3月11日早晨,上班高峰时的招商局大厦。 电梯间飘出美妙的音乐和耳熟能详的广告语,一群等待乘梯的白领专注地欣赏着壁挂电视,那上面反复播放着广告。旁边站岗的小保安说:“过去电梯来得慢,大伙就抱怨。有了这玩意儿,情况好多了。” 如今,这一幕天天都会在北京、上海等城市的高档楼宇中上演,而其中的主角就是号称“第五媒体”的楼宇电视。 发展速度超越传统媒体 所谓楼宇电视,就是指在具有高消费能力的人群聚集地进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络。目前在国内,楼宇电视已发展成最火热的市场媒体。仅仅诞生两年,分众公司和聚众公司两个行业领头羊已经覆盖了全国四十多个城市,进入3万座楼宇,日覆盖人次逾千万,其广告业务已然应接不暇。 聚众公司CEO虞锋介绍,目前聚众在北京的广告排得已经很满,而在上海,要上广告必须排队几周。自创建以来,两家公司营业收入一直成倍增加,分众从刚成立时当月实现营业额100万元,到如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。 据分众CEO江南春推算,中国商业楼宇视频的广告市场空间在50亿元以上,目前开发的尚不到十分之一,市场潜力仍然巨大。 根据行业数据估算,楼宇电视系统一天播放12小时,每个广告平均播放时间15秒,每天播放120次,按目前市场广告平均价格10万元/周计算,每个公司仅在北京一个城市每周就可获得广告收入两百多万元。据业界测算,楼宇视频媒体的投资回报率可超过20%,因此受到凯雷、日本软银、鼎辉国际投资、高盛等著名风险投资公司的青睐,累计投资已达数亿美元。 这两年,楼宇电视的业务量呈每年数倍的爆炸式增长,传统传媒的广告增长速度则相形见绌。2004年的传统媒体广告市场,除网络广告保持了67%的高速增长外,电视广告的增长为30%左右,报刊广告增长还不到20%。 众多名牌争着“进楼” 没有复杂的生意模式,没有太高的技术门槛,楼宇电视为何成为新的“金矿”? 人民大学喻国明教授认为,楼宇电视是音频与视频的结合,比常规户外广告形式更具表现力和打动力。而且等待电梯的人们往往觉得百无聊赖,此时出现的视觉和听觉信息更容易被人们注意并接受,因此楼宇电视具有强制性的收视效果。再有,楼宇电视安放在高档公寓、写字楼中,能更有效地直达高学历、高收入人士。对于中高端商品与品牌而言,楼宇电视覆盖面大,且能直接命中目标、减少广告浪费。据新生代市场监测机构的调查显示,出入高档楼宇的人中,超过95%拥有大专以上学历,86%月收入超过3000元。以上海为例,每个大厦平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,如果收视人口为1227人次。以200栋联播计算,楼宇电视日覆盖人次可达1963200人次。 因为广告投放效率高,楼宇电视一出现,就吸引了招商银行、花旗银行、奥迪、诺基亚、联想、松下、万科、移动、网通、联通、联合利华这样的广告大户,聚众、分众两大公司月营业额已超过二千万元,创造了传媒业的新奇迹。 市场抢食者渐渐多了 巨大的利润空间就让众多商家红了眼,竞争者纷至沓来。2004年年末,来自全国30多个城市的楼宇视频传媒企业及设备供应商聚集在沪,宣布成立“中国第五媒体联盟”。“我们会为广告主提供比分众、聚众更加优惠的价格,联盟体的不断壮大势必对现有市场格局造成一定影响。”联盟发起人、上海亿汇传媒CEO朱玮对记者坦言。目前,“中国第五媒体联盟”各成员在全国已覆盖了34个城市的6000多座楼宇。 谁来管管“第五媒体” 市场有了,监管却还缺位。 楼宇电视出现在公众场所,其影响方式非常直接,收视具有强制性,随着市场的火爆,社会各界关于行业监管的声音开始出现。广电总局社会管理司司长才华去年12月初表示,“楼宇电视问题已经引起广电总局的重视,我们对它的发展一直很关注,已进行了一些调查研究,并在酝酿和着手制定适合其发展规律的管理规范”。 但是,楼宇电视的特殊性质无疑给监管的实施出了难题。楼宇电视究竟属于何种性质的媒体,应该由谁来监管?市场已经存在,新的监管措施如何跟进? 对此,喻国明教授认为,“楼宇电视行业本质上属于采用视频形式的咨询服务业,执行的是电信增值功能。该行业目前的发展并没有占用到频道这样的公共资源,因此不应该由广电总局来进行监管,而应该由信息产业部、工商局、文化部等各部门协调监管。” 关于楼宇电视的监管问题,广电总局回避了笔者的采访,至今未有明确说法。楼宇电视打了个政策的“擦边球”,有关部门如何“接发球”,公众将拭目以待。 新闻背景 楼宇电视的生意经 任何生意总有规律可循,楼宇电视公司的运作方式其实也并不复杂:首先各厂商依靠风险投资起家,发展初期都是以烧钱为主,大力扩展网络。公司向楼宇交纳一定的进场费,再将一个DVD机与液晶电视的组合体安装在楼宇中,让其滚动播放广告,由工作人员定期更新播放内容;然后以广告公司为中介,与广告客户取得联系,为其播放广告取得营业收入。最后,待网络发展成熟后,利用网络资源为筹码,直接与广告客户接触,自主定价取得广告收入。该行业企业目前采取的都是“跑马圈地”式的发展策略,注重扩展网络占领市场,网络大小直接决定公司的命运。 |
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