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宝洁鲸吞吉列 日化市场慢工消化巨无霸

2006-6-8 10:45| 发布者: admin| 查看: 234| 评论: 0|原作者: 徐春梅

经过多次监管审查,宝洁公司对吉列的收购案10月份终于尘埃落定。两大公司的整合大幕也由此拉开。

  近日,宝洁(中国)的分销商正筹划着把生意做得更大,因为吉列公司的产品可能要进入宝洁分销渠道销售;而吉列的分销商则在焦急地观望,至今公司方面没有一个明确的说法。更有员工担心“自己会否被裁掉”。

  但更深感危机的是宝洁的全球竞争对手,如联合利华、高露洁。此次“超级收购”使宝洁成为日用消费品领域的巨无霸,整个市场格局陡然生变。

  全面步入整合期

  “双方已进入人员整合,目前吉列的员工正在由高层向下逐级调整。”某吉列员工告诉记者。10月17日,吉列经理级以上员工在上海总部开会,可能会确定这一级人员的具体安排。在整合过程中,由于管理层和业务支持部门会有重叠,将会出现裁员。据悉,宝洁(中国)会保留吉列3/4的员工。

  在业务方面,“吉列在大中华区各市场的业务运作,在今后的3至6个月内,将保持不变。”宝洁大中华区总裁李佳怡在给吉列员工邮件中表示。从10月份开始,吉列已经并入宝洁的财年。

  而在整合同时,在2005年12月将成立吉列大中华区全球业务单位,并将由原美国吉列公司的副总裁兼大中华区域总经理泰德华领导。该团队会继续和吉列全球业务单位总部一起工作,负责大中华区客户的产品开发。

  “在对人员梳理完毕后,宝洁将全面整合渠道和产品线。”某知情人士分析,而这里宝洁会动大手术,吉列的分销商可能会遭到清洗。

  吉列分销商惴惴不安

  “宝洁方面已明确,2006财年吉列的产品将在宝洁分销渠道销售。”宝洁某山东分销商告诉记者,目前他正琢磨着把生意做得更大些。

  而吉列的分销商则惴惴不安,担心自己会否被取代。吉列某分销商表示,还在等待观望,但生意下降了不少。

  这背后吉列(中国)公司对各地销售主管的“夺权”早已开始。据吉列某销售人员透露,7月中旬,吉列公司就发函给分销商,表示除公司总部外任何人无权在分销商那里确定任何费用和货物。而公司的惯例是每个季度会给每个区域一定的费用,由区域主管控制。10月1日,吉列总部再次发函明确,除了合同约定的费用以外,任何费用都需要全国销售总监和商务总监等五六个人确认。但至今,有很多销售主管怕引起分销商动荡,把函件压在了手里。因为分销商已经垫付了第四季度开始的商场费用。

  “吉列公司可能是担心在两家公司整合过程中,分销商有资金风险。”一位知情人士告诉记者,如今吉列的欧乐B可能会并入宝洁口腔护理用品渠道销售,但其他产品还不确定,可能会在3至6个月的过渡期后进入宝洁的渠道。

  而吉列渠道自身的不稳定和无序也使其可能被宝洁撤换掉。据上述知情人士分析,吉列的渠道常有变动,目前公司按现代渠道(重点城市)、传统渠道(一般城市)、批发渠道等来划分系统。但是各个渠道之间很混乱。吉列的一个代理商可能会接触多个渠道,由于各个渠道上产品的价格不一致,使吉列的销售工作很难做。尤其是批发渠道,产品的价格异常混乱,又存在分销商的囤货行为。因此,可能会使宝洁在整合吉列过程中遇到大的阻力。

  产品线扩充强化终端

  宝洁对吉列“倾心”已久,此次收购使其销售额达到10亿美元以上的品牌增加到22个,并成功迈入男士美容用品生产领域。

  传统上,宝洁在女性护理产品方面存在优势;而吉列则在男性护理领域市场上绝对领先。

  据宝洁中国公司对外事务部副总监裴逸群介绍,通过收购,宝洁将实现成为世界最好日用消费品企业的市场发展计划,并可能将垄断男女护理用品市场。而在新的大中华区战略上,将“利用吉列和宝洁的优势,以使品牌效应的潜力最大化”。

