在上海太平洋百货电梯门合上的一刹那，没赶上电梯的江南春，被电梯门上印刷着的舒淇广告惊呆了，一个要在电梯门上打广告的念头冒了出来，2年后，“电梯门”成了2万多栋写字楼电梯旁的液晶电视，而江南春则成了月入4000万元人民币公司的老总。 2005年6月14日“分众传媒(中国)控股有限公司”向美国证交会递交上市申请，以ADS(美国存托凭证)方式在纳斯达克发行股票，股票代码为FMCN，注册地为英属开曼群岛，高盛证券与瑞士信贷第一波士顿作为承销商，最高融资额1亿美元。6月18日创始人江南春赴美路演，分众传媒登陆纳市进入最后阶段。 从手机到电梯 “中国广告业就像一辆拥挤的公车，好不容易挤上来了却发现旁边有辆空车没人开”，大学期间就投身广告的江南春将未来的广告业归结为高技术、分众化、创造性和强制性。 按照以上四原则分析，江南春首先想到的是手机。但在尝试了一段时间后，江南春发现手机产业的政策、技术等因素使得此类媒体缺乏可控性。 之后江南春把目光投向了白领聚集的写字楼，在上海太平洋的那次偶然使得他锁定了电梯这个形式，“在电梯门上打广告虽然符合分众、创造性和强制性三个原则，但是不符合高技术这个原则”，最终电梯门成了电梯旁边的墙，而平面广告成了具有动感的视频广告。 “由于我原来的客户中有包括LG、明基、优派这样的液晶企业，因此我一下就想到了液晶电视，并且在打定主意后我亲自设计了初期的设备”，2002年7月江南春开始带着他的设计去楼宇现场试验，“有的楼宇很挑剔，5厘米厚度的液晶电视他们都嫌厚”，结果江南春设计的液晶电视外形越来越薄、外观越来越简洁。 开着奔驰去装电视 从液晶电视制作成功到最终安装并不简单，很多楼宇的物业对于这种新事物都比较怀疑。从2002年7月开始，江南春开始亲自上门说服楼宇安装液晶电视。江南春惯用的销售话术是：“装液晶电视是人性化的体现，可以通过楼宇电视广告播放物业通知提高物业的形象，此外还能带来收入。” 江南春回忆说，物业最担心的是电视可能引起住户反感，为了解决这个问题，江南春聘请了市场调查公司进行调查分析，结果证明不会引起业主反感，为了更为生动的表现，江南春甚至还制作了一些宣传片赠送给物业，内容包括安装液晶电视的效果，以及对一些住户的采访等。 2003年12月11日，江南春换上工作服，亲自开车带工人前往上海的华侨大厦、招商局大厦和浦项大厦安装液晶电视，这是分众传媒的液晶电视第一次出现在写字楼，江南春笑着说当时大楼的物业都在议论说：“这个公司真有钱，装个设备都是开着奔驰来的”。 在华侨大厦等上海高档写字楼实现突破后，分众的液晶电视安装工作开始变得更为顺利，有的楼宇甚至找上门来要求安装液晶电视，理由是这样可以提高该楼宇的形象。 3小时谈下软银 2002年，江南春创业之初将自己的2000万元家底全部拿了出来，这笔钱一直烧到了2003年初，虽然解决了楼宇安装问题也换来了100余栋楼宇的液晶位置，但是这样的规模还不能得到广告主的认可，为此分众迫切需要加大投入增加规模。 不知道是不是天意，分众传媒公司和软银亚洲在同一个楼层，江南春没有意识到软银的投资经理早就注意上这个加班如家常便饭的年轻人，江南春在接受采访时承认软银所以愿意投资可能还是因为对他个人关注很久，并且研究了国内外的同类形式，按照江南春的话说是“软银早就做足了功课。” 2003年初软银正式与江南春谈判，谈判只进行了三个小时就告成功，江南春称这可能是软银投资历史上谈判最短的一次，江南春表示“由于双方对前途有共同的认识，在价格上更是一拍即合，软银提了个价我就同意了。” 分众传媒公关总监嵇海荣认为此次融资使分众控制的楼宇数量增长了3倍，此后的两轮私募使得分众广告的成本开始与电视广告的成本持平，到2004年底分众旗下控制楼宇数量达到上万栋的时候，分众的广告成本相当于当地电视台成本的1/2，此时分众的广告客户已经不止是汽车、手机等高档消费品还包括大众消费品，分众的月收入开始超过了4000万元。据分众传媒提供的数据显示，在递交上市申请前分众旗下楼宇近2万栋，占据市场70%以上的份额。 前景争议 易观咨询总裁于扬在评价分众传媒的前景时表达了不同的观点，他认为现在就将分众传媒的商业模型定为成功模式还为时尚早，“一次我在和江南春参加某论坛时，亲耳听到他在电话里大喊一定要给我拿下某某大厦云云，这足以表现其中的竞争有多激烈。”易凯资本的分析师王蓓也持相同的观点，她表示分众的商业模式很简单，无非就是资金的累加，一旦名气大了以后会引起诸多竞争者，楼宇价格会提高，利润下降等问题。 对此江南春在接受采访时表示，“竞争者要打楼不容易，因为我们已经和2万多栋楼宇签订了3-5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权，而竞争对手也不可能因为要抢楼就出一个高得离谱的价格，更为重要的是我们在广告销售能力和服务能力上都有优势。” 对于认为分众模式的门槛低一说，嵇海荣认为分众的模式虽然简单，但其中暗藏资源、资金、先发优势三道门槛。 江南春承认全国的楼宇数量是有限的总有被开发完的一天，分众需要找到更多的业务模型才有发展，他表示在卖场、高尔夫球场的开拓是分众一段时间重点突破的领域。 据嵇海荣介绍，当前分众主要拓展的市场为卖场，分众认为卖场电视能影响购买决策者。据悉分众已在全国签约了700多个大型卖场。 |
