作者：甜甜 1999年爱立信TVC（刘德华篇） 我们早就习惯把手机带来的好处和坏处浓缩成爱立信的广告语：一切尽在掌握！无论你情愿与否，关于手机的故事，每个人都是能回忆起或多或少的情节且会心一笑。索爱最新的一系列C905广告，聘请了《男人装》的摄影师，以性感为名打造了一组颇为吸引眼球的广告，以期抢占圣诞市场。这样的视觉表现加之读图者不同的心理反应，暗示了手机里那些“犹抱琵琶半遮面”的姿态。如今，对手机的购买欲望开始呈线两极曲线：蓝屏的手机招摇过市，显然，那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，也不是那些最善于应变的。 爱立信公司的名字源于他的创始人拉斯•马格纳斯•爱立信。爱立信1846年出生在瑞典中部韦姆兰省的一个小农庄，早年丧父，曾做过学徒工、留学德国和瑞士。1876年4月1日,留学回国不久的爱立信和他的同事安德森一起注册了 “拉.马.爱立信机械修理厂”，并在斯德哥尔摩借租的一个私人厨房里正式开工，起初只从事修理电报机及其它电器仪表的业务。1877年，美国生产的电话机进入了瑞典市场，1878年爱立信就通过研究模仿推出了自己生产的电话机，并因为经济耐用很快赢得了许多订单。1881年，紧紧跟随贝尔公司的爱立信，首次在位于Baltic海岸的avle市的一个电话系统的公开招标中战胜贝尔公司，此战例成为爱立信公司发展的一个重要里程碑。 爱立信同中国的接触可追溯到1982年。1984年，2,000部爱立信电话远渡重洋来到上海，翻开了爱立信与中国的合作篇章。1985年，爱立信在北京开设了其在中国的第一个办事处，1987年第一套移动电话系统在秦皇岛开通。正式向中国市场提供手机始于在中国建厂以后的1992年，那时候中国的模拟手机市场上还是摩托罗拉的一统天下。爱立信和诺基亚等国外厂商总共的市场份额也只是摩托罗拉的1/4，这一年，爱立信抓住了GSM技术这一时机，使其手机款式新颖，小巧精致，赢得了很多国人的青睐，ＧＳＭ37第一次实现了手机的小型化。其手机业务真正的迅速发展是1994年，移动电话已经实实在在成为爱立信的核心产品。 我曾经惊叹GF768C的小巧；T28的轻薄；T39的超强功能，然而令我更感叹的是爱立信的没落。这个曾经叱吒世界通讯业的强者，曾经占据中国手机市场半壁江山的巨人，随着时间的延续，不再能屹立在各大品牌之中，不再能展现昨日辉煌，一切不再掌握。爱立信公司从来不会吝惜在电视广告方面的投入，请很多大明星为其产品做代言人（如刘德华代言的T29、金城武代言的T39，99年爱立信选择张曼玉作为手机代言人，销量直线蹿升，也是在那个时候，电信业革命引起了人们工作，娱乐和生活方式的彻底改变。爱立信在大中华地区投放规模最大的广告是由当时人气极旺的国际影星巩俐担纲演绎的：寒风中瑟瑟中男主角在约会地等女朋友，经过一晚上之后，女主角在酒店打个电话给他的男朋友说：你还在呀？这个故事实际上是来自于中国古代传说“尾生抱柱”。 其后，爱立信以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”。由张艺谋执导的这五则广告（新加坡百帝广告（中国）有限公司代理），为中国广告业提供了一个新的创意水准。通过“百姓的日常”表达了爱立信对电信业的理解和信念，像微型电影。
刘德华代言爱立信T29 随着手机市场格局的急剧变化，爱立信改变了广告策略，将广告的核心定位于：一切尽在掌握。通过刘德华为主角的系列广告，传达爱立信不断开发研究新科技，充分展现爱立信在通信领域的成就。01年，索尼和爱立信两家公司通过分拆手机业务，在人们的怀疑中艰难起步的索尼爱立信，如今已经成长为世界手机领域的四强之一。07后，在索尼爱立信最新的产品广告中，索尼爱立信的品牌标志被作为表达爱、喜欢、渴望和期待的一个载体，分别用第一人称的我和所渴望的事情或梦想，来诠释消费者对手机或者沟通的情感。 最具代表性的无疑是W800，其广告以骄人的成绩创造了互联网广告历史点击量的神话，索尼爱立信也成功借助富媒体广告和网络媒体平台实现了产品营销与品牌传播的飞跃。品牌形象包括一系列明亮、明快的色彩，这些颜色经过特别选择，以不同于目前主要科技品牌常用的白、灰、黑和蓝色调。除了全新色彩，还有包括两个基本要素的强势核心理念：一个文字信息和围绕索尼爱立信流动品牌标志的感情描述。信息一直由表现个性的“我”开始，接着是流动品牌标志，然后是与个体喜欢、关心或者被激励的事情相关的信息。这一框架可以以诸多方式、任何语言来应用，与观者产生视觉和即刻的互动。这同时也意味着，索尼爱立信全球化进程的进一步加快，从而为索尼爱立信未来成为业界前三呐喊助威。无疑，全新的参与性品牌形象将使索尼爱立信与其他厂商区别开来，展现索尼爱立信创新性移动电话的全面特性。比如索尼爱立信在音乐、影像手机方面的领先地位和优势。除此之外索尼爱立信还非常注重体验营销，体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式。 