快速增长的中国传媒业消费市场，诱惑着更多的角逐者加入其中，并且悄悄地争夺市场中潜伏着的巨大机会。
控制新浪，无疑是网游公司盛大意图成就其跨媒体娱乐帝国梦想所选择的第一支点；媒体大亨新闻集团随后爆出进军游戏业的消息则显得更意味深长――默多克即将收购英国游戏软件开发与发行商Eidos，从传统媒体娱乐业扩张到新媒体领域；上个月，纽约时报公司也宣布斥资4.1亿美元买下About.com，以开发在线营销的新方式…… IBM业务咨询服务事业部(BCS)去年11月发布的《2010年媒体和娱乐》预测报告正一步步变成现实，并且比人们预想的速度更快。 BCS预计到2010年，媒体娱乐业将发生巨变，进入多媒体融合的时代。由于行业的技术和消费方式将因之发生游戏规则上的转变，BCS提醒，媒体公司必须在未来5至7年内重新确立业务模式。 互联网巨头雅虎的确对此深信不疑，近日便让其新成立的传媒集团在好莱坞安营扎寨，最终目标是领导传媒业经营模式的大规模转型―――从电视转向互联网，正如几十年前传媒业重心从广播电台转向电视。 在媒体巨擘们不断抓紧新机遇的同时，进军中国传媒行业的最佳时机似乎也到了。今年开始实施的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。
外资急进 自去年末43、44号令相继颁布，眼见中国传媒产业一天天渐入繁华盛世景象，更多的人坐不住了。进入鸡年的媒体娱乐业中外新人佳偶报喜之声不绝于耳，拥有AC尼尔森的VNU便是其中一个姗姗来迟的巨人。 30年前在荷兰诞生的VNU目前业务有三大板块：市场调查、媒体监测与商业信息，拥有140家出版机构、70家专业商业杂志、150个展会品牌和200多家网站，业务遍布100多个国家和地区，年营业额44亿美元。 虽然其媒体业务至今还未加入中国这个发展最快的市场，但在VNU(欧洲)商业传媒集团总裁Ruud Bakker看来，好时机并未错过。“我们来得不算晚。”他笑眯眯地对记者说。 Ruud Bakker为VNU选择合作伙伴的基本标准是，拥有众多媒体平台、商业业务以及数据库。上海文广新闻传媒集团(SMG)成为最终锁定目标，后者是与外资传媒巨头合作领域最广的国有广电企业。1月23日，双方签署战略合作协议。 合作的基点先是共同出版一本名为《首席财务官》的高端商业杂志，除此之外，双方今年在会展业务上也有合作项目展开。SMG总裁黎瑞刚最终期待的是，在商业信息小众化营销领域拥有全球领先地位的VNU，能够在受众市场有效细分、读者数据库建设以及市场营销方面为SMG提供丰富经验。 不过，与VNU的手法迥异，这一轮更多外资还是选择单刀直入传统媒体领域，包括影视节目制作，甚至卫视频道经营。 一个尚未被当事者正式确认的传言是，新闻集团与团中央网络影视中心等几家正准备共同出资组建一家合资广告公司，全盘负责青海卫视的广告运营。而借助青海卫视这个平台，星空卫视至少有望部分节目实现全国落地。 继青海卫视之后，海南卫视也出现变数。香港上市公司友利控股(0419.HK)本月3日宣布，将以最多5.5亿港元向公司主席高振顺收购在内地从事多项传媒业务的Anglo Alliance。Anglo Alliance主要持有盛世北京保利华亿传媒文化50％间接权益，业务包括制作电视剧、投资电影制作、广告代理及广告制作，亦负责为海南卫视制作节目。 该项股权原由保利华亿总裁董平持有，双方约定，先由董平将这批股份出售给高振顺，高再出售给友利控股。整体收购价在3.7亿至5.5亿港元之间。董平保证12个月内保利华亿50％股权盈利6000万港元，如未达到将下调收购价，若低于4000万港元则降至3.7亿港元。 友利控股为内地一些城市提供机顶盒业务，并透过旗下香港上市联营公司天地数码(占股30.08％)为内地有线电视营运商设计、整合及安装数字广播平台，另有2家控股70％的公司北京吉亚和北京易付网提供电讯、互联网电话及计算机电话集成工程。 此番收购完成后，友利控股将间接拥有海南海视旅游卫视传媒、北京英氏影视艺术、鑫宝源影视投资、华亿千思广告及华亿山和水广告公司。
