问一问广告公司的老总，公司里最 有价值的是什么，那么大部分老 总都会肯定地回答：是人。 可是，许多老板抱怨道，我对员工这么好，给他这么高的薪水，为什么他还是走掉？ 而很多员工在痛苦的生活着，直到有一天，大喊一声：我受不了这家公司了！于是离开。 伴随着，许多客户也离开了。 这样的事件每天都在发生，圈内人已是见怪不怪。 将之归结为广告的行业特点使然，显然太过牵强，高科技企业的从业人员在个性、创造力、压力上和广告公司相当相似，可是，其人员流动性却大大低于广告公司。 原因就是我们所要谈的广告公司文化的问题。 中国的近现代企业从洋务运动肇始，已有140年的历史，企业文化的建立和传承也逾百年；而中国当代广告公司的历史却只有20几年。20几年里吃透国外百年的经验，还是会有些消化不良的。 国内许多广告公司把4A的操作规程、培训计划视作瑰宝，骨子里却还是缺乏国际化、现代化、科学化的视野和胸襟。 “中学为体，西学为用”的方针在4A公司不断本土化的挑战下，国内广告公司自诩的本土化优势的大旗还能扛多久？ 现今的广告公司竞争，在终端表现为产品和服务竞争，在源头将是对人力资源、社会资源、物质资源的整合能力的竞争。 在这种竞争中，企业文化将是这种整合中贯穿其中、统领其他的核心内容。 为什么要建设广告公司文化 内地广告公司肯花重金礼聘有4A工作经验的人员，其专业技能虽然重要，但重要的目的还是想学习吸收4A公司文化这样的核心理念。他们意识到，同4A在技术上的差距是可以弥补的，但在文化这样软的方面上，不是短期可以追上的。 随着国内广告公司的整合趋势，小作坊时代开始远去，大量分支子公司的出现开始给广告公司管理带来了现实的难题。 有责任感和眼光的广告公司老总开始把注意力从公司的业绩增长转移到企业的内涵发展上。 他们看到，未来广告公司想要做大，做强，做稳，核心在于企业文化的先进性。 美国学者芬化斯米勒在其《美国企业精神》第一章开头就强调：“每一家公司现在都必须分析其文化，这不仅是为了加强本身的竞争地位，虽然这已经是充分的理由，而且还因为我们国家未来的财富要由公司的文化来决定”。 该书第十章认为：“公司唯有发展出一种文化，这种文化能激励在竞争中获得 成功的一切行为，这样公司才能在竞争中成功。每个公司都必须为它的员工和股东订出一套文化的发展计划。” 第十一章又说：“凡能正确掌握在未来环境中影响企业文化的内外力量，并能采取对应措施的人，才能在竞争中获胜。” 这几句话，对于表明广告公司建立企业文化的必要性和战略意义非常到位。 什么是广告公司文化 概念 广告公司的文化是指广告公司员工在广告活动及社会交往中所遵循的价值观。它是“我们在这儿的办事方式”，连同其自身的特性，它很像一个人的个性。 层次 广告公司文化主要包括三个层次：表层、中层、深层。 表层的公司文化指可见之于形、闻之于声的文化形象，即所谓外显部分，如公司面貌、公司标识、职工风貌等。 深层的公司文化是指积淀于公司及其员工心灵中的意识形态，如理想信念、道德规范、价值取向、行为准则等，即所谓内隐部分。 中层的公司文化是位于表层、深层之间的那部分文化，如企业规章制度、组织机构等。 上述三个层次中，最为重要的是深层文化，它是支配企业及其职工行为趋向，决定中层文化、表层文化的内核所在。 自然，表层文化、中层文化的状况也会反作用于企业的深层文化，影响企业的凝聚力。广告界的企业形象设计也称CI理念直接源于企业文化的理论。 广告公司文化的内涵 我们应当赋予广告公司文化什么内涵和风格呢？这当然与广告公司所处地区、发展阶段、员工素质、管理层的管理意识、管理者等一系列因素有关。但是不管怎样，它必须回答这样几个核心问题： 第一， 如何看待客户 客户仅仅是我们的衣食父母么？或者，还是我们实现个人价值的途径？广告公司给予客户的，不仅仅是最后的一个创意，几张平面，数支TVC，而是包括整个服务流程，在这个系统的工作中，许多环节是一个沟通、融和、拓展的过程，是公司员工综合各种资料，展现风格说服客户的过程。