索爱在2005年开始在影像、娱乐、商务，特别是数字音乐作为产品设计与功能延伸的方向，这些发展方向实际上是基于3G理念的技术先行。与此同时，娱乐营销则成为索尼为消费者提供消费体验的重要手段，明星、娱乐、影音和互动等手段将产品功能的体验最大化和具像化，将“领先一步（one step ahead）”的效果呈现给消费者，最终形成以消费体验和心理体验的合力。在体验化和娱乐化的手机时代，索爱的路线正是基于技术和品牌实力的消费理念创新，并通过娱乐化的营销体验实现产品功能向消费价值的转换。这个意义上讲，索爱路线带来的效应并不是一个产品，也不是一个功能区隔，而是在营销与产品理念背后对于手机产业发展趋势所带来的巨大震荡。 手机成为与我们朝夕相处的“第五媒体”时，难免不想到它开始在大陆风靡时，国人眼中的手机；价格不菲，披着一层高科技的高贵而神秘的面纱，理所当然地被看作身份与地位的象征，是成功人士的标志。时至今日，当公众谴责08年新闻事件报道中手机媒体的缺位，手机的功能不再局限于沟通，娱乐——反思的同时手机功能的研发势必得到了极大提升，也隐约让我们看到未来手机作为新媒体飞速奔驰的绚丽轨迹。 Tip(小故事）： 总裁之死：2006在连续经历数日高强度的工作之后，有着地道中文名的爱立信(中国)有限公司总裁，54岁瑞典的老外杨迈猝死在跑步机上。 最能反映爱立信的固步自封与迟缓麻木的要数事件:2000年3月飞利浦芯片厂发生大火,影响到世界上最大的移动电话生产商诺基亚和爱立信。爱立信公司由于短缺数百万个芯片，一种非常重要的新型手机无法推出，相反，诺基亚依靠灵活的策略减少了损失。 附爱立信广告片文案 1．父子篇 儿子：给您换一个大的，看得清楚，遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又快又方便……你腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。 父：又不能在家吃饭了？ 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。 …… 儿子：我跟他们说了，今天哪里都不去。爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。 字幕：沟通就是关怀。电信沟通 心意互通。 2.健康篇 妻：张医生来了电话没有？化验结果怎么样？ 夫：你知道了？ 妻：快说呀，他来电话了没有？ 夫：你不见我在等吗？ 妻：这么大的事也不跟我说一声。 夫：说什么，也许没什么事呢。 妻：没事，没事，要是有事怎么办？你现在什么都不跟我说，以前你不是这样，结婚这么多年，什么事不是互相商量、互相分担，现在这么大的事情也不跟我说。 夫：有什么好说，我自己也心烦呢。 妻：那我呢？我知道那事情以后，我的心情你知道吗？ 字幕：沟通都是分担。电信沟通，心意互通。 3.教师篇 女：张教师，你不用来接我，十几里山路，您身体不好，年纪又大，别来接我。我永远忘不了家乡的小学校，永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生，没有张老师，就没有今天的我。工作、结婚、生孩子……越来越忙，一直没时间回去看看。后来，我为张老师装电话。这样，我又能经常听到老师熟悉的声音。 孩子们：阿姨，阿姨…… 字幕：沟通就是感激。 电信沟通，心意互通。 4．爱情篇 年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的，没见过面，她也从不寄照片给我，半年多我，我一直不知道她的样子。我的工作又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解，她注重好性格。我认定她是世上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点，她说她穿一件红衣裳，我不停在猜，她究竟什么样子。见面时，她跟我开了个玩笑，但我立刻猜到她的意见。多少个人里我也能认出她，这就是她。 定幕：沟通就是爱。电信沟通，心意互通。 5．代沟篇 父：你留在里面，想想你的错，想不好别出来。 母：吵什么？有话说慢慢讲。 父：有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。 母：这有什么关系，儿子长大了，有自己思想，小时候很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？一天到晚就是忙，你关心过孩子？小时候，你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗？……你在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂跟儿子谈话？ 字幕：沟通就是理解。电信沟通，心意互通。 ——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。 （作者为中国传媒大学大四学生） |
