| C网：能请您为我们介绍一下央视招标的发展历程吗？它为什么会被称为“中国经济的晴雨表”呢？ 何：央视招标开始是由于供需矛盾，后来逐渐演变为一个重要的媒介事件和经济事件。中国的大广告主在规划广告预算都会在招标之后，或者之前就有一个通盘的考虑。如果不在央视招标上投放，也不会在其他电视媒介上投。所以央视招标成了所有媒介关注的一件大事，也是广告主媒体投放的核心。 说它是个经济事件，是因为中国的政府官员、经济学家都会十分关注这件事，企业家在央视招标现场的举牌，反映了他们对中国市场的信心和对经济发展的预测，对一系列政策和市场环境的看法。 过去央视的标的物少，企业来的少，总额也少。 2002年是28亿，06年近70亿，翻了两三倍，增长速度很快。同时我们的资源也是越来越丰富，过去只有一些标板、15秒的A特段。从06年开始我们推出了黄金资源，不仅仅是时段，还有不少活动——青年歌手大赛、世界杯、奥运会等等，企业成为我们的赛事合作伙伴，招标越来越立体化，产品越来越多，也越来越适应企业的多样化需求。未来肯定还是向着满足企业需求的方向走。作为媒体，应该与时俱进，满足市场要求，否则就会落后。 C网：您觉得今年央视招标除了出现食品、建材等行业的身影，还有哪些值得关注的现象？ 何：今年的服装行业是个亮点。波士登、恒源祥，这是原来就有的；361、利郎、七匹狼……整个福建军团都来了。 还有汽车行业，奇瑞今年很值得关注，投了一个亿，第一次有那么大的举动。 金融行业是在持续增长，另外还有日化企业。过去我们多看到国外企业，宝洁、高露洁；再就是上海家化，隆力奇。今年我们看到了拉芳、立白，广东日化的强势品牌进入央视招标。日化产品集中在江浙、珠江三角洲。 C网：央视在招标以前都会做哪些准备？ 何：首先我们会盘点手中的资源，看有哪些稀缺资源和被看好的资源。然后我们要挑选客户感兴趣的项目，比如今年的奥运项目。央视4个奥运项目和体育赛事都是非常热的资源；还有天气预报前后的广告，也越来越受到广告主的欢迎，因为人们对天气环境、出行越来越关注。 另外整点报时广告也是非常重要的资源，像今年的报时广告1—4月是汾酒拿下的，9—12月是茅台的，5、6月是服装行业，海澜之家，7、8月平安保险拿走了。其实这些广告主可以拿到更多，但是这段时间具有唯一性，同一时间只有一家企业可以投放，所以竞价也很激烈。但是我们也看到广告主的做法非常理性：1—4 ，9—12 月是白酒类的，因为天冷可能人们对白酒的需求大一些；换成7、8月，白酒不会拿很多钱来做，啤酒可能就会要了。现在的企业，既有投放媒介的激情，又回归了理性。而且企业家们都算得很清楚——这些竞价都还没有到广告主的预算底线，所以他们拿的是很合算的。 第三我们需要看客户有哪些具体的需求，比如今年我们把传统的5秒广告调整为7.5秒。然后就是我们对广告产品的研发和调整。央视的频道改革一直在进行，今年央视频道将从16个调整为18个，国际频道从一个调为三个，可利用的资源更大。中国的经济日益发展，我们的宣传也要跟上。 C网：很多企业会觉得央视贵，不知道做不做得起。我们看到很多大企业做得很好，卖得很火，那么中小企业怎么做央视呢？ 何：央视招标只是央视资源的一部分，竞争最激烈，最受关注，效果最好；但不是所有企业都适合央视招标，今年招标我们的目标锁定在300家企业以内，中国的企业何止千千万万？不是所有的企业都适合在央视招标，我们也不鼓励企业这么做。有的企业可能产品还在初步发展阶段，甚至有的企业可能还存在质量竞争力问题；我相信质量有问题，知名度越高，对企业越不好。