中国广告行业度过了WTO的试行期，意味着中国广告开放程度更高，在中国广告快速发展的阶段，中国广告会发生什么？又会改变什么？本文试图从中国广告的一些变化来寻找一些趋势，从而为中国广告企业的发展做一个粗浅的论调。 2004年底，中国加入WTO组织已经三年，“过渡期”已经结束，诸如零售等行业都已经逐渐全面放开，广告业也在其中之列。有很多悲观的人认为WTO的过渡期是“蜜月期”，这个期限一过，中国的商业格局将面临着巨大的冲击危险，但是客观地来看，中国市场具有自身的特点，而广告尤其如此，那么在2005年，中国的广告会发生怎样的演变呢？ 格局：两极分化 行业整合 中国目前的广告行业格局基本上呈现三种状态：一是进入中国的国外广告巨头，即通常所谓的在华4A，二是中国本土大中型广告企业，三是中国本土的离散化广告企业。这三种广告企业状态分别占据着中国广告市场从高到低的三级，并且呈现出金字塔格局。 在中国广告市场全面放开，外资上限破除之后，外资广告巨头必然会觊觎中国广告的巨大市场空间和潜力，也正因为如此，在10年前就已经有国际广告公司入主中国了，但是他们在入主的过程中觉得很放不开手脚，总是受到行业资金上限的制约，但是如今全面放开，他们也并不会全面独立运作，因为在中国市场10年的博弈经验让他们明白了诺大的中国市场具有明显的区域差异，同时一些潜规则更是只可意会，因此，虽然如日本电通、日本博报堂、智威汤逊等有可能成为中国广告市场独立资本运作的首批巨头，但是他们也仍然处于观望状态。 由此，我们可以预见在2005年不会发生巨变，但是整合是大趋势，这就存在两种格局： 一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质企业，并且最终形成行业巨头垄断行业利润的局面； 二是中国本土企业也有可能通过这几年来和国外广告巨头博弈的经验而不断地发展壮大，从而整合在华4A，并且形成合作经营的特点，但是在合作的方式上可能更为深入，在资金比例上也将会发生一些变化，利润有可能更偏向于中方，当然，任何合作都要看双方的实力和综合服务水平。为什么会说二者必须融合呢？ 一是市场的需求，任何一个行业发展到成熟之后，品牌和资本会迅速集中； 二是因为中国市场具有一些特色，外国人很难独自去了解并且把握。 当然，无论市场格局如何变化，可以肯定的一点是因为中国广告格局中的前两者进行了融合，因此对于处于最底层的中国离散化本土广告公司将会更难以寻觅到食物，因为中国大中型企业和外资企业的合作使国际资金、先进经营管理经验和专业技术以及本土化的执行结合起来从而更具有竞争力，所以会有一大批本土小广告企业将难以为继，但是任何行业都会存在行业补缺者，所以只要具有独特专业能力或执行能力的小企业仍然可以在夹缝中生存。那么对于一些尚未达到合并的中型广告企业他们的发展趋势会如何呢？因为他们目前处在第一和第三集团之间，并且在其中游走，所以他们的未来有三个方面： 一是向上走，发展成为强势本土企业，然后兼并或被兼并； 二是向下滑，逐渐剥离一些业务，从而建立专业化小业务范围服务； 三是联合，即和一些企业进行联合经营，优势互补。 由此，我们可以看到，中国广告行业的格局演变一个最重要的关键字是整合，并且在整合中必然会形成行业集中，从而进一步打压小企业生存空间，但是仍然存在市场夹缝，无论如何这都是积极求变和适应变化的一年，市场将迅速分化。 市场：重心下移 开辟新地 圈地运动。这个词我想大家都不陌生，因为它广泛地出现在中国的各个行业和企业中，但是现在这种趋势也发展到广告行业中来，因为区域是任何一个企业增长的重要战略意图的表现，也是行业和企业发展到一定程度后必然为扩大市场容量而扩张的行为。 中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速发展期，从广告额度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见端倪，但是中国的几个广告快速发展的城市如上海、北京和广州等地广告已经接近饱和，广告公司、广告人才和资本也都积聚在这几个地方，因此具有很大的投资风险，相对而言，一些二线市场的资源却相当缺乏，也正因为如此，其投资企业的资金和资源就更有用武之地。 