大鳄手腕 在国内广电系统对外政策的开放尺度与进程方面，几大外资巨头实质上一直扮演相当积极的角色。 去年10月28日，国家广电总局和商务部共同签发第44号令，首次提出，自当年11月28日起，外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于51％。 几天后的11月3日，维亚康姆即宣布旗下尼克儿童频道(Nickelodeon)与SMG合资成立儿童节目制作公司；当月25日，索尼与中影合资的华索影视数字制作有限公司也宣告成立。值得注意的是，这两者的“生日”均早于44号令规定时间。 一位外资传媒公司高层私下表示，有关新政策所涉内容，早在一年多前已知悉并着手筹备。 外资传媒集团在中国市场的早期发展模式有两类，一种是把重点放在具品牌优势的内容营销上，一种是把重点放在能够控制的渠道建设上。前者是以维亚康姆和迪斯尼为代表，后者是以新闻集团为代表。其市场策略归纳起来则不外乎三条：政府公关，走通上层路线；以娱乐节目作为开路先锋；内容及渠道本土化。 事实上，在过去的政策限制下，一些境外媒体已通过“战略合作”、“项目合作”各种规避手法开展业务。新政策颁布后，以前做的很多事情就可以进一步合法化、公开化。 不过，外资显然更愿意寻找像中影这样有金字招牌的国有企业作为合作伙伴，尽管新政策宣称对国资、民资一视同仁。 目前，中影仅获得审批通过的与外资成立的合资企业已有3家，包括与浙江横店集团和华纳三方合资成立的中影华纳横店影视有限公司，与索尼合资的华索影视数字制作有限公司，与加拿大一家公司成立的动画电影制作公司，今年还将与一家韩国公司合资成立电影制作公司。 但如此“抢手”的中影也许并非这种多方合作局面的最大赢家。 1月31日，华纳兄弟影院与深圳国际信托投资公司签署协议，双方以51：49的股比成立合资公司，将首先在深圳、重庆、南昌、长沙和郑州建设影院。而在此之前，华纳兄弟影院已先后宣布与上海电影集团、大连万达和广州电影公司等建立基于共同建造影院的战略合作关系。
民营力量 自今年起，贵州金天地广告节目有限公司开始全面经营贵阳电视台除新闻以外的所有内容。这家公司是由北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司与贵阳电视台共同成立的，贵阳电视台在其中占四成股份。 在此之前，已被广为知悉的是民资进入海南旅游卫视与内蒙古卫视的整体运营层面。 去年，深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道获批上星。国家广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策似乎骤然开放。 而各地即将相继实施的电视落地权拍卖制度，又会抬高卫视的落地成本。据称，北京、上海等城市的落地费用估计超过200万元，这将迫使一些卫视放弃全国覆盖。 中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，上星频道本身的投入产出比将可能不及以往，因为渠道价值正日益打折扣。楼宇电视、移动电视、宽带等视频技术带来的媒介通道的可替代性，令广电渠道形式有了巨额扩张，这导致了整个媒体业发展和竞争的重点转移―――真正面临的过剩是渠道过剩，内容掌控会成为未来竞争的制高点之一。 光线的经历便是一个明证。王长田光线王牌栏目《娱乐现场》一度因为北京台自制栏目启动而被逐出BTV4，面临退出北京地区的窘境，但根据AC尼尔森调查数据显示，自今年1月搬到中国教育电视台三套节目(CETV3)后，其在内地娱乐资讯节目中继续保持收视率领先地位。底气十足的王长田甚至说：“光线会努力把CETV3打造成一个更有影响力的频道。” 以娱乐节目起家的王长田仍希望介入频道运营层面，光线在去年就与南京电视台开展了频道合作模式的初探。南京当地一家医药公司和另一家上市公司与南京台各自成立一家合资公司，分别经营南京台的生活和文体频道。光线和欢乐传媒等几家节目制作公司再跟文体频道合作，由对方出让时间段，成为时段节目供应商和运营商。不过，王长田对承包频道持否定态度，他认为这样就不能让电视台和自己站在同样立场。 光线近期将与一家欧洲节目内容制作商成立合资公司，由光线全盘包揽内容制作和经营的一个数字付费频道将于今年上半年开播。
外资传媒业有条不紊地向中国市场渗透 ★新闻集团：参股青海卫视广告经营 ★维亚康姆：与北京电视台合资娱乐节目制作公司、与上海SMG合资少儿节目制作公司 ★华纳兄弟：与中影、横店集团合资影视制作公司 ★索尼：与中影合资影视制作公司 ★TOM集团：参股华谊兄弟
外资传媒集团在中国市场的早期发展模式有两类，一种是把重点放在内容营销上，一种是把重点放在渠道建设上。前者以维亚康姆和迪斯尼为代表，后者是以新闻集团为代表。 |
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