各广场的消息显示，户外广告行业处在一个高速发展的时期。近年来，户外广告市场每年都有20-30%的增长。 户外概念受到了资本市场的青睐，仅2002年初，三家经营户外媒体的公司先后在香港股市首发上市。凑巧的是，这三家广告公司的主要经营业务，主要来自中国内地户外广告市场。户外广告巨头对国内市场的大举进军，让业界看到了市场的前景：户外广告市场不再是一个零碎的小行业！随着资源不断地涌入，户外产业生态环境日趋成熟，该行业近年出现了井喷行情。 行业高速增长 国内户外行业的发展，可以回潮到上世纪90年代。中国城市经济产力增强，城市的市容环境出现飞跃，户外媒体的媒体环境更整洁，受众对户外广告的关注度不断提高，这些都为户外行业的井时节行情提供了一个量变过程。1997年的亚洲金融危机之后，物美价廉的户外广告载体，更突现其价格优势，国内户外广告业出现了第一次质的飞跃，而且随后几年，每年的户外广告增长都在20%－30%之间。 国内户外广告市场有多大呢？我们不妨看一组数据：2001年，国内电视广告投放市场有750亿元；平面广告投放近200亿元；而户外广告市场，大约100亿元。从增长率看，电视媒体广告市场，由于存在激烈的市场竞争，媒体的打折现象非常严重，所以广告量与电视媒体实际收入有较大出入。而平面媒体（专指杂志类媒体），更具有灵活性，在媒体的创刊和改版的动力推动下，广告的增长幅度也有双位数的增长，达18%。而户外媒体，据统计，每年的广告增幅都有20－30%的增长。对于这样的一个高速增长的户外广告行业，广告巨头当然是趋之若骛了。 户外广告利润何在 户外广告市场的需求旺盛，带动了整个行业快速发展。行业提供丰厚的投资回报和独特的增长空间，是吸引资本不断涌入的原因。户外媒体为何可以产生让人侧目的投资回报呢？他的利润秘密在哪呢？ 一、 业主市场意识的淡漠。许多户外广告资源往往不是由业主主动开发出来的，而是 由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的。对许多业主而言，他们从未意识到的这些市场机会，甚至一笔广告民布租金对其有意外之财的味道。所以造成业主对价格的期望值并不高，广告公司购买广告载体的成本较低。 二、 拆除风险形成高额的附加成本，在市场法制环境有待完善的情况下，户外广告，随时会因为城市形象问题，遭到管理部门的拆除。在这种不确定性，广告开发公司都希望能尽快收投资，造成广告费用相当高，形成了超额的利润。同时，他们也面临着颗粒无收的风险。 三、 资源的不可替代性带来的利润。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不 可再生性，把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。一些位置独特的地段，一些表现独特的户外广告形式，是无法替代的，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的的事，某些广告资源因此一定会成为品牌大战的受益者。资源的有限性是产生高额的利润的原动力。 四、买断经营具有一定的排他性，户外广告公司的媒体资源购买一般采用取承包方式买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使用前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制作成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。 产业链日趋完善 目前，户外媒体广告已经成为一个有自己产业规模，有完整的产业链的大众媒体，而且这个链条将会是一个闭合的产业链。我们逐层描述这个产业的链条的关系： 在整条产业链的最上层，是拥有户外资源的经营主。他们拥有非常的独特性的户外广告资源，甚至可以利用资本优势，创造出更多户外广告资源。他们利用对资源的控制，形成了高额的广告利润率。在这个层次，有大家熟悉的的白马户外广告，MEDIANATION，MPI，TOM.COM等。而一些较小型的广告公司如果有能力将手中的资源变成现金收入，他们同样可以生存下去。但在新媒体层出不穷的市场里，如果无法形成规模或资源网络化（网络化程度越高，管理成本越低，受广告主青睐的概率越高），他们可能面临被收购和逐渐退的危险。所以，在这个层次，户外广告源的规模化和网络化，是户外广告公司持续经营的充分条件。 第二层次，主要是一些大型的媒介购买公司，广告公司和企业主。户外广告经营主将资源变成收，这就需要第二层次机构的支持。随着户外广告量形成规模，大型的媒介购买公司介入大型的媒体购买计划，推动行业向纵深发展。这个层次的广告公司利润，并不是直接来自于分销媒体的代理费用，而是媒介机构/广告公司服务企业主而收取的智力增值的费用。 第三层次，当越来越多的国际客户投放户外广告，细致周详的调研数据支持媒介公司的购买决策成为行业迫切需求。对于户外广告数据调研的需求，可以大概分成几部分：监测广告投放质量；对整个户外市场的广告量统计，给广告行业和大型购买公司提出具体的数值，让行业了解整个户外广告的发展状态，增长幅度，投放的主要类别等；为广告主提供竞争情报分析；户外广告的投放效果评估。 目前，国内开展户外广告研究的市场研究公司有AC尼尔森公司，央视市场研究（CTR）等。他们提供的服务既可以是户外广告经营主，也可以第二层次的媒介购买公司/广告公司/企业主等。他们的利润来自于调研数据的销售。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善和广为运用，越来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放策略。而国内能提供整合多媒体广告数据（电视/平面/外/电台）这项服务的公司，目前只有央视市场研究有限公司。 第四层次，就是一些户外广告的制作/发布广告。 户外广告的"钱"途 随着中国申奥成功，上海世博会成功申办，成为中国户外广告市场加速器。据"实力媒体"的预测，2002年，中国户外广告市场增幅仍然可达15%。而2003年，这个行业还会高歌前进。 2003年户外广告公司该如何规划业务呢？在目前没有太多资源的前提下，可以考虑建立利益联合体，使广告资源网络化。而网络化的广告资源是价值最大化一个好途径。网络化的户外媒体，让资本市场垂青的机会成倍增加。或者，可以积极挖掘户外广告资源，创造出一种新的广告载体，来满足某类广告主的特定需求。 户外广告的未来发展趋势是多方面的，比较引人注目的是户外地理信息研究。户外广告，有准房地产的叫法，也就是说：户外广告的价值不仅体现在它的网络化程度，而且与其所在的地理位置密不可分，独特地理位置的户外广告能赢取超额利润。所以，将户外广告的广告信息与地理信息结合在一起，是一个研究的热点。 因此，我国户外广告的发展是完全由市场力量促成的结果。虽然国内的户外广告的法制环境不太完善，但可以肯定，户外媒体一定会迎来一个明媚的"春天"。 |
