潜力巨大的电影广告

电影媒体人群特征、媒体特性与广告优势分析

　　电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

　　1994年起，随着中影公司引进国外大片，电影广告崭露头角。杭州放映《真实的谎言》时，就有随片商业广告出现。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》开企业电影贴片先河。近年电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态，广告公司介入较少，目前国内经营电影广告的主流公司，只有于2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司。

　　相反，一些比较成功的电影广告经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告行为。从整体市场的经营状况来看，中国电影广告市场还处于发展初期，还没有形成系统的电影广告经营模式和体系，利润空间和可发展潜力都还很大。

　　广告学界对电影广告的价值、电影媒体的特征、电影广告的优势、电影广告经营的思路还没有系统的分析。本文尝试对潜力巨大的电影广告的本质与特征进行思考。

　　一、电影市场、电影受众与广告价值

　　(一)电影市场

　　笔者认为电影市场应该包括两类，狭义的电影市场专指电影发行放映市场，广义的电影市场指电影的生产与发行，电影放映前的宣传推广，电影放映后的衍生品销售，电影作为文化产品对社会文化市场的作用共四个部分形成的整个电影产业市场。在本节内重点探讨广义的电影市场中的广告价值。

　　1．狭义的电影市场――电影发行放映市场的广告价值

　　目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次，《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛。

　　一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。以上海为例：2001年上海总票房达到1．3亿元，到2002年，此数已升至1．7亿元。从2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000万元(约100万人)的速度递增。狭义电影市场的广告价值还在提升中。

　　2．广义电影产业市场的广告价值

　　电影放映前宣传推广市场的广告价值从眼球数量上还要远远大于单纯的发行放映市场。

　　不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传信息充斥媒体。全国几乎所有的省区、市电视台、电台都有电影栏目，播放有关电影，尤其是新片的各类信息；各地的晚报、都市报、生活报都专辟版面；电影刊物、电影网站更是不遗余力以电影信息置换眼球。除大众媒体外，全国数以千计的影院电影海报、广告牌、地铁电影广告、候车厅电影广告、户外路牌电影广告、电影明信片广告、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体。

　　电影广告的第一个广告价值体现在电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次。

　　电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD广告、电影书籍广告、电影其他衍生品广告，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。

　　3．电影文化市场的广告价值

　　电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。

　　另外，电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

　　消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

　　其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

　　(二)电影受众

　　我们再来分析一下电影广告受众的人口特征、心理特征与消费习惯。下面的数据来源于电影发行公司对电影受众的市场调查，这个数据可能会在不同时点上有细微的变化，但都能从趋势上反映电影受众的基本特征。

　　1．电影大众分析

　　(1)性别分析

　　男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场!

　　(2)年龄分析

　　电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29．2岁，中位数为28岁。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18―30岁的人为主，占总数的近三分之二(63．5％)，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7．6％和9．8％。20―35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。

　　(3)收入分析

　　电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在1000元―4000元，其中有73．1％的月收入超过了两千元。具体分析，月平均收入在1000元―2000元的占总数的16．7％，2000元―4000元占59．7％，4000元以上者占13．4％。

　　(4)支出分析

　　从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500―1000元和1000―2000元两个层段上，分别占总数的45．5％和29．5％。500元以下的占总数的15．7％，2000元以上的占9．3％。

　　(5)学历分析

　　观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67％，高中中专的占25．3％，初中及以下的仅占7．7％。知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。

　　(6)职业分析

　　观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43．3％、23．2％、10．1％和9．9％，工人、个体户和其他职业者占总数的16．5％。所在单位类 型以三资私营企业(47．3％)、国有和集体企业(35．6％)、事业单位(9．3％)为主，在这三种类型的单位工作的人占总数的90％以上。

　　通过上述分析，我们可以勾勒出观看电影的观众基本图像：他们是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。

　　2．收视行为基本分析

　　(1)您最喜欢的影片类型?

