作者：甜甜 当产品极大的丰富，媒体资源过剩，消费习惯从大众走向分众的“营销时代”粉墨登场，产品稀缺，媒体资源单一，从众性消费盛行的“销售时代”正悄然没落。在这样一个时代转换的过程中，消费者对广告的心理大多是趋之若骛式的盲从，有人说“今天一条狗在中央台走一圈，明天就成了世界名犬”。“标王”作为央视借助媒体优势的一个概念，是眼球经济的杰出代表，它们在红海里挣扎，成为红海的大白鲨，也是中国企业的浮躁之花——这个特殊的市场环境中诞生了诸如爱多、三株、秦池、巨人一类客观市场环境下培育的品牌。 1995年6月，胡志标筹集80万元资金，在中山市东升镇成立爱多公司。在此之前，这个从小就以组装半导体为乐的年轻人，从美国出版的电子杂志上发现了“数字压缩芯片”的技术，立刻意识到它的广阔前景。回顾爱多的历史，往往给人这样一种感觉：从崛起到覆灭的四年里，公司始终没有一个明确的发展战略，爱多与其说是一个企业，倒不如说是一支“战斗突击队”。它从南中国冲决而出，一路啸聚英豪，攻城掠寨，一鸣而为天下知。起初，月产量不过千台；一年之后，产销量突破亿元；发展到第三年，爱多年产值接近15亿元，到了1998年，爱多规模已达到20亿元。从阳光行动Ａ计划、Ｂ计划到标王，从第一则悬念广告到成龙的“好功夫”，几乎是一气呵成。
中国品牌的你方唱罢我登场依然在继续着，能够百年不倒的屈指可数，加上媒体捕风捉影，要把一个品牌真正的外延和内涵都做的名副其实更是难上加难。于是，广告成为了一个靶心，众多商家希冀一劳永逸的投射，一些人赶上了时代的末班车，成为短暂销售赢家，另一些人则演绎了成败皆广告的独幕剧。如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》，无论是诉求、创意，都算是成功的话，爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话，那么以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告，尽管耗资甚巨，但确实不是一个成功的广告片，若不是标王的影响力，加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激，爱多的销售业绩会更加尴尬! 美国广告大师威廉•伯恩巴克说：“如果说你的广告不是为了销售，那么你不是无知，就是骗子!” 爱多VCD的广告销售力，在张艺谋的创意覆盖下彻底“涨停”，似乎为一支不痛不痒的“公益广告”。就广告本身创意看，我偏颇的认为这绝不是一支能够打动人，具备说服购买行为的广告：成龙带着一群人在大雨中拼命狂奔，由于不知目的，尽管“表情刚毅”，还是显露出了很浓的表演成份，加上时间线的发展纯粹戏剧化安排，使“做秀”的感觉愈发明显。如果说这是表现形象意念的广告，以区分其它直接表现产品功能，卖点的广告未免太牵强。广告之所以令人厌倦，也就是鼓吹“形象万能”，树立企业的“高、大、全”形象，摆出一副救世主或气势庞大模样的虚假广告。形象派代表大师李奥贝纳认为，成功的广告是“戏剧性十相关联性”，爱多的《真心英雄篇》，不仅CF戏剧性不足，更谈不上相关联，与菲利浦《让我们做得更好》广告片比较相去甚远。 爱多VCD的报纸广告，相对弥补了电视广告的促销力度不足，1997年11月8日，长江三峡大坝胜利合龙。在“三峡截流”日益迫近的时候，全国媒体热烈炒作，三峡成为全国注目率最高的地方。爱多VCD借助“三峡截流”这一轰动世界的事件，寻找了这一事件的意义与“我们一直在努力”的理念的共同之处，于1997年11月7日同时在《人民日报》、《中国青年报》、《工人日报》和《南方周末》几家报纸上发布了巨型通版广告。在最短的时间、最大范围内喊响了爱多VCD“我们一直在努力”的口号。在这之前，爱多VCD就成功推出了“阳光行动A计划”和“阳光行动B计划”两大行动，已确立了市场领导地位。这次又借“三峡截流”的事件，有效的宣传了企业的理念。爱多电器有限公司也由于广告口号“我们一直在努力”的广泛传播，企业形象在当时塑造得比较成功。 积极的广告策略并不指简单地对广告追加投入，而是通过市场调研，再制定切合实际的策略，以维护企业形象。奥格威说：“任何一个广告都应同时是对品牌的长远投资。这种投资应具有一贯性、持续性。”按产品生命周期理论，产品都要经过市场进入期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。企业应根据这四个不同时期的特点，采取相应的广告策略，以期实现该产品的利润最大化。爱多的发展更像一个神话，即使在VCD这个成长速度连比尔•盖茨都赞叹不已的行业，爱多迅速崛起仍出人意料。利用短平快项目完成原始资本积累之后，企业从“轻轨快车”变成“庞大恐龙”，年轻的总裁胡志标面临两种选择：要么让爱多这辆开得飞快的车一如既往地开下去，要么踩一踩刹车，放慢速度看清路况，再加足马力。显然，胡志标的选择使爱多误入藕花深处，身陷泥潭不能自拔。 2005年中国最大的家电连锁零售业巨头国美以51%的股权份额入主爱多，正式启动整合上游制造业的战车。曾经孤胆挺进的铁骑，不再嘶喊着“我们一直在努力”的嘹亮号角，然而我们不能否认爱多真的很“努力”，今天的深圳爱多科技仍在继续生产家用电器，DVD、无线电话、音响以及大屏幕彩电。我想，如果有一天你抬头忆旧，一定会看见一颗名为爱多的流星，滑向天际时筚路蓝缕，陨落时转瞬即逝，它的轨迹叙写着特殊年代品牌故事的荣辱兴衰。 Tip(小故事）： 四千元起家：1995年7月20日，广东中山爱多电器公司正式成立，胡志标与好友陈天南两人一起经历了给人修电视、做变压器后，各出2000元办起爱多前身升达电子厂。 爱多之“死”：“欲使其死亡、先使其疯狂”， 曾经以2.1亿元的标价成为CCTV98年度标王的爱多广告，在1999年整体停播。 附爱多广告文案： 1997年11月8日， 长江三峡大坝胜利合龙！ 为了这一天，中华民族一直在努力， “更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖”。 我们有梦， 我们一直在努力！ 铸造辉煌， 为了人民生活水平更高的明天， 为了我们民族繁荣昌盛的明天， 我们一直在努力！ （作者为中国传媒大学大四学生） |
