从2002年开始．每年一次回顾，今年已经是第三次了。每次回顾．我们都可以看到中国户外广告市场的飞速成长。然而2004年的增长依旧，但速度却有明显下降。这当然是市场发展到一定程度后的正常反映，同时，也给我们这样一个讯息：市场已经走过暴涨时期，逐渐进入平稳发展的阶段。 整个市场增长趋缓 2004年，整个户外广告投放量的增速，从2003年的14％降低到3％。中天捷信的监测范围只涉及23个城市(2004年新增加了三个城市，但是为保持可比性．本文数据去掉了这三个城市的投放量)．对于这些城市而言，经过3年的发展．市场已经趋于稳定，总量维持在超百亿的规模，但增长速度均明显放缓。 市场级别体现的发展状况也各有不同．以北京、上海、广州为代表的一级市场．仍然占有整个户外市场的半壁江山。但是，2003年一级市场的增长率达到36％．2004年只有2．5％。这说明，经过上一年的快速膨胀．各市场的媒体拥有量已接近饱和，而投放量的增加在相当大的程度上可理解为价格上涨的原因。 一级市场基数容量的饱和与低速增长．在二、三级市场也同样有所体现．而且，2004年三级市场发展与2003年基本持平．这似乎跟我们以前预测的二、三级市场的大发展有点矛盾。其实不然，增长幅度的低变化，一方面确实反映市场已经出现饱和态势，另一方面．我们也要注意，在大基数下的低增长是市场进入成熟期的正常规律。而且，二级市场2个亿的增长．与一级市场的2个亿相比较，由于二级市场跟一级市场的平均单价存在5―10倍的差距，而这转换成面积的话，市场的媒体面积容量增长在20％--40％左右．这就清晰地反映出二级市场的扩容速度。 2004年，户外广告市场仍然延续着上年因清理整顿带来的阵痛。一方面．黄金位置被拆除、改建，导致大型户外媒体价格不断上涨，并且供不应求．另方面，最常规的大型户外媒体的需求失衡，必然导致部分预算分配转向其他媒体．比如地铁，候车亭、公交车、灯箱等，这从另一个方面带动了媒体需求的改变和价格变动。 此外．政策环境、客户需求导向、新媒体涌现等因素，都在潜移默化地撬动媒体的需求关系和价格。只要细心观察，我们就能得知媒体的动向、价格、代理公司的喜好，也唯有这样，户外广告经营者的业绩才能不断提升。 重点市场发展乐观 我们再来看一下比较有代表性的几个城市。北京、上海、广州，目前在国内的地位，还没有其他城市能够替代．成都是西南地区最重要的城市，深圳在华南地区(广州除外)最有影响力。 北京 在一线城市中．北京与上海形成鲜明的对比。2004年北京地区户外广告投放量的增长超过13％，上海反而出现了12％的下降。北京地区高于全国增幅10％的表现．原因很多，但是最重要的有两点： 其一，在北京最重要的四个投放区域，机场路、东三环、西单、王府井的媒体总量常年稳定，特别是这些地段的黄金位置，已基本上没有空牌可卖。2008年奥运会日渐迫近，为追求品牌知名度．企业都急于在这些地段树立形象，供需上的严重失衡．导致了北京的大型户外价格直线上升，就2005年的情况来看，销售价格有了30％到45％的上涨。不过，即便这样的天价，客户依然趋之若鹜。 其二，还有三年，北京奥运就要开幕．奥运经济效应带动了北京整个媒体市场的销售，从客户广告预算分配角度来看．北京当然首当其冲。而需求的旺盛无疑也会带动价格上涨。 上海 上海投放量下降得如此之多，按照目前整个市场环境来分析．似乎不应该。但是，从上海最主要的几个区域看，徐家汇、淮海路、南京路、延安路高架周边的情况跟北京一模一样。经过一年多的整顿．这些地区的媒体数量下降很多。同时．