2004年，我国传媒业对外开放的进度逐渐加快，开放的程度逐步加深，我国媒体广告市场虽然出现了很多变化，但整体上仍然保持了良好的增长态势。报刊作为媒体广告市场当中的重要组成部分也保持着良好的发展势头，新媒体的不断涌现和原有报刊的改版使得报刊市场一片繁荣。为了更透彻地了解我国报刊广告市场的发展，本文以慧聪媒体研究中心的监测数据为基础，对2004年前10个月的报刊广告市场做了一个全面回顾。 总量增长增速放缓 根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年1至10月，我国报刊广告市场总额为539．46亿元， 比2003年同期增长17．55％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年的同比增长率分别为37％和23％)。这一方面是受国内经济大环境的影响：由于国家的宏观调控政策，今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作是我国传媒业市场发展到一定阶段的结果：随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早时较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。 从各月来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上升，但增长幅度较往年已经有所下降，特别是今年七八两个月份同比增长率都降到两位数以下。9月以后虽然增长率有所回升；但仍然明显低于去年同期的增速。 不平衡性依然显著 虽然我国报刊市场经过近些年来的市场化运作，已经发展的颇具规模，广告市场也已经做大到数百亿元。但总量的增长并不意味着每一类、每一种报刊、每一个市场都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。 2004年1至10月，报刊广告市场总额的539．46亿元中，报纸共刊登广告495．56亿元，杂志共刊登广告43．90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11．3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5％，可以看出，中国目前报刊广告市场巨大规模中的绝大部分是由报纸贡献的，杂志的广告量仍然很小，还有很长的一段路要走。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，杂志的发展将有更多的市场空间。 各种类别的报刊也并不是均衡发展的。报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作是这种不平衡的代表。2004年1至10月，综合都市报的广告刊登额共为371．24亿元，占报纸广告总量的75％，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1至10月共刊登广告16．81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40％。 除了以上两个方面，各地域之间报刊发展水平的不同也是这种不平衡表现的一个重要方面。(见表二)2004年1至10月，前10大城市的报刊广告总额达到259．92亿元，共占报刊广告总量的48％，这些城市均是直辖市或各省的省会城市，其中北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1／4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。“广告是经济的晴雨表”，因而这种不平衡可以看作是各地区经济发展不平衡的一个缩影。 四大行业投放趋缓 医药广告水涨船高 报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。(见表三)在2004年1至10月份，房地产行业依然高居榜首(76．84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了325．57亿元，占报刊广告总量的60％。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态地来分析，房地产、机动车、通讯、计算机四个行业投放减缓或者下降，医疗、药品、保健品广告投放量大幅度上升，令人瞩目。 虽然，房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6．09％，但与该行业去年25．38％的增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控以及土地审批制度的转变，房地产业的进入门槛和经营成本都相对升高，使得一些房地产项目受到影响，而房地产业属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动也影响到了房地产广告的投放。 机动车行业的广告投放在今年1―10月份也有所放缓，投放总额为39．93亿元，比去年同期增长35．13％。机动车行业在2003年处于井喷式发展，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76％。而进入2004年后，机动车行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告主投放广告。尽管广告主为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了，今年机动车广告的增速预计不会超过40％。 通讯行业是前十大行业中唯一在今年1至10月广告投放出现同比负增长的行业，今年前10个月该行业共投放广告33．33亿元，比去年同期下降9．11％。通讯行业在2003年得到迅速发展，广告量也一路攀升，比2002年增长46％。今年的通讯行业广告下降主要是手机广告的减少，由于国产手机在今年的销售普遍不景气，这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也就相应减少。 计算机行业持续了前3年的低迷，今年只增长了4．53％，有进一步减缓的趋势。 虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1至10月，这三个行业分别同比增长41．33％、56．54％和41．60％，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面2003年春季爆发的SAKS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告主将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。 |
