作者：甜甜 走在曾经名噪一时的洛阳市春都路上，春都食品股份有限公司显得更加萧索，破旧的厂房孤独地伫立着，金色的“洛阳春都食品股份有限公司”招牌也已被爬墙虎和杂草抢去了风头，几乎掩盖住了字面也无人问津。往来的路边行人更是懒得瞥一眼昔日这个洛阳城的“名片”。曾几何时，“东方红”拖拉机，“春都”火腿肠，“建洛”唐三彩都是洛阳享誉大江南北的名牌。 1999年后，由于种种原因，春都步履维艰，陷入困境，2005年，坊间有消息传出，ST春都重组的初步方案的核心，是将亏损的食品类资产置出，同时置入盈利能力较强的水泥类资产。“红皮儿的，一打开满屋子都香！ 和华丰方便面一起吃，是经典中的经典！开运动会，联欢会，它是首选；生病的时候家人总是用一根蒸的春都火腿肠哄我吃药!”还记得吗？春都火腿肠的回忆我们如是说……第一次看见火腿肠是在８６年的定鼎南路路边，有人摆着两纸箱火腿肠叫卖，5毛钱一根。因看不见“内容”，竟然有人问：“这是红蜡烛吗？”即便这样走街串巷地叫卖，火腿肠在洛阳还是销得不快，更别提占领全国市场。在两年的时间后，人们并未广泛认可这个“新生事物”。而忽如一夜春风来的幻变是“会跳舞的火腿肠”唱着“春都进万家，宾朋满天下”的小调在央视广告中大放异彩。
曾经享誉大江南北的名牌“春都”火腿肠。 春都的成功和任何行业的成功都是类似的：市场先导，观念更新，媒体互动。“春都进万家，宾朋满天下”的广告语温情而活泼，巨大增长的市场让很多企业获得了成长的机会，“春都”理所当然地成为中国火腿肠的教父。春都是伴随着“ 会跳舞的火腿肠” 广告走进千家万户的。这则堪称经典力作的广告，至今没有出其右者。广告的始作俑者李耕先生解释这则广告纯属“ 妙手偶得之” 是他制作心烦时，随手一掷，偶然发现火腿肠翩翩起舞而呈可人之态。广告画面以“ 舞”为主题，有声有色，以动写静，以有声传无声,伴随着磁性男音“ 春都进万家，宾朋满天下。”93年，正当全国迎奥运期间，春都集团借机打了一个漂亮的广告仗。集团与人民日报社联合举办了一个题为“炎黄子孙心系奥运” 的征集寄语评奖活动。消息刊登后，在短短的数月中，收到海内外寄语儿十万份。奥运会虽没争取到，但国人和海外侨胞对祖国的一片赤子之心昭然可见。“ 春都” 的声誉亦进一步名扬四海。95年上半年，“ 春都” 出的另一个点子，收效更大：他们在《中国青年报》刊登广告, 为春都火腿肠征集广告词。在短短的两个月内，公司共收到国内外传真、电报、来信、来稿、来样余万件参与者最小的年仅岁半，最长者年近岁。范围之广，更不可胜数，有老红军、作家、画家、教师、学生、干部、工人、农民……甚至有在押犯人。当年的大连理工大学学生赖栋成为一等奖得主，他设计的“ 味道好，当然吃得开” 广告词, 被用作春都火腿肠90年代的广告词。为一条广告词如此兴师动众，实乃醉翁之意不在酒。换言之，“ 春都”人并非醉心于广告词, 而是意在获取那飞越干山万水的四海五洲的信息所产生的广告效应。无论社会怎样猜测、评论，可这两个点子的实施，居然能使海内外轰动一时，不能不说是广告策划的奇迹。 企业的发展若是河流, 广告则是江河中不断冲除障碍的浪涛。火腿肠行业是一个虽然年轻但并不令人陌生的行业。自从春都火腿肠在1989年跳上中央电视台电视屏幕，春都人清晰记得1994年前那美好的日子：只要产品生产出来，总是一抢而光，天天宾客盈门，全部预付货款。那时，春都是天经地义的行业霸主。但不经意间，竞争对手纷纷挤入，1993年12月15日，春都集团可存放3000吨生肉的冷库突然起火。由于冷库的保温墙里有泡沫材料，大火从墙体一直烧到房顶，并散发出阵阵浓烈的毒气。存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失达4000万元。当时春都的职工共有4000名，等于每人烧掉1万块钱。但为了息事宁人，春都集团上报的损失只有36万元。这场大火的起因是无证电焊工违章操作所致。大火过后，冷库里被烟熏火燎过的生肉，按规定应全部废弃，但春都集团的领导觉得这样做未免可惜，就把熏烤得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里，致使那段时间出品的“春都”火腿肠吃起来都有股烟熏味儿，宛如南方的熏肉。春都的竞争对手趁机造谣：“春都与火葬厂联合起来了——火腿肠里有人肉”！一时间，顾客避之唯恐不及，进货商也纷纷退单，春都集团元气大伤，仓库里首次堆满了成品火腿肠。 1994年渐春都人感受到了威胁，喊出“狼来了”的惊呼，但也仅仅是叫唤而已，他们并没有及时抓紧时间夯实管理根基，稳固市场优势，依然是粗放的管理和漫不经心的销售，不是推销，更不是营销，为日后埋下重大隐患。直到1994年底，此时已形成诸侯林立，春都、双汇、郑荣三强争霸的局面。1996年，以金锣为代表的山东肠异军突起，向原有市场格局发动猛攻，从春都手中抢夺了可观的地盘。其它市场也一样，春都忙于四面堵截；但由于管理滞后，显得反应迟钝，丢失了大片市场。至此，春都集团的经营陷入了一个怪圈：销售不畅——资金紧张——原料质次价高——质量滑坡——销售不畅。春都事业眼看着到了最危急的关头。那些与主业无关的新增项目不仅对提高企业整体竞争力无济于事，反而分散了春都有限的资源，使春都在主业经营的各个方面投入严重不足，难以维持正常经营需要。 有人说，春都创造了食品行业的神话，广告效应不能放弃。广告的积累性决定了它要达到一定的密度和时间才有效果。适当减少广告不会使广告效果消失，但不能完全停止。广告是一条“贼船”，上去容易下来难，长期中断广告，会使消费者产生疑问，使以前形成的广告效果严重衰减。生产，宣传的失误，使春都自己拱手让出了市场对目标成本的错误理解，春都产品品质逐月下滑；以“广告”论英雄使春都发生了“大跃进”运动；不关注销售模式与渠道改革使春都产品流通阻滞。“给我一个支点, 我能够撬起整个地球”的阿基米德假设不是所有人都能实现，而春都的幸运在于曾经找到了广告这个强有力的支点。当然春都要想出拳有力扭转“双汇”霸市的局面，就必须捏紧拳头再次打出去。 Tip（小故事）： 从肉棍到面棍：春都既赋予了火腿肠“会跳舞”的特性，随后又无情的脱下了火腿肠的“舞鞋”——含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。 从火腿肠到混沌：春都之父叫高凤来，但如果你是从知音之类的励志文学上看到他的卖馄饨报道，那么该消息的真实性值得怀疑。 （作者为中国传媒大学大四学生） |