　　动作片31．12％；言情片37．54％；灾难片5．56％；恐怖片5．14％；喜剧片17．89％；卡通片2．25％。

　　分析：电影群体多是感性群体，易受广告影响；消费时情感因素影响比较重；言情片的爱好者多为中青年女性观众，这似乎与女性观众总比例上升不谋而合。无论是《泰坦尼克号》、《廊桥遗梦》、《情归巴黎》、《花样年华》，票房收入都名列前茅。

　　(2)您进影院的原因?

　　媒体宣传作用13．86％；口碑好2．75％；个人爱好40．85％；消遣29．74％；路过，海报吸引0．74％；其它11．85％。

　　分析：观众群是个感性群体，个性化消费明显；有时尚、休闲、娱乐观念，愿意尝试新鲜事物；受广告影响较重；趋同心理和附庸风雅心态淡薄。

　　(3)如果是特别好的电影，20元以上票价，您能接受吗?

　　接受78．66％；不接受21．33％。

　　分析：“优质优价”是电影群体的消费认同观：在消费过程中，注重产品质量，而不是特别在意价格；电影群体，有相当高的消费力，不同于“电视群体”，是市场消费的主体。

　　3．电影收视人群基本特征

　　感性，易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的时尚趋赶心理；个人消费特性比较明显。

　　综上所述：电影媒介广告受众数量大、受众接触广告信息频次多，广告信息对受众影响时间长、影响程度深、受众消费实力强，因此，电影广告媒介从对受众的影响力上是广告价值极优的媒介。

　　二、电影广告概念、分类

　　首先确定电影广告的概念，广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

　　根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

　　1．电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

　　2．非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

　　我们主要探讨电影搭片广告，分析各类广告主怎样通过电影媒体推广。其实，两类电影广告本身相互搭载，虽然目标不同，但都是通过如下的具体表现形式对受众诉求，根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为三大类：

　　(一)记载在胶片上通过影院传播的广告

　　包括如下几类：

　　1．电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

　　2．电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：

　　(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

　　(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

　　(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

　　(4)影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

　　电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

　　(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

　　这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

　　1．搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

　　2．搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

　　3．搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

　　(三)影片后期的电影品牌性产品的广告经营。

　　这类内容在我国发展还不是很好，但其发展潜力是巨大的，而且国外也有成功的经验，主要的存在形式有两类：

　　1．非影院传播的影像制品：包括影片的VCD、DVD制品、网络下载及在线播放搭载的广告、电影海报等平面印刷品搭载的广告，其特点是都以电影本身为基础广泛传播，是电影放映后的再现。

　　2．电影衍生产品：以电影内容为题材的商品。例如，以电影人物为原型的电影玩偶、模型，电影剧本改变的影视小说，电影宣传所带动的时尚消费品――服装、火机等，都可以作为广告主的载体。

　　三、电影媒体特性与电影广告优势分析

　　(一)电影媒体的特性

　　电影是艺术，也是媒体。与报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体相区别，同时集报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体之大成。电影媒体既是时间媒体，又是空间媒体；既是内容，又是载体；既是媒体，又是商品；是情感媒体，还是事件媒体以及多媒体。

　　1．既是时间媒体，又是空间媒体

　　狭义的时间仅是指电影放映时间，而广义的时间：则是指从电影创作阶段的媒体宣传、到电影放映、电影衍生品传播、到电影形成一种文化持续的发生影响的全过程。

　　广播电视都是时间媒体，从一部电影所搭载的一家企业商品的广告的时间影响上看，如果广播电视媒体广告想达到同样的时间效应，其投入通常大于电影广告。以电影《手机》为例，几家主要赞助商的赞助额为摩托罗拉400万元、中国移动80万元和BMWl20万元，一方面这几家赞助商的产品在电影中频频出现；另一方面，在《手机》放映结束几个月后，其影像制品仍在销售，其中的产品形象仍在传播，从出现的频率和时间长度来衡量广告费用，价值比可想而知。

　　狭义的空间是指电影屏幕，而广义的空间则是指电影海报、电影宣传文章、电影宣传电视节目、电影橱窗、电影户外广告、电影DVD、VCD包装、电影院线、电影衍生品等等。

　　很多商品搭载电影的各类宣传品，在其中占有一定面积，通过负担一部分广告费、印刷费、制作费的形式，与电影、明星一起面对受众，分享眼球。

　　报刊、户外是空间媒体，电影广告所形成与所依附的空间媒体在数量上、种类上、组合的丰富性上以及借助电影本身吸引力与明星吸引力上，都远远优于报刊户外媒体，甚至可以包容报刊户外媒体，使之成为自己媒体组合的一个部分。