政府要求媒体改造成霓虹等形式，这直接导致了投放总量的下降，而另一个不容忽视的因素是，上海是国内媒体类型最丰富的城市，由于像LCD等类型媒体的监测，目前的数据公司还无法完全监控．所以这一部分量的漏缺对准确性有一定影响。 成都 成都市场在2004年也出现了幅度较大的下降。作为西南重镇．成都近年来深受客户重视．投放量一直很大。但从2003年开始．成都开始整顿户外市场，而且直到现在仍未完成。在清理整顿过程中．大量户外媒体被拆除，政府停止审批以后．客户购买户外广告的风险加大。而且．成都地区的可选择媒体类型又不够丰富，所以．出于没有更好的替代媒体，以及客户对于风险的考虑，势必会减少投放或暂时撤出持观望态度。 深圳 深圳市场在2003年增长接近70％。在暴涨之后．2004年依然有17％的增长，而且随着深圳地铁的开通，未来在华南地区深圳的地位将会向广州看齐。 媒体环境稳中有变 以大牌、单立柱、霓虹灯等大型户外为代表的单一媒体占据了整个投放量的一半，毫无疑问．这部分媒体依旧是客户投放选择的最重点。2004年除了单一媒体和机场的比例有所下降外，他类型的媒体占有率都有所上升。 地铁 需要特别强调，从政策环境的角度看．地铁、轻轨是国家和当地政府为解决老百姓出行问题而做的重点措施，此应特别引起业界重视。除北京、上海、广州现有的轨道交通外．其他地区也在大规模扩容。今年．深圳地铁、南京地铁、武汉轻轨都将相继投入运营．随着客流的上升及客户对此媒体的认知程度的提高．势必分流当地一部分的户外广告消费。从媒体的立场来看，地铁媒体人流量高、乘客消费层次相对高、而且地铁空间相对封闭，强迫视觉效果突出。而且，近两三年来，地铁媒体有了极大的发展．从过去较为单一的灯箱，发展到现在不下十几种媒体形式．能够从多方面满足客户的需求。 新媒体近两年来发展迅速的LCD／LED等电子类户外媒体．由于此类媒体的特殊性，目前的监测公司还都无法全面地对其进行监测。但是我们知道，此类媒体的市场份额正在不断增加．未来将会在市场中扮演更为重要的角色．所以这方面，还需要数据公司思考如何解决。 从行业分布来看．通讯、房地产和服务业一直是过去两年内的前三强，而这些行业也恰恰反映了当今国内市场最热门的行业趋势，并且未来几年内这些行业依旧是主力的户外广告消费群体，所以如果你想要知道你的客户在哪儿?建议仔细在上图中思考一下所表述的情况。 行业分布变数不小 两年来，在户外广告投放量居前10名的广告主当中．诺基亚从2003年的第5名到2004年跌出了前10名，而联想则在去年挤进了前10名，三星是前十大客户中唯一的国际品牌．并且从排名上从2003年的第8名上升到2004年的第6名．除此以外仍然是一堆老面孔。去年前个大客户的总投放量比前年少了近20％，说明户外市场的一些传统强势客户的投放有了较大的下降。从投放比例来看，国内客户比国际客户在户外媒体方面有更大的投入。 2004年似乎是户外市场转折的一年，我们已经看不到往年那些激动人心的数据，市场似乎趋向平淡，但是”乱花溅欲迷人眼”，以前户外市场那种杂乱无章、热闹纷呈的局面正在走入健康理性、稳定发展的轨道，我们不要因为数据上的表现一般．而失去对户外市场理性的思考。 在追求投资回报的今天，我们不应该单纯依靠数据分析来决断广告投放．而要在数据分析的基础上，透过市场中多样性媒体的特点选择和组合，为客户制定最有效的购买策略，以达到最佳的广告投放效果。 这样的目的，应该是客户、代理公司和媒体商共同去思考解决的问题。数字固然重要，但是在稳定的市场中要想取得更大份额，策略才是最重要的。 |
