在互联网企业，往往存在着一个错误的观点：消费品企业才需要品牌，而互联网企业中的技术是最重要的资产。主要原因是大多数国内的互联网企业创建初期始是围绕一个软件或创新产品，企业初期的核心价值一般是围绕其创业人的技术而建立的。但是，随着互联网的发展，企业竞争越来越激烈，互联网技术逐步为后来者所复制或被更新的技术所替代，唯一不能被复制是品牌等无形资产。因此，随着互联网的不断发展，互联网技术的竞争将转为互联网用户的竞争。美国的网景NETSCAPE和雅虎YAHOO之间的竞争，就是证明品牌相对于技术等有形资产具有优势的典型案例。 网景NETSCAPE 从1994年开始，网景依靠创新和技术优势，成为了网页浏览器技术的领导者，一度开创了网络品牌的新纪元。 网景创始人吉姆-克拉克和马克-安卓森的网页浏览器技术，把文档、网络搜索工具、科学数据和其他文件集中在一个超文本“页面”上，用至今仍为人熟悉的含有7个选项的菜单操作，使任何人都可以学习如何上网冲浪。 1994年12月网景推出浏览器Navigator1.0，它是世界上第一个安全交互式软件系统，可以处理私人信息和交易，比其他网络浏览器快10多倍，并且与Windows、Mac和X Windows操作系统兼容。服务软件还能提供即时在线商业服务，诸如在线发行、在线金融服务和在线互动购物。 1995年春天，网景浏览器Navigator1.1推出，继续保持增长趋势。这种浏览器速度更快，先显示文本，然后显示图表和照片，因此使用者可以一边等图表下载到屏幕上，一边开始阅读相关文本。另外，还增加了特殊的背景、闪烁的文本和自然的气息。网景在所有互联网用户中的市场份额到达了75%。 1995年8月，网景公司首次公开上市，市值达到了22亿美元，按照这个速度，不久它就会增长3倍。 1995年9月，网景又推出了Navigator2.0和Navigator黄金2.0，这些软件的功能包括在线申请、支持视频和音频、完全集成的浏览功能、电子邮件、新闻组、聊天和文件传输协议FTP、数字身份认证和数字签名等。 1996年5月，网景又推出了一个新版本Navigator3.0，新浏览器包括一个“共享白板“，用户只需在互联网上共用一个共享的文档就可以相互交谈，这是长途电话的第一个在线等价物。另外，新浏览器还为用户提供了一个更加安全交易的新技术，建立了领导地，使得网景在浏览器市场上又占据了统治地位达一年之久。 网景一直试图通过领先的技术这一主要武器保持其行业的领先地位。但是，领先技术并没有使网景公司成为最终市场的胜利。在竞争中，以品牌为竞争优势的微软彻底打败了以技术为竞争优势的网景。 1995年12月，微软为了配合Win95操作系统的推出，仓促推出了Internet Explorer1.0，IE浏览器在技术上落后Navigator浏览器，速度比较慢，不能显示许多三维动画，也不具有高分辨率，不能支持所有的标准网景扩展名。处于浏览器技术落后的微软并没有大力投入技术研发，而是利用其强大的品牌组合去吸引品牌合作者和同盟者。 1996年，微软与大批合作者发展捆绑服务的品牌战略，以提供与网景浏览器相当的服务，以及兼容类似的程序设计器和用户，微软与SUN微系统公司和甲骨文公司建立了合作关系，获得了JAVA软件和Visual Basic Script语言的授权。为了使IE浏览器增加实质性的功能，微软又与Spyglass和Progressive Networks公司签署协议，获得了REAL媒体播放技术和Personal Server技术。 到1996年8月为止，所有网景曾经领先的领域和所有网景浏览器所独有的技术优势都被微软消除。微软推出了IE3.0，它被众人认为具有和网景浏览器相同的性能和技术特点，网景浏览器输给了微软强大的配置合理的品牌组合。同时，微软还利用Windows品牌效应进行捆绑出售，个人电脑免费配置IE。到1996年10月，网景的市值已经下跌了57%。在随后的6个月里，IE浏览器的使用率平均增长310%，而网景浏览器的使用率下降了160%。1997年3月，IE浏览器的市场份额达到了21%。 1997年5月，为了保持技术上领先的优势，网景推出了又一个和微软及其同盟者进行抗衡的计划---网景“交流者”的第二个版本。网景把“交流者”定位在开放式标准浏览、电子邮件和群件服务上。但是，微软和LOTUS合作在IBM的客户基础上，已经以电子邮件和网络软件的实时网页整合和测试产品，满足了企业内部互联网客户的需求。1997年9月，《PC Magazine》对微软IE4.0和网景交流者4.0进行了测评，微软胜出。1998年10月，微软在市场中占据了主导地位，拥有44%的市场份额，而网景的市场份额为41%。