  曾在宝洁多年从事终端营销的著名品牌战略专家李海龙分析,宝洁通过收购吉列扩充了产品线,因此也会大大增加宝洁与强势终端谈判的筹码,提高其议价能力。

  而另一方面,产品线的延长将使宝洁拥有更多的货架空间和更好的货架位置,正切合宝洁挤占替代品空间、实现终端货柜全面覆盖的策略需要。

  市场格局生变

  宝洁收购吉列背后暗藏锋芒。这使其国际竞争对手联合利华、高露洁等倍感危机,并影响到整个国际市场格局的变化。

  高露洁是宝洁和吉列的直接竞争对手,尤其是在口腔护理产品市场。而宝洁与吉列合并后,宝洁有望凭借欧乐B的推广,使单一品牌的高露洁无法抗衡。或将动摇高露洁中国口腔护理的老大地位。

  而消费品巨头联合利华受到的打击显然也不小。近年来,联合利华在与宝洁的交锋中一直处于下风,这一点在中国市场很明显。在经历几年低迷之后,今年联合利华在中国区进行人事大调整,但没有找到相应的品类来跟宝洁抗衡。

  “至今,针对宝洁收购行为,在中国市场未见其竞争对手明显的应对,但要是有所动作也应该是全球调整以带动中国区。”一位日化界人士分析。据悉,联合利华、高露洁等可能也会采取并购等手段来赢得市场。

  而我国国内企业对宝洁的收购案似乎并不敏感。

  “总体上说,内资日化企业和宝洁不在一个平台上,宝洁不会把其当做对手来打压。”李海龙分析,宝洁决策者对中国市场是针对整个行业发展趋势、格局来调整自身的产品线,布局品牌构架,而不会具体针对某一个企业。

  但宝洁的壮大,各巨头对中国市场的不断争夺,必然会进一步挤压内资企业的市场空间,并改变中国市场的现有格局。

  评论

  博弈宝洁

  宝洁鲸吞吉列,从全球战略布局上打击了联合利华、高露洁等老对手。在中国市场,宝洁的扩容也意味着市场的重构,以及其内外资竞争对手与宝洁的博弈。

  “多品牌战略”是宝洁的市场利器,吉列的加盟使其如虎添翼,延长了产品线,并在终端达到挤占竞争对手货架的目的。面对强敌,国内日化企业正试图模仿宝洁策略,通过扩充产品线来再战市场。而这一策略成功与否还尚待观察。

  如在国内处于领军地位的广东日化军团,众多企业近期频频出招。在沐浴露和洗发水领域颇有建树的美日洁宝(中山)有限公司开始进军化妆品市场;立白集团加大产品的广告投入,并积极推广新品。此前,国内的纳爱斯、南风日化集团等都有类似的动作。

  对于企业来说,产能的增大确实可以降低运营成本。在渠道上,更多的产品能保持较高的现金流和物流,并获取更多的利润。但另一方面,这种扩张伴随的风险也是显而易见的。

  目前国内日化企业,已经成为细分市场的幸存者,而不是主要占有者,无力与宝洁全面对抗。从实力上分析,它们只具备在某个单一品牌上与宝洁抗衡的能力,战线的拉长反而会拖累自己。之前曾与宝洁正面对抗的舒蕾洗发水、奇强、雕牌洗衣粉,无不是在一个“点”突破,从强势的宝洁手里“虎口夺食”。

  同时,终端消费者对某些内资企业产品线延伸的做法也不买账。如雕牌牙膏、立白碧影洗发水等,并没有得到消费者的认可。

  关键给消费者的感觉是,国内日化品牌在其延伸的产品上似乎不专业。如立白是做洗衣粉出身的,洗发水是它的弱项,立白这一招显然是己之短攻彼之长,最终难以赢得市场。

  而且国内日化的多品牌冲动需要条件。首先,企业技术和产能需要能满足多条不同的产品线。在营销上,需要相当的资金支撑新品的推广。如果在品牌和销量没有达到一定规模前,“跨专业”扩张很容易触到雷区。

  面对外资巨头不断地蚕食市场份额,不能再坐以待毙的国内日化企业明智的选择或许还是突出某一单品,依托原有资源、品牌记忆度,来体现企业核心价值。同时出于分散风险、分享市场投入考虑,可以采用相关产品的开发,如走清洁产品系列,集中打造小集团。只有在一定品牌积累基础上,发力多品牌战略,才会真正赢得市场。


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