　　2．既是内容，又是载体

　　电影是内容，也是媒介，既可以开发内容广告，又可以经营载体广告，还可以将两者结合，形成整合广告传播。

　　把电影情节、电影道具、电影对白、电影人物、电影环境作为广告的内容，就是目前在各类电影中“戏份”越来越重的“电影软性广告”。电影《少数派报告》中竟然出现了凌志、诺基亚、加普……至少15种品牌，体现了电影作为广告内容的巨大空间。

　　“电影软性广告”是指某种产品、服务在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该品牌。

　　电影软性广告变化多端，通过各种方式隐藏在电影的各个角落：

　　特写镜头：当主人公和广告产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时，产品商标一清二楚。今年“小甜甜”主演的《十字路口》中，就有非常夸张的“小甜甜喝百事可乐”的镜头。

　　影片台词：对产品直呼其名也是软性广告的使用手段之一。《阿甘正传》的一句经典台词――“见美国总统最美的几件事之一就是可以足喝‘彭泉’牌饮料”。在《荒岛余生》中，一个小小的排球成了落难的汤姆汉克斯惟一的朋友，汉克斯对它倾诉时，一直呼叫“威尔森”，这个牌子一夜间家喻户晓。

　　广告产品在电影中出任角色。007电影里的宝马等名牌车就在片中扮演了重要角色；《玩具总动员》里干脆让“弹簧狗”名牌玩具成为“主演”。

　　广告产品在背景环境中，在《电子情书》背景明显出现“美国在线(AOL)”的“笑脸”标志。

　　广告产品作为情节道具。《廊桥遗梦》中传情达意的尼康相机，一共出现了17次。从《黄金眼》开始，欧米茄实现了与007的合作――欧米茄海马手表系列变成了邦德的新式武器。

　　电影成为广告的内容使得所广告的商品润物细无声地进入观众视线，通过电影的体验式营销影响进入观众心灵，其广告诉求的效果甚至好于直接硬性广告。

　　把电影及其宣传材料、衍生品作为广告搭载的媒介载体，媒介是指人们借以传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒介是指在广告活动中负责把商品与服务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。电影无论是作为广义的时间媒体，还是广义的空间媒体，都给客户提供了巨大的媒介载体。

　　(1)以电影本身为载体。《泰坦尼克号》的爱情浪漫主义是为此片特制的喜之郎广告的载体，为该产品开拓了更广泛的消费群。电影《英雄》还在送审时，其5分钟的贴片广告就已引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的兴趣。最终，中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业抢到了该贴片广告，《英雄》贴片广告价格也高达200万元／30秒。

　　(2)以电影宣传品为广告载体。摩托罗拉公司让其产品A760出现在电影《手机》海报中。“Joybook娱乐工坊请您入座”的广告牌与《魔戒》同时出现在电影院线，广告牌设计以一部BenQ Joybook笔记本电脑的屏幕里显示着指环王的魔幻画面。突出产品的影音娱乐性，是全球首部拥有临场电影享受的笔记本，与《魔戒》所彰显的视听享受相契合。

　　(3)以电影素材与知名度为载体。韩国三星公司在电影《黑客帝国》热播的时候，利用该影片的部分情节片断为其新款手机创作了电视和平面广告，利用了电影本身已经形成的巨大影响力。

　　(4)电影既是媒体，又是商品。电影自身也是需要推广的商品，在电影市场竞争日趋激烈的环境下，制片方、发行方乃至放映方也需要为自己的电影做广告。同时，电影又是媒体，因此，为电影本身做广告经常采取媒体置换的方式进行，在不同的电影之间、在电影与其他不同媒体之间置换广告，这也是电影广告的一个特征。