网景最终被美国在线AOL收购给告终。微软的最后胜利，不是因为其有什么首创或独特的技术特点，而是利用了其品牌组合的杠杆作用。对于网景来说，仅仅依靠技术是致命的，特别是在一个技术容易被复制的时代。 雅虎YAHOO 1994年，创始人大卫-菲洛和杨致远以其革新的等级数据库技术创建了YAHOO，使网络用户容易定制网络内容，成为美国的主要门户网站。在公司成立一年后，菲洛和杨以及他们的团队发现，即便公司增强研究和服务种类的能力，他们的产品对新进入的竞争者来讲仍旧容易复制，而且毫无障碍。在选择技术和品牌作为公司的核心竞争力的抉择中，公司选择了品牌。 1995年11月底，雅虎把12%的股份卖给现代互联网集团，确保公司拥有足够的资金，在网络以外的领域经营和展示其品牌。 1996年第二季度，随着社会资金的涌入，营销副总裁卡伦-爱德华兹采用了一个“大把美元”的预算来推进雅虎品牌的建设。1996年中期，仅短短两周时间，雅虎在纽约、洛杉矶、旧金山开展了品牌宣传活动，其中在旧金山的3COM棒球场提供了一块草皮以及格一块闪烁的“YAHOO！为巴里-邦兹”的广告牌。同时，通过授权诸如《雅虎国际互联网生活》杂志和滑雪板等，把雅虎的品牌信息传递给消费者。另外，还开展联合品牌的方式，以其网络广告作为合作条件，与SEGA（世嘉）、VISA（维萨卡）、MＣI等品牌进行联合促销活动。 1997年雅虎开始大规模的收购活动，建立起品牌体系。收购Geocities公司，成为其子品牌YAHOO！Geocitie。新雅虎可以迅速在线响应用户的定制需求，同时进入“我的雅虎”网络社区，雅虎可以马上刷新网页的内容和格式，对所有Geocitie公司客户提供私对私的拍电子邮件 和即时通信服务。公司还陆续成立雅虎系列品牌：YAHOO！Finance、YAHOO!Mail、YAHOO!Shoppings、YAHOO!Broadcast、Yahoo!BillPay、YAHOO!Sports、YAHOO!Auto、YAHOO! Auctions等。另外，还用Y！作为系列子品牌的缩写，诸如 Y!Messenger、Y!Mobile和Y!Greeting等。通过雅虎品牌，让用户可以利用雅虎财经、雅虎体育、雅虎购物等在线服务，寻找到其他服务。 “雅虎成长的关键在于品牌、优质内容和销售。”雅虎的主席兼CEO蒂姆-库格在任何时候都要把品牌放在第一位。强力的品牌已经使雅虎成为其他主流品牌渴望的合作者。1999年雅虎甚至和SPRINT无线公司及K-MART的Bluelight.com合作进行内容交叉。1999年12月，雅 虎平均每天有4.65亿访问者，而1998年12月只有1.67亿访问者。 雅虎与网景形成了一个有趣的对比，两个公司成立的时间相似，而且都因为技术革新而转变了方向，但是他们选择了不同的战略，网景选择了技术战略，结果被其他公司收购而终。而雅虎选择了品牌战略，使品牌成为了公司的核心竞争力，保持了高速稳定的发展。 为什么品牌比技术更重要呢？ 根据2002年MOORE创新产品（技术）采用周期的铃形图模型（附图），对于一种新产品或服务，采用的顾客（用户）可以分成5种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和死硬派。 创新者，一般都是专业技术人员，是最早使用新产品/服务的一小部分顾客/用户，占全体的2.5%。他们对创新非常感兴趣，技术是其生活的关注焦点，通过技术本身就能享受乐趣。他们对早期采用着和早期多数有着影响力。 早期采用者，本身并不是技术人员，但能容易想象和理解新产品/服务所带来的获益，因此能很早地采用新技术/服务，占全体顾客的13.5%。他们对早期多数有着影响力。 早期多数，是非常的实用人群，通常在新产品/服务的稳定性和可靠性得到保障后才采用。作为大众消费群体，他们可能对新技术/服务等流行事物比较敏感，但更多是考虑实用性。因此，品牌的影响力更多，品牌意味着保障更多的保证。 后期多数，是比较保守的人群，占全体顾客的34%。他们往往在受到早期多数的影响后迫于落伍的压力才采用新产品/服务，由于对价格比较敏感， 另外，还有16%的死硬派，他们可能不会采用任何新产品/服务，一般只使用他们已经用开的产品/服务。 从这几类不同的用户群我们可以看出，在新产品/服务的早期引入阶段，创新者和早期采用者都具有相应的技术背景知识，往往是更为看重其技术。但这部分用户只占总用户的16%。在新产品/服务跨越市场鸿沟为大众市场接受后，68%的早期大众用户和晚期大众用户群，对技术的认知很少，更多地看重产品/服务的品牌，往往是根据品牌来感知产品/服务的质量、功能和服务等。 |