反过来说，有的企业条件成熟了，过去没有来的，今年都来了。企业自己上了一个台阶，有这个需求了。所以这要视企业发展的需求而言，黄金资源，包括中央电视台这个资源都是适合部分企业，所以企业不一定需要我们这个媒介，还有很多其他的媒介。当然，要在短时间内达到大范围的传播效果应该说央视是最好的资源。 C网：中央台有没有滞留资源，或者说性价比更适合中小企业的时间段？ 何：这个是有弹性的，要说百分百全部销售完那也不太可能。第二，其实观众是不希望看到很多广告的，广告是不得已。这个时候对我们媒体来说没有多的可能性，只有少的可能性，少的时候媒体就会担心投资回报。央视是一个大的旗舰，刚开始我们有一个成长期，不指望养家糊口，慢慢到成年期，才开始照顾兄弟姐妹。 C网：这么多年央视是怎么和企业相互扶持的呢？ 何：通过央视成长起来的企业有很多，娃哈哈、蒙牛、步步高、海尔……可以说，国内和国外打入中国市场都需要央视这个平台。怎么互相扶持，我想作为媒介最好就是提高节目质量，打造节目平台，为广告主提供好的信息平台。第二，媒介通过新闻报道、舆论监督，创造好的社会氛围，对企业是有利的。即使对某些企业的批评，本身也是帮助企业成长，对不良企业的报道，也是为了净化市场环境。 作为央视广告部，我们要做的主要是帮助企业做好传播计划，使传播更有效果，更有效率。 C网：没参加过但是希望参加央视招标的企业应该怎么做？ 何：首先是要找一家好的媒介代理公司。并不是说央视招标的操作很复杂，而是因为资源爱多了，需要做深入的分析。另外，我们广告部也会有初步的帮助，在我们的筹划里，是希望企业长期良性的发展。我们在网上有相关流程介绍，还有详细的招标读本，这些都会做到。 C网：我们在之前的采访中，有的专家提到本土广告代理公司比4A表现得更理解央视价值，您觉得呢？ 何：我觉得不能用本土和4A来划分广告公司，本土中有非常了解的，也有不了解的，4A也是如此，不能一概而论。大家关注点不一样，像实力、传力都是做得很好的。 C网：为什么央视十大广告代理公司没有这两者？ 何： 因为他们没有在工商局注册的，所以出现的都是他们的合作公司，比如传力的智威汤逊、电通、李奥贝纳。虽然前两名一直是三人行或者昌荣，但有时候传力会在第三名左右。 C网：您在工作当中常遇到的困难是什么？ 何：我常常要想怎么更有创意，广告形式更丰富，对客户的服务更个性化。但是有创意的东西在执行上肯定就有难度，所以要做好很多事情。第二，服务是没有止境的，今天满意，明天可能就提出更高的要求，不断推着这个行业往前跑。再一个，我们的精力、组织都要跟得上。 C网：有没有遇到过企业私下希望独享资源的呢？ 何：有遇到过。但是除了个别资源，我们一般不签排他性的合同。央视只能提供一个竞争的规则，通过真实的竞标来执行，先签合同先到款，竞价最高者先得。我们不会人为地决定一件事情，如果太随意了没有办法做好。 C网：有没有遇到客户欠款的事情？ 何：很少，几乎没有。我们是先付款，至于竞标一亿最后付款七、八千万，那是执行力的问题，不是没有签合同付款。如果付款只有三分之二，那我们最后也只会播三分之二。 C网：在央视招标现场，我们看到很多人递上和央视广告部一样的名片，说自己是央视代理公司。央视广告似乎已经成为一种产业，您怎么看？ 何：现在都是合作痛赢得时代，没有他们我们也发展不到现在的规模。央视广告部只有100多人在做客户服务，加上他们可能有成千上万。他们自身发展的同时也推动了我们，任何一个行业一定是上下流产业一起发展才能带动行业。企业需要代理商，代理商也需要优质的企业，这就是央视和代理公司的关系。 |
