[ 观 点 ] 炫目的色彩、动感的画面、丰富的资讯……越来越多出现在公共场合的液晶电视构成了一道现代化都市的时尚风景。而在成为人们打发时间、接受资讯的工具，成为现代化城市建设的重要组成部分的同时，平板电视也开启了一个潜力巨大的公用市场。 从受众资源的角度上看，从楼宇电视覆盖的高档写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，到移动电视覆盖的公交汽车、铁路列车、飞机等交通工具，集中着中国最为广泛、层次最为清晰的消费群体。因此，这种新兴的媒体因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受广告主的青睐，开启了一个数以10亿计的广告市场。 对于彩电厂家而言，平板电视公用市场则是一个全新的、完全不同于以往的领域，CRT时代无往而不利的价格战、各种噱头的营销战已经失效，而实力、技术、速度成为竞争比拼的重点。标准的缺位、销售渠道与模式的改变、对产品性能要求的提高，让彩电厂家再一次面临严峻的考验，而这个庞大的市场很有可能成为平板时代区隔彩电厂家一、二线阵营的分水岭。
“没想到在公共汽车上也能看新闻联播。”李先生愉快地跟笔者聊起了北京的新鲜事。和李先生一样，许多城市居民发现，公交车、写字楼、超市等公共场合出现了越来越多的平板电视。 根据水清木华研究中心最新报告的预计，2005年，中国用于写字楼、酒店等的楼宇电视和用于公交车、出租车、火车等的移动电视，其终端的布设总量将达12万台。平板电视公用市场这一新兴领域不仅为传媒公司造就了巨大的广告“奶酪”，还将成为继家用市场后彩电企业争夺的一块新“金矿”。 新媒体迅速扩张 平板电视公用市场主要包括楼宇电视与移动电视两部分。[楼宇电视挖出10亿新市场 移动电视:坐车乘船] 2002年底至2003年初，在上海、北京等地的高档写字楼内，平日单调乏味的电梯等候厅或电梯间增添了许多时尚液晶电视，这些液晶电视滚动播放品牌广告、音乐节目、电影预告和国际体育赛事集锦。这正是楼宇电视的悄然兴起。目前在楼宇电视这个领域，聚众传媒和分众传媒已占据了绝对优势，这两家企业几乎瓜分了整个国内楼宇电视广告市场，他们的快速扩张成就了楼宇电视市场的极速增长。 据水清木华研究中心的统计，经过两年的发展，到2004年年底，聚众传媒的网络已经覆盖40个城市的1.2万多栋楼宇；分众传媒所建造的商业楼宇液晶电视联播网从上海发展至全国37个城市，网络覆盖约7000栋楼宇，液晶信息终端发展至1.2万多个。目前，这两家公司正在积极地将液晶电视安装到高尔夫球场、医院、高级公寓、高级影院、高级餐厅、大型超市等公共场所。 相比楼宇电视市场，移动电视市场启动较晚但普及速度更快。截至到2005年2月，我国已经有30个城市陆续开始在公交车上播放移动电视。从2004年5月28日移动电视在北京公交车上试播成功至2005年2月，北京已有73条线路的4000辆公交车、3000辆出租车安装了移动电视，并以每月500辆的速度递增。这些最终将使用在出租车、公交车、火车、轮船、飞机、城铁等各种交通工具上的移动电视，正在以极快的速度走进人们的日常生活。 有专家认为，普及移动电视已经成为一、二级城市提升形象、推进发展的一项重任，移动电视的普及渐渐成为衡量现代都市的标准，移动电视将在城市建设、广告利润的双重驱动下快速普及。[ 借力资本 “跑马圈楼” 分众聚众融资赛跑 ] 带动平板电视普及 业内人士分析，公用市场潜在的注意力资源将造就巨大的广告价值，传媒公司在利益的驱动下承担起了开启平板电视公用市场的重任。 一方面，移动电视与楼宇电视作为娱乐性强的流媒体填补了大众在公众场合无聊、等待、空余的时间，成为人们打发时间、接收资讯的有效途径，也越来越成为现代化城市建设的一部分；另一方面，广告商需要定位准确、接收率大的广告媒体，平板电视公用市场正提供了这种强大的注意力资源。 以列车移动电视媒体为例，无论是受众的定位还是数量都为广告传播提供了得天独厚的优势。在受众的消费层次上，央视市场研究股份有限公司（CTR）对收视群体的抽样调查报告显示：列车硬座车厢集中了最为广泛的中层收入基础受众；卧铺车厢群集了以采购、销售等为目的的白领阶层；而比等距飞机票还要昂贵的软卧车厢，则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能量十分巨大。在受众的数量上，铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划，到2010年，中国铁路列车乘客数量将超过20亿人次，2020年乘客数量将达到40亿人次。列车移动电视有望成为国内最具成长性的公共视频媒体。 新媒体发展的强劲动力为平板电视在公用市场的应用提供了广阔的空间，只要大众在公共场合的吸引力被传媒公司源源不断地开发，平板电视就会不断地迎来其在公用市场的快速增长，而这个新市场的增长速度与幅度也正考验着平板电视生产厂家的市场能力与产品实力。 彩电企业面临速率考验 据海尔北京工贸公司传媒运营部长周兆林介绍，海尔在车载移动电视终端方面技术成熟度高，而且车载电视又可以进行品牌宣传，所以继向北京公交提供8000台移动液晶电视后，海尔又通过招标的形式签到了用于出租车的一万台移动液晶电视的销售单。 