因此，任何一个与人有关环节的疏漏，都会给客户带来反感，导致不良后果。 要避免这种情况，就要注重员工的观念培训。我们对事物的看法，往往决定我们做事的方式。公司的文化健全与否、先进与否，也意味着对客户的尊重与否。 保持长久的客户关系，意味着良好的整合专业和文化等自身资源的能力，公司以良好的整体状态出现。在西方，企业和广告公司常常能保持数十年的合作关系，这表明，两者的合作是一种双方企业文化上的融洽和信任。欧美企业对于更换广告公司极其慎重，在企业文化上的融和风险是主要的原因之一。 这种文化上的不兼容导致的失败在国内的4A公司那里倒有许多反面教材。 企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错......但在销售上，就是打不开局面。如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的"花瓣篇"广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御 苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机...... 第二，如何看待员工； 我们时常听到管理层讨论如何让员工努力工作，但很少听到管理层认真研究他们如何实现对员工所承担的义务(有多少广告公司认真考虑过对员工应承担什么义务和责任？)的承诺。如果你要营造一个使每一位员工都努力工作而不问报酬是什么的环境，那么你应该首先想一想，为此你对员工承担了什么？如果你要员工忠于公司，那么公司对员工的承诺又是什么？仅仅是金钱的分配么？ 要想使员工关心公司，能够与公司同心同德、尽职尽责，最关键的在于员工能否分享公司成长所带来的好处。只有在这种公司文化下，员工才能树立积极的工作价值观，才能真正感受到成功的乐趣，才能体会出人格的被尊重，也才能表现出敬业敬职的精神，公司才真正被员工所热爱。 第三，如何思考和定义竞争； 公司竞争分为内部和外部竞争。在内部，合乎规则的人才选拔程序是重要和必要的，个性强的人之间的协调和合作也十分关键，这意味着管理层要有足够的智慧和能力来处理员工之间的关系。比如，更加灵活的薪酬机制，更广泛的发展机会等。 在外部竞争中，一个负责任的规范的公司形象无疑是大有裨益的。4A公司在试水中国市场时，屡屡翻船，可是上门谈合作的仍是摩肩接；国内一些先进广告公司也是不会一味服从客户的意愿，而是要发表和坚持自己的专业看法的。 第四，如何考虑对社会的责任； 建立公司文化，必须尽量使社会满意，他们包括客户、大众、股东、环境，甚至包括上下游公司和竞争对手。 非典期间的广告公司抗非宣传无疑为社会作出了贡献，但大量恶俗甚至违规的广告，却大大抵消了这种正面影响。广告公司没能力像企业那样大手笔的捐钱捐物，但可以发挥自己的文化功能和特长为社会道德和社会公益做贡献。 第五，如何考虑合作与竞争； 员工间的合作是主流，但竞争也同样是主流。能上能下的机制很重要，但更重要的是给每个人营造一个发挥特长的空间，竞争是残酷的，但员工间的关系不能因此而疏离，人心惶惶的公司怎么能够搞好？一个让胜利者能不骄不躁，继续奋进，让失败者能鼓足勇气，奋起直追的良性发展环境，是需要公司管理层认真研究和实践的。 第六，如何认识公司目标。 任何企业都是以赢利为目标的，但终极目标却各不相同。在迪斯尼，员工的工作目标是“创造欢乐”，IBM是科技创造未来，而对于广告公司而言，用好的创意和服务来促进社会经济和文化的发展，要比纯粹的赢利数字要更能激发员工的自豪感和使命感。 广告公司文化有什么作用 1、 方向盘 广告公司文化是一个方向盘。公司提倡什么崇尚什么，员工就追寻什么。一种文化可以长期引导员工们为实现公司目标而自觉努力。公司文化的导向功能主要是从始下两个方面来发挥作用：一是直接引导员工的性格、心理和行为；二是通过整 体的价值认同来引导员工。后者是更为重要的一方面。