作者：甜甜 1987年太阳神广告 它小的时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，然而成熟后便每况愈下，背影蹒跚——这我是读完《激荡三十年》后领悟到的“企业生命脉络图”，排除特殊个案，我们不难发现，企业无一例外地依照这个路径野蛮生长，曾经讨论过的健力宝，今天的焦点太阳神似乎都有一些时代赋予的共性。当下经济的举步维艰，更适合我们来反思，汲取，恕我鄙薄无能讲述企业体制，结构和运行这样的宏观理论，但更为个人的洞察也许能够提供让每个人都参与思考的摩擦力。在这之前，我们必须牢记且感谢30年来世界对我们的款待。 1987年，制药工程师出身的怀汉新凭着自己研发的“生物健”项目和5万元的微薄资金开始了“太阳神”的光芒之旅，当时肯定无人能想到“太阳”就会在东莞黄江镇这一地图上根本找不到的偏僻之地冉冉升起。1988年8月“太阳神”正式宣布全面启用整套CIS设计用于营销推广，其后就迅速崛起，红遍大江南北，名震白山黑水。当年就实现销售收入750万元，比预期整整高出10倍以上，到1990年“太阳神”的销售额达到2.4亿元的高位，到1992年“太阳神” 成为资产总值高达7亿元的企业集团。自此无人能否认“太阳神”在中国保健饮料行业的“江湖老大”地位，其市场份额最高的时候曾经达到63%，这绝对是一个前无古人后无来者的记录。 “引导消费”是太阳神的发明。这种模式认为，只要广告做得漂亮，企业形象包装得有档次，即使把棺材板烧成灰，消费者也会抢着去买，我们当然不信。太阳神之后，巨人脑黄金横空出世，路数和太阳神如出一辙。尽管今天我们已经知道品牌经营不等于CIS，然而“太阳神”毕竟通过精致的企业识别成功地塑造了鲜明的品牌识别；尽管我们已经知道品牌资产不见得能转化为市场资产，但“太阳神”高达26亿的品牌资产产生的13亿销售额的确远远超过当时的海尔和联想；尽管CIS在今天已经是再普通不过的“常规项目”，但在当时“太阳神”作为中国第一家导入CIS的企业所引起的轰动效应成为中国第一个成功的新闻炒作的样板。有意思的是更多企业看出了成功的“捷径”，纷纷以“太阳”作为CI的主角，刻写着解不开“太阳”情结。有了一个“太阳神” CI的成功策划，今日集团、金义奶粉、古井贡酒、海信电器也纷纷效仿，若要举起打假之箭，肯定会有一批太阳被纷纷射落。在此，我想援引《后羿射日》，这对CI设计者们或许不无启发:“逮至尧之时，十日并出，焦禾稼，杀草木，而民无所食，楔渝、凿齿、九婴、大风、封猛、修蛇皆为民害。尧乃使羿诛凿齿于畴华之野，杀九婴于凶水之上，缴大风于青丘之泽，上射十日而下杀楔渝，断修蛇于洞庭，禽封酥于桑木。万民皆喜，置尧以为天子。”
“以形象促销售”的高潮发生在1994年美国世界杯足球赛期间，“太阳神”投资150万拍摄了长达45秒的《睡狮惊醒》篇电视广告：天边娇艳的彩霞，一群人健硕的臂膀，坚毅的神情，齐心协力建造一个巨大的“人”字。一声巨吼，太阳出来了，人们以万众一心的力量将人字竖起，正好托起初升的太阳。这时，广告词“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”响彻电视。太眼神开创了“精神需求式”保健品广告的先河，当属那个时代视听语言极为文艺的广告片。男女老少也都似有似无地尝试过那个褐色瓶罐的液体。
不少人以为，上世纪90年代太阳神鼎盛时期涉足的保健品、化妆品、食品、房地产、贸易、医药、旅游投资领域的业务，在世纪末太阳神资金链紧张的时候不少已撤出或收缩，甚至偃旗息鼓。事实上，上述大部分行业太阳神仍在染指。如今太阳神在广州有电脑城，在增城有制药厂，在肇庆有度假村，在云南与新疆有旅游星级酒店。2007年，打着“太阳最红，中国红”嘹亮的广告语，太阳神饮用水系列之矿泉水、纯净水系列也红火上市。太阳神集团如今开拓的不是狭义的保健品市场，而是全新的“现代养生产业”。时至今日，“太阳神”依旧是任何一个从事或研究保健品行业的人都无法回避的巨大身影，“太阳神”对中国保健品行业有着“空前绝后”的深远影响。是“太阳神”第一个吹响了保健品产业化的号角，是“太阳神”第一个创造了大规模生产和大规模营销的保健品经营模式(尤其是“广告轰炸”和“人海战术”的鼻祖)，是“太阳神”第一个开始走上品牌经营的漫漫探索征途(相信专家们都不会忘记“中国第一CI案”，人们都不会忘却“当太阳升起的时候”这一经典的广告)。“太阳神”的发展历程也是整个中国保健品行业潮起潮落的缩影——解构改革开放30年来大难而不死、劫后欲重生的企业自救路径，背后没有谈及的更多是一幅政商关系艰难变迁、企业家精神拘谨蜕变的立体画卷。 Tip（小故事）： 怀旧还是复出：08年3月太阳神怀旧对抗赛拉开帷幕，太阳神和怀汉新的名字又再度出现在广州足坛。 国货战洋货：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”和可口可乐公司的“当太阳升起的时候，你的味道让我品不够”近乎无差异地雷同。当然，太阳神也因可口可乐抄袭广告主题曲《真我》而胜诉。 ——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。 （作者为中国传媒大学大四学生） |