业内人士分析，即使很多彩电企业看好迅速扩大的平板电视公用市场，但由于这是个与传统的家用市场截然不同的新兴市场，彩电企业面临的将是行业内共同的挑战，而这绝不是谁先主动降价或谁先大规模投入就能取胜的。彩电企业一方面需要敏锐地把握市场趋势，一方面又要在没有行业标准的情况下拿出满足公用市场要求的高性能产品，这将使彩电企业由单纯的规模生产竞争转入较量实力与速度的时代。 公用市场的特殊性要求彩电企业必须转变以往的生产与销售思路。首先，在传统的家用市场，彩电企业面对的是零散的、需求各异的客户，但在公用市场，彩电企业面对的是有限的几家传媒公司，也就是说，争取到一家传媒公司的采购就争取到了相当的市场份额，并且这个份额可能迅速增大；反之，失去一家传媒公司就会失去相当一部分市场份额，因此，彩电企业更易垄断或完全失去这一新兴市场，这就需要企业灵敏地把握市场趋势，也就是对企业“速度”与“反应”的要求。 其次，楼宇电视与移动电视都对产品的性能要求很高，楼宇电视由于长时间不间断播出，其损耗率、故障率、稳定性等指标都要比普通电视更高；而对于移动电视而言，由于车载电视要通过接收无线数字信号移动地播出，因此需要终端显示屏有较好的技术支持与维护。这就意味着，对公用市场上的平板电视而言，“高性能”比“低价格”更有说服力。(实习生 韩丹) 日本：液晶电视席卷公用市场 日本经济专家对液晶电视市场的预测报告显示：液晶电视产品将在家用普及的基础上逐渐发展成为公共信息传播的主力军。 日本电子信息技术产业协会发表的调查报告显示，液晶电视正在成为日本户外广告商的新宠，由于电视媒体可以很好地与消费者达成互动，液晶电视在户外媒体和服务领域的使用将逐步取代显像管电视机，进入一个“液晶数字户外”的时代。 据了解，液晶媒体最早出现在日本的公交车上，当时，液晶电视厂商和广告商试图联手以“机场巴士在线”的形式打造液晶媒体神话，但这种“巴士在线”实际上更多的是播放一些广告信息和娱乐节目片断，并没有真正起到电视的功能。 目前的液晶电视媒体主要出现在高档写字楼、高级住宅区、高档酒店、大型电影院的电梯口或大堂中，这些液晶屏通过炫目的色彩、动感的画面和声音播放着时尚广告、MTV和偶像剧片段，吸引着周围等待的人群，同时也引领着生活时尚，真正实现了户外广告的“视听合一”。 除此之外，液晶媒体还可以通过宽带的连接或投影技术，同时播放同样的广告，相当于实现了有线电视的功能。如东京伊势丹、高岛屋等高级百货商场就在每一个收银出口处安装了液晶显示屏，采用投影仪进行同一广告的同步播放。 “可移动”的液晶电视也在东京、大阪等大都市的街头流行一时。走在东京最繁华的涩谷、新宿等地，街头时不时会有一些“广告人”在人群中穿梭，他们穿着统一的服装，背上是一块带着播放器的超薄显示屏，显示屏里播放的是一些广告信息，如影院的新片预告、商场促销活动等。由于他们一般都在红绿灯路口或天桥下等人群密集处移动，因此广告信息中会穿插一些有关注意交通安全的提示。京都、奈良等旅游城市的户外液晶媒体则多以公交车站点为依托，在播报公交车行进路线的间歇，播出本地的一些旅游信息，如新景点开发情况、旅游配套服务设施、旅游商品等。 液晶电视播放的节目不仅色彩鲜艳，音质逼真，声画效果与普通电视相比有过之而无不及，流传于网络深受年轻人喜爱的FLASH等信息形式也可以在液晶电视上播放，所以在表现商品各种特性方面，液晶媒体丝毫不逊色于其他媒体。除此之外，由于液晶媒体的播出形式非常灵活，它可以因地制宜地与产品的营销活动结合起来。比如说，在屏幕的下方以滚动字幕的形式播报该产品在当地的促销情况，这样可有效缩小消费者与具体产品之间的距离，促成其购买行为在短时间内完成。从传播环境来看，液晶媒体的广告发布环境较为单纯，它和写字楼、酒店、超市、高档住宅等场所的有机融合所产生的封闭式空间，不仅大大降低了对广告的干扰，更能产生半强制性的收视特点，与接触其他媒体频率相比，受众每天接触到液晶媒体的频率远远高出接触到其他媒体的频率。 对广告主来说，液晶媒体最吸引他们的地方就是其低廉的成本。与传统媒体相比较，户外液晶媒体由于其有效到达率较高，因此每千人成本相对较低。液晶媒体在公共场所的出现，其崭新的媒体形式本身就容易成为一种关注焦点。很多消费者甚至尾随“广告人”，仔细打量液晶电视上播放的广告信息，这样在无形中会带动某种群体行为，产生广泛的波及效应。此外，由于液晶媒体是对一个小范围流动人群的传播，它所传递的产品信息很容易成为舆论焦点，引发这类人群的共同关注和讨论，促成同事之间、家庭之间或相似消费指向群体的同时关注，使他们对液晶视频广告产生共鸣，品牌的认知度就在不知不觉中得到了提升，这种“口口相传”的传播效应还可以为广告主节省下不少的广告费用。而且液晶媒体的播出形式非常灵活，比如在新干线列车或电车上的液晶广告屏幕的下方，都有以滚动字幕的形式播报的新闻事件和各种文字信息。 此外，由于日本人均汽车占有率很高，车载液晶电视也受到广泛欢迎。日本各电子厂商与汽车制造商抓住商机，纷纷开发研制出各种多功能车载电视。现在的小型高清晰车载液晶电视产品中，很多都同时具有网络连接和汽车导航功能，为汽车发烧友提供了高品质音画享受。 |
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