当然，我们也已经嗅到了在华4A快速圈地的气息，而且有一些企业已经正在进行着这项工作，并且期待着这些市场能成为他们重要的利润增长点。比如奥美、智威汤逊等公司已经在二线城市悄悄地布局，并且往往先以某个客户为核心派出一批先遣部队。 除了因为几个发展迅速的区域市场饱和，广告企业必须通过另外的路径来获取新的更大的利润之外，还有一个原因就是对于独立外资来说，二级市场也是一个比较好的切入点。 从表面上来看，中国幅员辽阔，各个区域的文化氛围、民俗风情都有着非常大的区域，外资集团如果要凭借国际经验来占领市场的话也许并不是那么妥当和容易的事情，因此在二级市场，合作经营也是一个主要途径，也就是说在中国10年前的广告融合趋势将会从一级市场移到二级市场。但是我们要看到这也是外资独立运作的一个前奏而已，他们最终还是想通过这个跳板从而形成自己的独立优势。 无论如何，和其它较为成熟的行业一样，实业企业既然进入了二三级市场，那么作为寄生行业的广告也必将进入，而且在这些广告不太成熟的地区，外资企业将会更有信心进入，另外，即使失败了，那么学费也许并不会太高。 资本：高额输入 稳定逐利 中国加入WTO并且顺利渡过三年试行期，这里在暗暗高兴的人中绝对中在华4A公司，并且中国广告行业仍然在快速增长，他们显然不再愿意受到资本政策的束缚，并且他们也早就通过各种方式直接或间接地控股合资公司，独资的欲望很明显地表露出来。因此，我们可以看出，他们希望独资运作，但是他们并不会轻易地这么做，因为他们更具有国际化的资本运作经验，如果没有利润，资本就不会选择走那条道路。 很明显，在这个刚刚走过过渡期的阶段，外资仍然将以合作的形式和中国企业共同经营，但是这里会发生一些变化：首先是资金的额度会加大，因为中国广告行业的发展对于那些在华4A公司来说看在眼里，喜在心头，他们很了解中国是他们的一个重要的战略增长区域，因此加大投资力度是必然的，而且目前的资金限制已经摆脱，他们做起来会更能放开手脚；其次是合作的内涵也会转向真正的合作伙伴，以前在合作在很大程度上对于外国广告企业来说是不得已的事情，因为政策限制他们必须如此，而中方企业在经营过程中的贡献率也往往并不高，甚至是被挂空的，但是在放开之后如果他们再选择合作的话，那么其目的将是想真正通过中外的共同运营来促进利润增长，因此在这其中话语权总体来说在外方，但是仍然要看其发展方向，比如前面谈到在二级市场的开拓过程中，由于一些意识等方面的原因，线下广告目前还占主要部分，那么中方明显更具有执行优势，那么在这个合作过程中，中方或许就将占据更大一些的份额。第三是中国的广告企业在这些年的发展以及同国外企业的博弈过程中也快速成长起来，并且也积累了一些资本，也有可能主动地兼并一些国外企业。 总之，资本的逐利性是不会改变的，但是在方式和内容上会发生一些变化，外资的进入不可避免，但是目前看不会大肆进入中国，而国内的资金也会进行流动，有可能是联合，走集团化道路，也有可能是兼并外企。 模式：国际经验 本土执行 放眼国际，我们可以看到广告行业模式通常分为两种，一是台湾模式，即其广告基本上被外资垄断，没有具有影响力的本土品牌；二是印度模式，虽然国际企业也进入，但是其前面几位却总是本土品牌。 但是中国具有自己的国情，从今后几年内的趋势来看，上面两种模式基本上都不会在中国发生，最有可能的是合作企业占据中国广告行业的龙头，本土小企业继续生存，而本土大中型企业游走期间。 在服务模式上，中国实业企业已经逐步发展，并且有着越来越强的国际化意图和趋势，广告行业作为寄生行业，可以将这次转型当成一个战略成长的机会，因为服务的客户如果走向国际化，那么在不断加强自身实力的过程中也有可能走向国际，当然，在这个过程中竞争是异常激烈的，如果你做得不好，那么你将会被企业甩掉。 