| C网：您对央视招标的发展有什么看法吗？ 黄：央视招标已经有十三年了，招标的方法有一个不断的调整过程，比如今年推出的7.5秒广告。另外，招标的额度在央视家经营中占的比重越来越大。参加招标的企业和过去相比也发生了很多变化，一是行业种类多了，再就是对如何运用招标所获的资源越来越明确，思考越来越理性，这和过去有很大的不一样。从我自己的感觉来说，对央视这个平台，使用者和招标者都比较成熟并达成了一种默契。 招标的发展经历了几个阶段。最早是为了解决资源的匮乏，不得不采取招标；很多企业对央视的使用让它影响最大化了，所以用招标的方式。会有一些赌博或者投机的心理，造成了一些参与招标的企业失败。后来慢慢趋于成熟时，成为了压超或者赶超竞争对手的手段，当然这里面就有很大的风险。 现在央视招标已经有了一套完整的体系，有一种豪门宴客的感觉，必须有一定水平、一定实力才能参与。更重要的是，央视招标已经成为了整体布局的一部分，具有拉动整体传播战略、拉动整个媒体投放的核心杠杆作用。所以每年的招标选项都反映出了企业来年的总体战略，重点倾斜在哪里？要争夺什么样的市场位置？都可以通过招标体现出来。企业有自己的做法，媒体也在不断适应企业的做法，调整自己的招标段位，增加一些栏目和内容。 去年央视招标很重要的一个变化是提出口号“相信品牌的力量”。为什么提出这样的口号？在整个传统媒体都有一个比较大的调整，报纸杂志都出现滑落时，到底中央媒体有没有它的价值，品牌宣传到底怎么做？因此提出了这个口号，并且对企业还是产生了一定作用。今年重点是在为奥运做冲刺准备，奥运不会等到奥运才做，奥运之前就要做宣传，很多企业已经进入了奥运冲刺期，所以今年有很明确的主题和选项。 C网：中国经济稳步增长，央视招标总额一年比一年扬升，广告增长已经趋缓，您觉得三者之间有什么关系呢？ 黄：经济增长比较平稳，广告增长还在两位数的区域内，还有一个上升空间。央视对时段和频道的经营可能是根据整体的市场需求，央视的市场占有率是上升的，从上升中换算出ＥＲＰ，它会有自己的价值判断。这个价位提升了企业不接受，那就是失败的；如果接受了，证明这个选择是对的；如果提升过大了，可能企业今年接收，明年不接受；过小了，供方就失败了。所以这是一个供方和需方的博奕关系，合理不合理就看市场接受的程度，提高再高的价位有人买，就是合理的；再低没人要就不合理；核心问题还是在供求关系。目前来看，央视是全国唯一的品牌，还有有用的，企业也还需要——一方面抱怨，任何企业都会抱怨贵；另一方面又不得不接受，这就形成了一个很微妙的市场关系。所以很难判断好不好，一个愿打一个愿挨，让市场来说话。 C网：央视从“04”年已经取消了“标王”的称呼，并且也不愿意看到媒体再这么称呼。您觉得是为什么？ 黄：“标王”是过去的概念，每个段位都像打擂台，出一个价位拿得“标王”，有很大的宣传效果。在央视夺得标王后，一年中不断有媒体为你做宣传，而且一下子变得全国知名，很多企业也是趋之若鹜。但是后来发现一旦标王的后期营销、流通跟不上，出现链条断裂；还有些时候行业发生变动企业也猝不及防，结果形成了一个说法“标王死的比谁都快”。所以现在企业改变了策略，中央台也尽量淡化这个概念。过去央视招标是争一点或两点，现在是多种存在，多个段位，和原来“王”的概念是两码事；过去是按年计算，现在是按季度，并且还可以替换。内容与称呼不合适，做法也不合适，所以不用再称“标王”，和央视的招标策略转变有很大关系，央视也不希望是一锤子买卖。但是很多媒体都愿意从这里来说明招标的不合理，媒体有各种说法。但是央视招标存在这么多年，肯定有其合理之处，当然这个合理不是对每个人而言：有实力，有长久策略的就合理，否则就不合理。这没有放之四海而皆准的模式，所以有的企业觉得招标很值，但没有实力或者不需要的就没必要；这也说明没有全国人民都喜欢的广告，是很正常的。 |