　　电影间的广告置换：在一部电影放映前出现另一部电影预告，观众已习以为常。冯小刚在全球同步上映的大片《黑客帝国3》前专门为自己的电影《手机》打出了一则贴片广告，冯小刚本人盛情相邀观众届时捧场观看《手机》，是电影宣传自身的广告一个新颖的创意。但是，这些影片预告与广告存在的前提是制片方或发行方对手中拥有的电影媒体广告资源的分配。

　　电影与其他媒体或组织的广告置换：国美电器与电影《手机》的合作也是置换资源、获取双赢的广告营销策略。国美电器在其100多家连锁店的电视屏幕上反复播放《手机》的片花广告，还在店内放置《手机》的海报、展架和DM宣传品。作为回报，《手机》剧组的主创人员到国美的12家店进行签名售书、促销。在这一合作关系中，电影《手机》凭借国美电器众多的连锁店和强大的人气进行广告营销，而国美电器也因为店内有《手机》的片花广告、海报、展架、DM宣传品而集聚了人气，带动销售增长。

　　置换的原则是电影与其他媒体或组织分别拿出自己的可控的受众眼球去置换对方可控的受众眼球，以实现总的注意力价值的提高。

　　3．电影作为情感媒体

　　媒体有理性与感性之分，通常报刊媒体是理性媒体，广电媒体是感性媒体，主要根据媒体传达信息的形式确定，并不是非常绝对。笔者认为电影媒体很重要的特点是其情感性，体现在四个方面：

　　(1)受众观看过程的情感投入。先来分析狭义的受众到影院观看电影的情况。首先，观众是付费进场观看，电影媒体有偿使用，媒体使用成本远远大于购买报纸媒体，更大于无偿使用的广播电视媒体，与购买高档杂志的媒体使用成本相当，因此，在受众观看前就对电影本身存在期待，是主动、积极、调动情感的信息接受过程，专注程度大大超过报纸、广播、电视媒体。

　　其次，电影是在黑暗封闭的空间中播放，黑暗排除其他视觉干扰，让受众注意力集中于屏幕，更深层次理解，正像伯格曼所说：当我们进入影院，在灯光暗去后，我们进入电影的梦境。电影院的相对封闭以及电影开映后时间的不可逆转，电影放映内容的不可选择，都使得电影观众在观看电影的过程中聚精会神，投人情感，甚至对于很多影迷而言，电影观看的过程近似朝圣、近似典礼。这是与听广播、看电视、翻报纸、浏览网站等大相径庭的。

　　即使是广义地观看电影衍生音像制品，在家庭环境中观看，受众投入情感的成分也优于半专注地收听广播、用遥控器搜索电视频道。

　　因此，在观看电影广告时，观众由于专注与情感投入，获得更加完整详实准确的信息，广告的传达效果是各种大众媒体广告中最突出的。根据北京大学社会调查研究中心对《泰坦尼克号》搭载广告的效果调查报告表明：其广告到达率为92．1％，远远超过了电视。

　　(2)电影传达内容的情感性。电影中的情节、人物命运、传达的思想感受都蕴涵着丰富的情感，调动观众的情感共鸣，甚至震撼受众心灵，在一个很短的时间(一个电影放映长度通常是90―120分钟)集中、深刻地对受众的心理、情感、甚至思想发生综合影响，在影响力的效果上，电影媒体在大众媒体中应该是最突出的。这也正是电影作为意识形态受到严格审查、在不同国家之间传播甚至遭到国家主义抵制的原因。

　　因此，根据受众的“晕轮”心理，电影中穿插商品软广告拥有最高的好感度，正所谓“爱屋及乌”。电影贴片广告也借势获得深刻的记忆度。

　　(3)电影视听形式的情感性。电影画面气势磅礴，胶片成像质感好、清晰、高色彩饱和度、精细的光线明暗度，加上环绕立体声，视听效果俱佳。电影贴片广告的视听形式能够充分表现广告的创意，能够充分调动受众的感性经验与情感共鸣，电影中穿插的软广告也能更加精细透彻地表现产品品质。

　　(4)受众与电影明星的情感性。我们很难分清受众对于电影的热情是针对电影本身，还是电影的符号形象――电影明星。电影明星本身的文化象征性与影响力已经使他们成为商业社会的精神图腾。受众对于影星的迷恋、依赖、崇拜、嫉恨、偷窥等等心理，都使得影星的一举一动成为注意力的焦点，成为受众情绪甚至情感起伏的关联点。

