西方媒体：柔和的广告适合于中国市场 一则题为“柔和的广告适合于中国市场”的报道称，在中国，西方风格的电视广告可能会触怒许多人。有失尊严和具有叛逆性的形象尤其惹人讨厌。 一个NBA球星在与一位中国武师的决斗中获胜。美国的观众可能会喜欢在广告中出现这种漂亮的结局，他们看过之后也就不再管它。在中国则不同。那些因为广告里的中国人被打败而感到愤怒的观众在网上发泄他们的怨气。于是，当局在去年12月取缔了这则广告，说它损害了中国的尊严。 日本汽车制造商丰田公司也遭遇过这种情况。在这家公司去年的一则广告里，一款多功能运动车从一排正在叩头的石狮子面前驶过。 对于在这个世界上发展速度最快的广告市场上做生意的人来说，这是始料未及的。在这里，人们对文化象征和西方支配地位的反应非常敏感。 然而，急于向十几亿中国人出售商品的跨国公司说，在一定程度上，这里的消费者还是非常容易取悦的，只是你需要理解他们的行为。 广告业巨头沃尔特汤普森公司的区域主管汤姆多克托罗夫说，叛逆和违背习俗的行为是广告业的雷池。 这意味着，在西方深受欢迎的广告画面，如足球运动员把球踢到大街上导致交通阻塞，在这里是行不通的。 那么百事公司的广告呢?在这则广告里，迈克尔福克斯从窗户里爬出来，在雨中闯过红灯去给一位迷人的邻家女孩买汽水。在中国不行。在中国版的广告中，当地的流行音乐明星在红灯前停了下来。 然而，要确定什么是得体的行为总不是一件容易的事。必胜客公司觉得，一个小男孩站在桌子上告诉朋友们他的比萨有多好吃，这没有什么问题。但审查机构"枪毙"了这则广告，因为当着许多人站在桌子上被视为叛逆行为。 广告客户可能忘了还不应该出现刺青、穿耳孔以及女士在有氧运动课上拳打脚踢的场面。 人们不喜欢个人主义。纯粹的放纵要让位于实际的利益。 多克托罗夫说:“如果一个女人在漂亮而舒适的浴盆里洗澡，这(类广告)在这里是不受欢迎的。仅仅舒适或好吃是不够的。” 所以，只播放一位女士舒舒服服呆在家里享受饼干是不行的，但如果是一群人在公众场合吃饼干，它就会让人觉得他们是积极进取、有很强流动性的中产阶级成员，这则广告就会大获全胜。 多克托罗夫说，这就是为什么必胜客在这里受欢迎而冷冻比萨则卖不出去的原因。他说，在外面的饭店里吃饭具有在家吃饭所不能体现的“炫耀”价值。 同样的原则也适用于马桶的销售。中国有一则广告，播放的不是一个人在上洗手间，而是一位女士告诉她的朋友这个马桶有多好。 对于接触过几十年广告变迁的美国人而言，这种方法可能很乏味。但在中国，这是崭新的、令人兴奋的。传递的信息越简单，广告的内容就越容易消化。 许多营销人员认为，现在是中国广告的黄金年代，正如美国在20世纪30年代―40年代那样。 数据本身就可以说明问题。据尼尔森市场研究公司的调查，中国广告市场的年增长率接近40%，而美国则是3%―4%。即使实际增长率可能是20%左右，这仍然是一个很大的数字。 据称，在未来几年时间里，中国将取代德国和英国成为世界第三大广告市场。中国广告市场超过日本跃居仅次于美国的第二大广告市场，也只是一个时间问题。 |
