边打游戏边欣赏广告，在攻城略地中领略广告的魅力；或偷梁换柱，将自己形象贴在广告上……这种想法似乎有点可笑，但现在流行的网络互动广告就是这样。互动广告打破了传统广告的模式，它使用户更便于参与。在吸引消费者将更多的时间投到广告上时，互动广告使消费者将注意力更多地放在广告上，不是它所依附的载体内容上。 ●改版《婚礼傲客》 “互动广告像病毒一样在人群中迅速传播，年轻人群表现得尤为明显。”这听起来有点像对公众发出的健康性警报，但这是事实。作为新式媒体广告的互动广告，正被消费者参与设计，他们设计成广告后，再发给其他人，互动广告流行之快就像疾病传染一样。 现在，一个最著名的互动广告就是在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣传片。影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己能出现在影片中。这样的后果往往是将原有的电影宣传片改得面目全非，“残酷”地摧毁了电影预告片。于是主演欧文威尔逊和温斯恩与各式各样的人出现在宣传片中，就像是个聚会。 自从这部幽默剧今夏首播以来，到目前为止，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性互动广告。据新线电影介绍，观看互动广告的用户设计的广告数量已达到300万张，是网站专业人员设计广告的3.3倍，而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。互动广告专家认为这不是新线电影唯一的吸引之处。“《婚礼傲客》的宣传片并不是第一个可以将自己的照片贴到网页的广告，但是这样的宣传效果确实非常好，因为这种方式可以与影片主题紧密地联系到一起。”迈阿密广告公司创意互动总监杰夫本杰明说。 尽管本杰明并没有参与《婚礼傲客》广告片的设计，但从某种意义上讲，他是互动广告的先锋。他和他的广告公司为汉堡王公司（BurgerKing）创作了富有传奇色彩的小鸡侍者互动广告。任何看到这则怪异广告的人都会被其吸引从而点击。在参与制作小鸡侍者互动广告中，人们认识了汉堡王品牌标志缩写“BK”。自从2004年春天挂这则广告后，小鸡侍者网站就已经吸引了1600万的点击率，访客设计了4.4亿张广告。 ●动手制作广告 新线电影向许多知名广告客户表明，如果广告做得有趣，而且便于大众参与，很多人是可以自觉地收看广告，甚至重复观看。“小鸡广告将顾客的眼球吸引到有趣的事上，而你自己可以在网站上设计品牌广告。”本杰明说，“多年来，我们一直在为这些创意而奋斗，但这是我们第一次用互动广告做一个品牌。” 本杰明的广告公司最近的目标是为服装品牌Gapclothing建立互动广告网站，用户可以选择衣服类型和颜色，然后用在线模特试穿各式衣服。用户也可以在网上与朋友分享设计后的成果。 用户不仅可以欣赏这些广告，而且也可以制作广告。去年，美国匡威聘请业余广告制作爱好者为他们的牛仔裤设计互动广告片。经过网上投票，30件作品赢得了一万美元的大奖。2005年9月，美国汽车保险公司Geico也在网上推出了类似的计划。他们让车迷参加一个叫“金色变种蜥”的观众评判比赛，制作一个反映动物特性的15秒钟广告。各种类型题材的优胜者将得到出外旅游、时尚产品或其他物品的奖励。 随着互联网宽带的普及，更多的人很容易在网上收看视频节目，互动广告也迎来发展高潮。据媒体互联网广告调查机构Nielson/NetRatings九月份的报告，目前，美国宽带用户已经占到总人口的42%%，而一月份还是36%%。互联网广告收入也随之大幅增加。据纽约互动广告局报告，2005年上半年的网上广告收入比去年同期收入增长26%%。 然而，据广告界产业电子报《杰克米勒报告》报道，网络广告仍然只占传统媒体广告份额的很少一部分。但是，当报纸广告额已接近饱和时，网络广告和其他形式的互动广告正在以两位数的速度快速增长。在9月举行的美国广告周大会上，拉特北美公司首席执行官大卫维克林预计，今后三年，广告商将从电视广告份额中拿出400亿美元投入到数字传媒。 随着网络广告大量出现，互动广告也会采取更多新形式吸引用户。而用户也会在体验到乐趣时找到自己需要的东西。 互动广告也会与移动媒体联合，制作各种形式的广告。现在，很难找到网络媒体不能做的广告，从汽车、广告超级碗橄榄球比赛，到电子产品，几乎无所不包。但是，参与这些游戏，用户必须填写姓名、电子邮件等个人信息。由于纽约互动广告局对网络广告没有分类标准，一个专门介绍互动广告内容的“互动广告指南”网站点击率从2004年上半年的2%%猛增到现在的6%%。纽约互动广告公司PointRoll营销副经理米奇罗斯估计，互动广告将会占网络广告的14%%。 现在，全美最具有经验的互动式行销顾问公司电子礼品公司 ePrize 的广告客户已经包括可口可乐、福特、宝洁等知名大公司。公司创始人、CEO约瑟琳克认为：“省事是人之本性，现在的广告就是一种价值交换。如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得。” ●“即时赢家”的游戏 即使用户被吸引到一个叫“即时赢家”的游戏网站中，也是如此。一旦用户参与游戏，他们就会花很长时间在诸如Chevy s的互动广告游戏中。选择NASCAR车队，或者设计跑鞋。电子礼物公司发现，用户平均花五分钟浏览这些互动广告。而且，用户在玩完游戏后，还会记住公司标志很长时间。相比而言，30分钟的电视广告，观众往往一扫而过，甚至完全跳过。 对于汽车和旅行公司来说，互动广告占有很大优势。由于互动广告常常会将奖品凭证发送获奖者邮箱中，广告商就可以与用户经常联系，而且用户也能从这些产品宣传中获得确切的信息。“顾客信息对于广告商来说是非常重要的。”琳克说。更多的人每年使用公司广告网站，电子礼物公司说，今年有6000万人访问他们的网站，这几乎是去年访问量的两倍。 广告商更高兴的是，自愿收看互动广告的人不只看一次，他们会重复观看。据琳克介绍，很多到电子礼物网站的人会在两三个月中重复观看互动广告五到七次。“用户能在互动广告前停留25到30分钟，而在电视广告前只能待30秒钟，”他说。但是这并不意味着电视广告濒临绝境，它仍是广告的重要提供方式。“电视30秒钟的广告技巧或许在过去能够推销产品，但是现在似乎不够用了，而互动广告能将这种长度拉到五分钟。”琳克介绍。 这是否意味着用户将会在网络上花更多的时间，而不是看情景喜剧？当然，如果用户碰巧沉浸在一个网络游戏中。现在，超过50万人注册参与2005汽车竞标赛的网络游戏。这个由英国Durham的麦金尼创作的互动广告游戏要求用户90天内在全国找到丢失的汽车。这则广告证明很有效，有4000人通过了游戏。最近，这则互动广告赢得了互动广告局密尼斯克大奖。 互动广告另一个优势是可以下载。几乎所有大型的电影或电视网站都提供手机铃声下载，壁纸、电子贺卡、照片等东西。《婚礼傲客》网站就明确提出：“让《婚礼傲客》占据你的全部生活。”互动网络广告下一高峰很可能是手机等其他小型电子产品。目前，手机人群高达20亿，它很自然成为互动广告的重要目标。从网络上下载互动广告，用户可以边看广告边参与游戏。 |
