作者：甜甜 08恒源祥十二生肖广告 除了艳照门的沸沸扬扬，真假华南虎的扑朔迷离，恒源祥十二生肖广告在08年春节被推上了话题的风口浪尖，激起网络讨论的八级飓风，理所应当地成了广告从业人员和民众所讨论的一个“议程”话题。滔滔不绝的口水战，观点无非分为正反两面：赞赏者的理由普遍有二，论述的层面往往从传播目的角度展开：达到了传播的目的，让消费者在信息过度膨胀的春节期间，记住了恒源祥和奥运会赞助商的身份，进而言之，奥运会赞助商的身份会转化为品牌的美誉度；达到了口碑传播：让你讨论我。批判者的观点大多也有两个层面的内容，而这两个层面的批判又往往是从品牌的角度展开论述的：广告语的转变丢失了原有建立的消费者心理体验，丢失了品牌核心竞争力；丢失了相应的社会责任，伤害了公司形象和品牌。恒源祥广告引来的大量评论，是否真正达到了广而告之的目的，恒源祥是否藏有另外的“独门暗器”？ 一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加“耀眼”的光芒，这就是恒源祥。 1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”。1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业。1987年，29岁的刘瑞旗进入恒源祥担任经理。在恒源祥日后的发展中，刘瑞旗的名字便总是和恒源祥联系在一起。刘瑞旗进入恒源祥所做的第一件事在当时是离经叛道的，一上任，便决定将店铺中的库存商品削价处理掉，这在某种意义上等同于将国有资产变相流失，其行为在当时受到了批评，但是却给恒源祥带来了流动资金。有了这笔资金，店中的商品品种与花色丰富起来。1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，于是再次力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制作成简单的动画。10万元在中央电视台投放5秒标版广告，一播就是17年，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。这个典型的“懒汉式”创意，因为“羊羊羊”的声音，长期如一日的高密度的重复播出，缺乏创意的单调画外音，拖沓冗长的节奏，让观众过足了“眼瘾”。 媒体交互性随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。有的时候必要为电视广告放一把暗箭，藏一把刀。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者成为义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告自己往往会走路。尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效的话，恒源祥不会一播就是17年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人骂，可是骂的最厉害的时候也是销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，一句话诉求的广告终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。但品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，从而锁定忠诚消费群体。应该说，重复式广告在90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，但却收到了奇效。然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。 “生肖门”事件之前，还有人对恒源祥一手创造的声品牌这一独特品牌营销模式津津乐道，认为恒源祥独辟蹊径，以声音作为契合点，建立起品牌同消费者之间的深度接触。客观地说，恒源祥一贯坚持的声品牌保持了品牌传播的异质性，其“羊羊羊”这一有节制的重复，有效填补了消费者的视觉盲点，独具一帜，从而保持了品牌传播的鲜活性和持久性。所以，声品牌是恒源祥的得意之作，也成为它招牌式的品牌传播方法，恒源祥也因此有了声品牌情节，并准备把自己的这一优势发扬光大。然而，恒源祥的声品牌情结太过膨胀，这次的广告“再接再厉”，把十二生肖从头到尾读了个遍。殊不知，消费者之前对声品牌的接受，是因为恒源祥的点到为止，而恒源祥这次做过了火，高达十二轮的重复播出，使得观众不堪忍受，最终把单调、重复、乏味的十二生肖式广告视为听觉侵犯，恒源祥在品牌打造上成了过街老鼠。 企业炒作需要剑走偏锋，但绝不能急功近利。恒源祥此次广告传播，扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。抛开恒源祥十二生肖广告本身的好坏与人们的看法，单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说，与其说这是一部电视广告，不如说其是一次事件营销。 Tip(小故事）： 不仅让你记住我：无论第一反应如何，对08年恒源祥这则广告的评价是一致差评，但广告效应却是，不仅让更多人记住了恒源祥，还有彪悍人士效仿出了12星座版。 恒源祥之跨界制作：上世纪90年代，恒源祥曾出资18万元赞助播出电视剧《婉君》，首创了中国电视广告史上的5秒标板广告。 |
