健康意识的提高，各类报纸、杂志、电视、网络等对现代疾病的不断报道，导致人们对补血也有了认识。红桃k、血乐、朵尔、血尔、朴雪、999补血美，补血产品层出不穷，同样对于主要针对女人市场的补血产品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999补血美的名模王海珍，朵尔胶囊的混血模特，九芝堂驴胶补血颗粒的三大强势组合李湘、邓婕、高秀敏，虽然代言人的采用具有利弊双刃剑，但无疑都是对产品直观有效的！补血市场更是如此，因明星的加入而大放异彩！ 减肥：减肥市场已经成为医药保健品市场竞争最为激烈的行业之一，2005年随着广告政策的发布，明星代言越来越发挥重要引导性作用。明星们，多年来也不遗余力地为此类产品宣传着，同样作为女人，她们的煽动性，往往有时候比报纸等其他手段来的更快更有效！ 康尔寿妖娆多姿的李纹，华尔纤纤的范冰冰，博凯减肥乐的方青卓，澳曲轻的王姬，丽姿的肥猫六人组，曲美从巩俐到关琦，大印象从关芝琳到刘晓庆，还有很多知名或不知名的演员和品牌，我们可以看到，在整个医药保健品行业，代言最兴旺的，当属减肥产品无疑！当然，大部分明星们给市场带来的回报也是极为可观的！ 女性产品：随着中国时尚化大国步伐的推进，女性产品在医药保健品市场扮演的角色越来越重要。太太的静心口服液、太太口服液，盘龙云海的排毒养颜，还有百消丹、妇炎洁、花红片等不同性质，不同类别的产品逐渐成为主流品牌。而在这其中，代言人的力量更是不能忽视。 太太是代言大户，从混血模特到薛家燕再到林志玲、赵雅芝，太太一直以女性梦寐以求的形象代言出现，从而成为女性心中首肯品牌；而花红片的徐帆，如同产品本身一样，谦和，友善，有人缘，快速成为产品的营销利器；妇炎洁的路线虽然有些不为人称道，但其同样以逆向营销的思路加深了消费印象，赢得了消费者。代言人对于女性市场而言，不可或缺。 其他产品：以上几类产品是中国现有医药保健品中较为具有典型代表性的，同时，在这些品牌和产品背后，还有很多的产品和企业也在明星化营销时代的脉搏上跳动。譬如感冒市场，感康的陈宝国，白家黑的吴小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好处；代言胶原鹿骨粉的文兴宇，代言前列腺产品的警察专业户高明，代言……，明星代言，俨然已经成为中国医药保健品企业，不可不用的武器之一！ 明星类别出新出奇 市场多元化，企业多元化，产品多元化，自然所聘请的明星也开始多元化。从无到有，从谦和到叛逆，从美丽到个性，从女性到男女混合，从大腕到新星，明星类别的细分，已经成为明星营销时代的一个典型特征，并日趋成熟。 演员：电影电视行业的飞速发展成就了一大批明星经济，与此同时，消费者对明星的追捧和市场辐射效应，也是众多商家之所以大多选择演员作为产品代言的主要原因。另一方面，我们也不难看出，对于中国本土医药保健品企业，品牌历史较久，产品路线较为稳定，因此，在演员选择上，中青年演员长期以来一直是首选，譬如陈宝国、濮存曦、王刚、高明、葛存壮、严顺开、杨立新等。而相对的一些新兴品牌和女性产品，则较为倾向于选择人气较旺的年轻演员，譬如徐帆、蒋雯丽、关芝琳等。与此同时，在演员的选择上，在电视剧和电影方面，多对前者较为偏重。 歌手：在歌手选择上，多以保健品，且具有一定时尚性的产品为主。譬如减肥产品、养生产品、保健产品、送礼产品等。此类产品所针对的目标消费者，多以年轻消费群体为主，因此，在代言的选择上，也多倾向于人气旺，市场效应强的明星。而在这一点上，国内歌手显然没有优势，企业在为产品选择形象代言的时候，也多青睐与选择非本土的歌手，例如康尔寿的李纹。与此同时，出新出奇，也是企业考虑歌手的重要元素之一，例如妇炎洁的付笛生夫妇。 主持人：虽然今年国家对主持人代言广告做了大力度的规范和管理，然而，历史的积淀和政策之外的特别政策，也为众多企业和产品打开了绿色通道。前者有曾经红极一时的凤凰卫视一线主持吴小莉代言的白加黑，官司恒起的赵忠祥，后者有从一线主持到影视剧中心的倪萍，更不乏各种名义的会议，专题片等形式中各个水平和层级的主持人、名嘴。然而，对于现阶段而言，我们不得不承认，主持人代言是把双刃剑，用好了是策略，用不好害人害己。 相声小品演员：一直以来，相声小品演员虽然被划在文艺圈，但始终没有大红大紫，因此，对于近年来医药保健品企业选择此类明星数量的不断增加，使我们有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀华……，一方面，他们在消费者中脸熟，就其根本对消费者还是有杀伤力。