当仁和集团媒介部部长方立松以超额8000多万的销售额向同行证明，对“金牛市场”2000万的投资并非打水漂时，同为医药厂商的金日集团董事长李仲树与“华东全垒打广告联播”的合作协议也拿到了手中。 广告主越来越看中这一“反叛主流市场和强势媒体的联合营销”。而从“金牛工程”到“华东全垒打”，从频道间跨区域合作到栏目跨省合作，地方电视台的联合拓展也渐趋细分化。 而几次尝试之后的地方电视台也逐渐探寻到了与央视和省级卫视分食广告市场的有效方式，那就是：联合起来，然后细分，再细分。 两大联盟发起人之一的安徽电视台副台长邹晓利说：“省级地面台间的联合正日益紧密，而其市场营销也在逐步下沉。目前的发展趋势是由全面市场向局部市场深耕细作。” 在央视占据全国电视广告市场1/3份额的环境中，省级地面台正期望通过差异化联合竞争在地方市场上分得一杯羹。“媒介金牛工程”是省级地面台向央视和省级卫视广告份额发出的第一轮挑战。2004年3月，安徽影视频道、湖南经济电视台、山东齐鲁电视台和浙江教育科技频道四君子黄山结盟，成立“中国媒介金牛工程”，联合进行跨区域广告组合投放，以吸引大广告代理公司和客户。2004年10月，湖北微波频道也加入其中。 五大省级地面台试图向广告主证明：这里才是中国电视媒体广告的核心利润市场。 央视索福瑞媒介研究商务总监安平信将“媒介金牛市场”解释为经济水平中等偏上，同时存在明显的媒介机会的市场。根据央视索福瑞的相关调查统计，金牛现有的五家媒体在各自的地方市场上的年创收都过亿元，在当地的收视分额均在20%以上，覆盖率超过90%。 一直以来，北京、上海和广州被商家视为中国最大的广告市场，但与五省电视台一直保持广告合作的上海健特生物科技有限公司副总裁刘雄则表示：“对于保健品和药品等商家来说，北京、上海和广州并非最大的广告市场，而恰恰是安徽、湖南等几个经济中等偏上的地区。”刘雄进一步解释道，其公司生产的脑白金和黄金搭档在北京、上海和广州的投入产出比分别是1:2、1:1.5和1:2.5，而在金牛市场五省的投入产出比则高达1：4，在五省的销量也几近占了全国销量的半壁江山。同样为金牛市场提供佐证的还有广州的潘高寿药业，加入金牛媒体合作后，在安徽、浙江、湖南等地的销售同比增长分别达到350.77%、251.76%和299.06%…… 随着金牛市场的启动，省级地面台的合作日渐明朗。电视台之间的跨区域合作越来越细分化。金牛成立之初的第一个推介是“无底价广告招标”，四家电视台各拿出1000万元的广告时间，联合扶持一家企业，用于其某个产品在2004年7月1日到2005年6月30日间的广告投放。中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定比例支付给四台，最后重庆太极集团中标。而在金牛媒介的第二次聚首时，不但多了一家媒体，合作的方式也发生了变化。仁和集团以近2000万元的价格买走了2005年金牛媒介五省电视台的黄金剧场冠名广告权，整体频道间的广告合作开始向具体栏目打包过度。 2004年9月，已加入“金牛工程”的安徽电视台又拿出其经视频道的黄金栏目《第一时间》与江苏广播电视台城市频道的《南京零距离》、福建新闻频道的《现场》和浙江钱江都市频道的《城市新闻》联合推出“华东第一品牌栏目联合体暨华东全垒打广告联播计划”。“四个栏目都是华东各地收视率最高的民生栏目，联合起来形成的地域优势更有利于地方电视台的广告推广。”邹晓利说。 华东全垒打日前刚刚启动成立以来的第一个合作计划――“华东全垒打金日健康行”，香港金日集团以近1000万的广告投入与四家媒体进行全方位的合作。这对四家地方台来说，是进一步细化市场的探索，邹晓利表示“这是我们联合后的第一次尝试，不单是电视硬版广告的合作，还包括地面活动的区域联合推广，希望能够通过这次活动，找到一个与商家跨区域深入合作的有效模式。” 去年金牛市场的启动在给商家扎上一针兴奋剂的同时，也曾引起业内的一些质疑。因为此前也有类似联盟出现，但大都名存实亡，没有发挥区域经济的整体效应。金牛工程成立后，虽然五台间联系紧密，但相互间的利益分配又引起人们的猜测。 “金牛”和“全垒打”的频道广告负责人都表示，目前两个联盟的合作方式仍是几家电视台的广告部就项目进行合作，并没有将联盟的广告合作交由专门的广告代理公司来做。相关人士表示：“目前几家电视台根据协议分得相应的广告收入，频道与频道，栏目与栏目间并不存在利益冲突。不过，从长远来看，联盟今后有可能会找专业的广告代理公司来做相关业务。” 安徽电视台广告部负责人对《综艺》表示：“现在还有一些地区的频道想加入金牛媒介，我们会仔细考虑这些媒体是否符合金牛媒介的条件。”很显然，商家和地方台都以从区域合作上尝到了甜头，而下一步，是做得更细。 |
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