Kurumi Itoga和Yuu Itou经常使用手机，不过却很少用它来通话。相反，这两个26岁的好朋友用手机来收发电子邮件、在线购买音乐和在网上冲浪。而与此同时，他们也陷入了一个网络广告、商标游戏和优惠券的海洋，去年日本手机广告市场的规模已达1亿美元。Itoga粉红色的手机还上挂著一个惹眼的银质迪奥(Christian Dior)小饰物。 在亚洲，手机小小的屏幕已经成为人们从自动售货机上购买可口可乐的钱包、争夺麦当劳(McDonald's)少量优惠券的比赛场。最近的一则广告甚至鼓动日本人用手机下载一个名为Docomo-dake的跳舞蘑菇，而它正是电信运营商NTT移动通讯(NTT DoCoMo)的吉祥物。 就在不久前，这种具有亚洲特色的广告的价值还不被美国广告商所认识。然而，如今美国广告商不仅开始注意到这个市场，甚至开始有所行动。过去3个月中，日本最大的广告公司日本电通(Dentsu Inc.)向微软公司(Microsoft Corp.)和Publicis Groupe SA旗下的Arc Worldwide发放了有关人们实际如何使用各种电子工具的指南，并介绍日本电通是如何在恰当的时机发放广告的。日本电通的互动营销主管 Hideyuki Nagasawa称，“如今这些公司非常有兴趣了解我们的情况。这是一个巨大的转变。“ 与消费者沟通的新方式将传统媒体挡在一边，有鉴于此，包括维亚康姆(Viacom Inc)旗下Infinity Broadcasting 和Clear Channel Communications Inc.在内的一些美国公司本月宣布了一系列利用手机推销歌曲、音乐会门票和进行各种促销活动的计划。 不过，WPP Group PLC旗下OgilvyOne的首席执行长费瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)表示，对于如何利用这种手机沟通的新方式，多数广告机构仍未做好准备。上月，他召集公司来自全球的员工和重要客户，在东京、北京、上海和香港召开了一系列的高峰会议，会议的副标题就是：“不要被落在后面。” 教训一：亚洲的手机潮流中最重要的是其文化内涵，而非科技含量。菲律宾人的手机的技术水平远远落后于美国，但他们却酷爱用手机发短信息。手机已经成为一种重要的身份标志，以致于在中国人的葬礼上，亲朋好友们会焚烧一些纸制的手机模型，好让逝者在阴间继续使用手机。英特尔公司(Intel Corp.)的人类学家贝尔(Genevieve Bell)说，人们无法想像死后没有手机可怎么办。她花费了3年时间来研究亚洲7个国家的人们使用手机的状况，她说，在这里，手机既是技术的体现，也是文化的象征，两者同等重要。 要确切预测美国手机文化将向何处发展是不可能的，不过在亚洲，年轻一代是推动手机文化发展的动力。日本的手机文化首先就是在部分女孩中间兴起的，她们住在拥挤的房子里，缺少像个人电话或网络等这样的私密通讯方式。 手机正在塑造著一代亚洲人。在香港的演唱会上，歌迷们高举在手中的不是打火机，而是屏幕闪耀的手机，以让其他地方的朋友一起分享演唱会的热闹景象。韩国广告机构Cheil Communications Inc.策略执行长帕克(Jaehang Park)称，从手机这样的设备就能看出一个人有多么前卫。 通过在亚洲的试验，各家公司发现，手机文化可以让人了解消费者最深层次的需求和兴趣。宝洁公司(Procter & Gamble Co., 又名:宝硷公司)的护舒宝(Whisper)品牌妇女卫生用品在日本开展了一项活动，有80,000名女士登记接收有关“欢乐周期”的短信息。2月份的一条短信息这样写道：“你的皮肤正变得越来越敏感和干燥，特别是目前这个时期，不要尝试使用新的护肤产品。” 亚洲手机营销的另一大优势在于，该地区的人们并不介意手动输入文字信息，即使他们使用的是最为复杂的文字语言。虽然彩信日益风靡，但亚洲手机营销市场中最受人欢迎的还是文字信息。 2000 年，日本电通成立了一个专门制作手机广告的部门。通过与NTT移动通讯和沃达丰空中通讯公司(Vodafone Group PLC)建立合资企业，日本电通将广告融入以文字为基础的系统中。如今日本电通在手机上销售横幅广告、促销电子邮件和游戏，完全就和互联网一样。不过在手机上做广告的规则有所不同。Nagasawa表示，移动市场是按照自己的轨迹发展的。 他说，平均来看，通过手机进行的营销活动获得的反馈数量是通过互联网的10倍以上。2004年，日本广告商在网络市场（包括互联网和手机）的广告支出首次超过在电台的广告支出。 出现这种状况的原因是日本人习惯在干其他事情的同时发发短信息。 预计美国人不会像日本人那样弃用手机的通话功能。不过在亚洲其他地区和欧洲，电视节目推动著人们使用手机的习惯朝著日本的这个方向发展。新闻集团(News Corp.)旗下的星空卫视(Star TV)在中国成功推出了一档游戏节目，吸引观众将宾果游戏下载到他们的手机上，在家参与游戏。亚洲手机广告营销公司Hyper Factory的创始人汉德利(Geoffrey Handley)称，他们正在努力弥合‘我看半个小时节目'和‘我在街上继续参与游戏'之间的差异。 其中的问题是广告商必须要让消费者对短信息作出回应。在中国，麦当劳让消费者通过手机投票选出最喜爱的套餐，然后通过短信息向消费者赠送获选套餐的优惠券。 Ogilvy的费瑟斯通豪近期在上海与一家俱乐部老板进行了交谈，这位老板让他的最佳顾客注册享受短信息提醒服务。费瑟斯通豪说，这些客户会收到简短、恭敬的短信息，告诉他们何时有促销活动，他们最喜欢的乐队什么时候来演出。如今费瑟斯通豪也向其美国的客户提供类似的建议，让他们只向顾客发送顾客们希望看到的信息。 对于亚洲的手机用户而言，手机垃圾短信息的泛滥程度较垃圾电子邮件有过之而无不及。一些中国的用户每天都会受到若干条垃圾短信息。去年晚些时候，中国政府查封了一些散播垃圾短信息的公司营销部门。 不过这个问题有希望得到解决。日本电通和手机运营商已经能够开发出一种可以自动过滤垃圾短信息的系统。 |