　　搭载这种注意力价值，分享这种情感波动的电影广告正是利用移情作用，提升品牌之于受众的认知度、好感度、记忆度、忠诚度。

　　4．事件媒体

　　电影的媒体价值不仅仅体现在最终放映的作品上，而且贯穿整个作品的产生过程，一部作品从酝酿、拍摄制作、宣传、出品、公映、到发行音像制品等延伸产品，由于电影本身的话题性、电影人的吸引力，对受众持续发生影响。

　　从电影的这一特点来说：一部电影的产生是一个事件，围绕整个事件的始末，通过事件中的人物、故事、细节以及相关媒体的介入炒作形成一个信息场，在这个信息场各类信息产生、传播、回馈、在受众中变异，构成一个新的媒体。

　　《黑客帝国2》中永远经典的飚车戏，在创作阶段就成为导演沃卓斯基兄弟与赞助商通用汽车公司共同出演的公关秀。为了营造最为壮观的飞车枪战场面，摄制组几乎寻遍美国所有高速公路，最后以每平方米4．19美元的价格自己搭建了一条长1．5英里，并建有19英寸高的围墙和两座天桥的高速公路，让通用公司的CTS和Escalade EXT得以淋漓尽致的表现，通用公司为此出动300辆各式车辆。

　　即使电影放映结束后，仍能创造新的事件、新的话题，演员布鲁斯南在《007之金眼睛》中驾驶的顶级英国经典名贵跑车阿斯顿马丁在影片公映后拍卖出14万英镑高价。同款车同时进军香港市场。

　　5．多媒体

　　综上所述，电影是集合各种媒体形式与优势的多媒体平台：

　　(1)狭义的声画合一电影媒体：不同于单纯诉诸听觉的广播媒体，也不同于单纯诉诸视觉的平面媒体，从影音传播效果也优于电视媒体。

　　(2)物理的电影银幕与影院：全国仅经济发达地区的17个省(市)，100多个城市，就拥有1000多家影院，它们不仅仅意味着数千块银幕的播放窗口，更意味着1000多个户外媒体与渠道媒体，这种渠道媒体本身使得广告行为与销售行为可以在时空上更加紧密的结合。

　　(3)延伸的音像媒体：VCD、DVD、VHS录像带既是声像合一的电波媒体，又通过外包装成为平面媒体，同时成为进入千家万户的直效媒体。

　　(4)电影事前宣传借助的报刊、广播、电视、网络、户外媒体：在宣传中电影成为商品，围绕电影形成组合的信息场，在这个信息场中给搭载电影资源的企业与品牌提供了多元的媒体通道。

　　(5)事中的首映式、见面会等活动媒体：《天地英雄》首映式，所有主创人员何平、姜文、赵薇等，分乘12辆奥迪A4，到达故宫端门，英雄与奥迪相聚。《手机》赞助商――中国移动借助《手机》开通短信平台，电影还没有上映，短信的发送量就已超过2000万条。

　　(6)衍生的诸如明信片、磁卡等纪念晶，书籍等。

　　2003年12月11日，中国移动举行“进人手机游戏，体验戏剧人生”――《手机》电影同名短信游戏上市发布会，正式宣布推出国内首次与电影同步上市的同名短信游戏，这在全球移动运营商短信历史上属首次。通过和最大的SP伙伴之一美通无线共同开发短信网络游戏，中国移动在网络游戏和短信媒体上延续着《手机》的故事，延续着商机。

　　结 语

　　电影媒体特性与优势突出，存在众多可以开发、可以嫁接的媒体资源，对于电影厂商来说，对于企业与广告公司来说，对电影媒体的再认识都有实际意义。但是，电影广告经营重要的不是媒体空间(空间已足够丰富)，重要的是创意，是使商品、服务、企业、品牌与电影的各类媒体资源水乳交融的创意；重要的是策划，对电影、事件、媒体、商业、时间的统一计划、协调与控制。

　　(作者系中国广告联合总公司策划总监)