再谈到博弈的问题，中外合作广告企业这是近期继续的趋势，但是正如刚刚谈到合作的内涵会有一些变化，因此二者要真正地进行资源和优势互补的话就必然要把国外企业的国际运作水平、经营管理经验以及专业理论和中国本土企业的执行以及具有中国特色的服务意识结合起来。 中国其实有很多企业并不太喜欢雇佣4A公司，因为一方面是费用比较高，另外就是他们过于模式化操作，中国企业并不太习惯，还有一点就是意识的问题，国外企业的一些国际化理论经验并不适合中国目前的现状。 所以，在中国目前的形势下，一方面要拥有国际化经验以开拓中国企业的国际化道路，另一方面线下的系统执行还是企业更迫切需要的，国际经验和本土灵活化执行仍然是发展趋势。 人才：专业经管 交叉流通 我相信广告行业的管理人士很头疼的一个问题是人才的流动性太强，这里有两个原因：一是由本身这个行业性质决定的，广告行业从业人员需要有不同的创作环境，也需要有更宽广的视野，同时需要和不同背景的人进行沟通；第二也是由这个行业的整合形成的，在兼并的过程中，人员进行互动是必然趋势，同时也会进行淘汰和员工个人取向而流动。 广告作为一个创造性行业，人是最重要也是最基本的，从全球的趋势来看，中国广告业放开之后必然会有一些国际化人才随着外资企业的进入而流入，同时近两年也有一个现象很值得关注，那就是人才回流，虽然这些人才集中于管理层，而且是个别现象，但是却预示着广告人才融合的趋势。 外资企业需要本土化，因此在合作和兼并过程中，本土人才将更多地进入在华4A公司，并且进入高级管理层的人数也逐渐增多，同样，本土企业为了增强国际竞争力也不断地引入一些高级国际化人才，聘请在华4A公司的人员或者一些外籍人士加盟。这里就存在一个人才交叉现象，这种融合将会使企业更具有国际化和本土化结合的优势。 另外一点，广告作为商务服务行业，在创作人员不断地与企业进行接触的过程中，也产生了很多的人才流动，即企业和广告公司之间的人才走向，这样使广告公司的优质人才不断减少，也使企业在一定程度上降低了对广告公司的依赖性，但是这部分人基本上属于专业技术人员，广告公司的专业团队仍然是企业需要的。 在上面我们谈到了广告公司的中外整合在内涵上发生了一些变化，因此，广告公司的人才也将有一个走势，就是更加注重经营管理能力，除了专业技术外，一个企业的成熟将更加体现在经营管理方面，甚至是资本运营方面。 因此，中国广告行业在开放后将会有一批国际人才进入和回流，另外在国内的广告公司之间（包括本土和国际、本土和本土、国际和国际三种）、广告公司和企业之间也会进行人才交叉，同时经营管理能力比重在提升。 变化：开放竞争 规范发展 在做了以上的分析之后，那么中国广告行业的2005年到底会发生怎样的变化呢？我想可以用几个关键词来说明。 开放：中国广告行业在WTO过渡期结束之后将会迎来更开放的时代，这也是必然趋势，只有开放的市场才会逐步成熟，并且在国际化程度越来越高的今天，中国广告也需要和国际进行接轨。 竞争：中国的广告市场是一个巨大的潜力市场，增长率非常高，这点我想外资企业也非常清楚，虽然也许在2005年外资不会大肆进入，但是在真正的试探期过后，外来企业的资本、经营管理以及国际化专业化理念将会进一步冲击本土企业，另外本土企业也在不断地进行内部竞争，在这种形势下，2005年广告行业的竞争将会更激烈，并且在这个阶段迎来新一轮的市场化选择。 规范：行业的发展必须规范，目前中国的广告环境可以说仍然处于一个混乱状态，一方面是广告企业之间的由于竞争激烈而导致的，另一方面是由于法律法规的不完善，还有一点就是企业的广告规范意识不够深入，但是在外资进入之后在这方面会起到榜样的作用，同时政府也制定了一系列法令来促进行业的规范化发展。 发展：2004年是中国广告发展的一个质的飞跃阶段，不但广告额具有重大突破，同时广告人才也有很大的增量，一些本土广告公司也逐渐具有了与在华4A抗衡的实力，发展是一个永恒的主题，2005年中国广告仍然会大踏步地向前。 一个行业的发展只能用市场化程度来衡量，从以上几点来看，中国广告将越来越市场化，虽然再此过程中，必然会有一些企业因为实力的原因倒下，但是也会形成更高的行业集中度，也只有这样，中国的广告行业才会有更美好的明天！ |