良好的公司文化使员工潜移默化地接受本公司共同的价值观，人们在文化层面上结成一体，朝着一个确定的目标而奋斗献身，这样，那些繁复琐碎的规章制度反而显得不怎么重要了。 2、 黏合剂。 广告公司文化是一种强力粘合剂，以种种微妙的方式来沟通人们的思想感情，融合人们的理想、信念、作风、情操，培养和激发人们的群体意识。在特定的文化氛围之下，员工们通过自己的切身感受，产生出对本职工作的自豪感和使命感，对本公司的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、行为与整个公司联系起来，从而使公司产生一种强大的向心力和凝聚力，发挥出巨大的整体效应。 3、 兴奋剂。 公司文化是广告公司青春的激发剂，是公司活力的加压泵。所谓激励，就是通过外部刺激，使个体产生出一种情绪高昂、奋发进取的力量。 研究激励理论的学者认为，最有力的激励手段是让被激励者觉得自己确实干得不错、发挥出了自己的特长和潜能。至于用绝对标准去衡量他们是否真干得不错，那倒是次要的。在一种“人人受重视，个个被尊重”的文化氛围中，每个人的贡献都会及时受到肯定、赞赏和褒奖，而不会被埋没。 这样，员工就时时受到鼓舞，处处感到满意，有了极大的荣誉感和责任心，自觉地为获得新的、更大的成功而瞄准下一个目标。这就应了一句西方谚语：“没有什么比成功更能导致成功的了。”公司文化的激励是着眼于整体的文化建设和人的不断完善，应将之提升到人创造文化、文化塑造人的因果循环的高度来看待。 4、 软枷锁。 公司文化是无声的号令、无形的管制。公司需要严格的管理制度。硬性的规章制度对公司管理起关键性的作用。但这种硬性约束不是公司文化的主要内容，企业文化的约束功能偏重于软约束。 软约束产生的依据在于人的文化性和社会性。任何一个作为组织成员的人都有一种心理需要，那就是自觉服从基于组织的根本利益而确定的行为规范和准则。员工在公司中的行为如果得到承认和赞许，就能获得心理上的平衡与满足，相反，就会产生挫折感与失落感。 5、 辐射源。 公司文化是一团很好的酵母、一种热力强大的辐射源。当广告公司的文化发展到一定程度，形成较为完整的模式时，则不可避免地对社会产生影响。 并非所有的广告公司都有成熟的公司文化，只有那些经过一定历史发展并形成 一定规模的公司才能形成比较稳定的企业文化。一般说来，世界著名的广告公司都形成了其独特风格的企业文化。那么这些企业在发展过程中是如何塑造和培养企业文化的呢？ 其关键在于培养企业的价值观。 困为价值观是公司文化的基石，是公司得以成功的精神源泉，为全体员工提供共同努力的方向以及个人行为的准绳。所以，公司首先必须找出自己的价值系统，确立一套完整的信念，使之一成为企业策略的根本依据和员工行动的最高准则。 谁来建设广告公司文化 中国有句古话：兵熊熊一个，将熊熊一窝。 中国企业长期以来是强人经济，一个人可以救活一个厂，一个人可以改变一个行业。广告公司也不例外。 毫无疑问，广告公司老总对于公司文化建设的作用是决定性的。他的个性、气质、能力、胸怀、眼界决定着公司的文化内涵和特点。 但中国的广告公司还没进入领导层换代时期，所以强人经济能走多远，现在仍然是未知之数。 广告公司的生命要从20年延续到100年，必然需要内在的生命力。 这种内在的生命力就是企业的文化。 它绝对不是一代人能够完成的，但可以由一代人来奠基。 广告公司文化不是个不断推倒重建的过程，而是个与时俱进，充实和更新的过程。 所以，认识到广告公司文化建设的重要性、系统性、连贯性、复杂性和长期性，它的建设也必须在科学的轨道上前行。 因此，广告公司老总和员工必须合理分析自身现有的文化特质，去粗取精，去伪存真，吸收外界经验的合理内涵，逐步建立自己的百年文化。 现在少数广告公司已经成立了内部的研究所，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，这意味着建立自身文化已经开始成为公司发展的重大课题。 创业难，守业更难，对于国内广告公司而言，走上文化苦旅，已成必由之路。 |