另一方面，企业无论是对市场还是对经销商，都有交待，毕竟产品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此类明星的价格相对其他类别的明星而言，实在是“经济实惠到位”。然而，其背后的影响和效果，却难免让我们有些担心，低劣的夹报，恶俗的语言嫁接，即是对明星本身的一种侮辱，更是不利于产品形象地塑造！ 体育明星：中国体育健儿整体素质的提高，中国在世界体育舞台上的声名鹊起，成就了更多的中国体育明星。射击运动员的眼科产品，跳水运动员的维持身体平衡的微量元素补充剂，篮球运动员的增高产品，体育明星俨然已经明星营销时代的五大类别之一。无可厚非，在诸多体育明星中，安利最初与田亮的合作，是体育明星代言医药保健品的一个成功典范，可惜今年安利再次转移代言人，与篮球手易健联合作，尚且不论田亮个人与否，就消费者和市场而言，他始终都是安利的代名词！ 营销派别纷繁多元 叫卖派：所有请代言人作为产品传播的主要传播要素的产品，都难免有叫卖派的嫌疑。只是大多都程度不一。从行业市场来讲，哈药算是十足的叫卖派企业，所有的产品也都是叫卖味儿十足，李丁大爷天天在电视上一遍遍地重复着，最终，有人称好，有人唾弃。 亲和派：无论是黄日华代言的金日心源素，还是濮存昕代言的中脉蜂灵，不可否认，他们在消费者心目中都是典型的亲和派代表人物。而他们所代言的产品，也都在一定程度上受到了消费者的强烈好评，成功的所在，亲和派代言人功不可没！ 炒作派：当年一场红红火火的《还珠格格》，捧红了三个不足20岁的女孩子。而在这其中，范冰冰的走红，似乎更是受到了商家的青睐。华尔芊芊与范冰冰，无疑是炒作的一个绝好的范本。九芝堂与婚后李湘的牵手，也不失为炒作的一个典型代表。 关联派：《大宅门》的播出，陈宝国的形象再次受到了广大厂商的密切关注。东阿阿胶与陈宝国的联手，恰到好处的表现了产品与形象的对接。代言人即便不说话，在消费者面前仅仅是露个脸，也足以说明一切，关联性，的确是产品明星代言的上乘之选！ 时尚派：减肥茶、女性产品等具有时尚元素的产品，多以消费者的喜好为核心，从消费者的视觉和眼光邀请代言人，甚至很多企业在邀请代言之前，对消费者进行大量的调研工作，以便实现产品和消费者的匹配。康尔寿的李纹，女人缘的张曼玉，都是如此。 从沉默到焦点，中国医药保健品行业如何良性运转明星营销？ 名人效应具有影响力，但产品力过关必须是前提 无可否认，名人效应在一定程度上对产品有着积极地推动作用。不仅提升了品牌形象，而且也赢得了消费者，赢得了市场。然而，对于明星的使用和应用程度，是中国医药保健品企业需要斟酌的！ 另一方面，在明星效应具有一定的影响效果的同时，产品的产品力首先必须要过关。如果产品质量不过关，产品背后支撑和力量不够强大，产品的效果与宣传相距甚远，那么，即便是请到在大牌，再有知名度的明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，却因为产品跟不上去那就可惜了！ 正派形象始终是品牌长线发展的根基，但个别对待也是必要条件 企业聘请产品代言人这个问题上，每个产品和代言人的组合几乎都会出现各种各样的争议，但在一般情况下，正派形象地出现和使用，消费者的认可度还是比较高的。与此同时，企业，尤其是一些大传统企业，在选择代言人的时候，也会自然而然的偏重于正派的形象，对于行业市场和品牌长线发展来讲，这样的组合，对于产品本身的确具有一定优势！ 另一方面，我们不得不看到，对于中小型企业而言，除正派形象外，个别对待也是非常必要的。不仅是在投入初期，无法衡量明星的身价与市场效应的因果比例，而且，对于企业本身而言，没有更多的市场积淀和企业效应，也极容易将产品套牢在代言人的身上，陷入市场竞争风险的漩涡。而对明星代言的量身订制却恰恰可以有效解决这一问题。 明星营销绝非医药保健品终极战术，但正确的使用却可以推波助澜 在种种分析之后，我们既看到了明星营销的光环所在，同时，也看到了明星营销的短板。因此，我们应该清楚地认识到，对于一个前景广阔，且需求不断的医药保健品行业来说，无论是传统的大型民族企业，还是现代的新锐厂商，从低端到中端再到高端，我们有理由根据企业的特点和需求，量身订制适合企业和产品的明星营销方案，甚至可以依托明星营销的光环，来获取叫好叫座的效果。然而，在个性化的成功背后，我们更应该明白，各个企业和产品的成功模式是不尽相同的，明星营销虽然是一种的营销战术，绝非医药保健品的终极战术。 中国医药保健品明星化营销时代的号角已经正式吹响，然而，还有更多的细节和问题需要企业去发现和改进，还要更多的现象值得我们关注和推敲。在这里，对那些已经在医药保健品明星营销中饱经磨砺的企业和那些尚未涉世的企业真心地说一句“爱明星，用明星，更要懂明星的使用价值”！惟愿中国医药保健品行业，明星营销时代，一路走好！ |
