“可利尔”亚麻凉席河北市场营销建议及简明宣传方案 前言 河北星达广告有限公司系中港合资的大型广告经营企业，是集企业CI、企业产品上市策划、媒介代理、媒体开发、市场调研、广告宣传策划于一身的全面性广告公司。本公司于2002年3月接受烟台新潮实业股份有限公司河北区的委托，进行“可利尔”品牌河北区广告宣传策划。本策划包括背景资料、市场分析与调查、“可利尔”产品的分销渠道及优劣分析、“可利尔”的运作建议及宣传策略、宣传费用预算等五个部分，全面涵盖河北区的宣传运作内容，为本次“可利尔”产品上市提供策略和建议。 如果贵司不采纳此方案，请尊重我方劳动，不要在广告活动中直接或间接采用本方案全部或部分内容。谢谢合作。 本方案形成的背景 在2002年3月初，我司与“可利尔”石家庄经销商☆☆☆先生接触，谈到亚麻凉席的市场情况，同时得到☆先生的推荐，将可能服务于烟台新潮实业股份有限公司，作为“可利尔”品牌的河北广告代理。目标为“迅速进入市场，占领市场份额，完成及超额完成预定销售目标”，广告预算为50万元人民币，服务区域为河北省。在这个前提下，我司进行了市场调研，走访了消费者及商场营业人员，并于3月20日与“可利尔”河北区域经理☆☆☆先生洽谈广告事宜，历时5个多小时，对“可利尔”品牌在河北的情况进行了初步的了解。下面就我司对河北市场概况；亚麻凉席的销售情况；“可利尔”产品的经营分销渠道；“可利尔”品牌与其它品牌的优劣势分析及“可利尔”在河北市场运作思路，阐述认识程度及思路观点。 市场背景资料 一．河 北 概 述 河北省全省总面积18.7万平方公里，占全国土地面积的1.96%，居全国各省、市、自治区的第十五位。省会石家庄，全省共有11个省辖市，23个县级市，115个县。到目前为止总人口约为7000万，非农业人口1500万，人均年收入4370.6元。其中城镇人均年收入为6347元。 二．石 家 庄 概 述 石家庄是河北省省会，全省的政治、经济、文化、科技和信息中心。现辖6个区，12个县，5个县级市和一个国家级高新技术开发区，总面积15848平方公里。目前总人口约900万，其中市区面积307平方公里，人口约230万，最新资料显示人口密度居全国省会城市第一位，综合指数居全国城市第十五位，是河北市场的大门，综合消费水平位居全省之首。 三．气 候 环 境 河北省地处中纬度地带，属日光条件较好地区，夏季气温较高，气温超过35℃的酷暑天气超过一个月。石家庄地处河北省中南部，因为空气污染严重，夏季气温经常达到全国最高值，据有关气象信息报道：受全球暖冬气候影响，预计今年暑期将提前到来。 市场分析与调查 一．营销环境 1. 中上等消费水平的河北市场与全国同等规模的其他省份相比，河北市场长期居于比较高的水平，使消费者形成了较强的价格承受能力，也使得中高档次产品拥有更多的市场机会。其省会城市石家庄的消费能力在全省居首，从而形成了河北的主导消费市场。 2. 在河北市场中不同消费能力的消费者的消费心理比较稳定，一般消费者对自己消费什么档次的产品有较明确的认识，因此各档次的产品都较稳定的占有部分市场份额并且拥有相对稳定的消费群体，形成了相对稳定的消费心理和市场格局。 3. 近年来随着省内经济迅速增长，人们的生活水平与生活质量普遍提高，皮席、草席、竹席、大麻席、亚麻席等高中低档产品充斥市场，形成了一定的市场规模，并且逐年成倍增长。 二．市场调查 1. 同类产品的特点及去年的销量：市场上低档的亚麻凉席如“双加”、“可欣”等近20个品牌，中高档的有“通华”（张家口）、“双鹤”（哈尔滨）、“金亚”（齐齐哈尔）、“依思农”（烟台）、“皮尔卡丹”等12个品种，其中市场知名度较高的有“双鹤”和“可利尔”、“皮尔卡丹”，“皮尔卡丹”承诺的“精纺麻”，实质为“棉麻混纺”，我司认为通过亚麻概念的宣传，可以较有力的排除。所以在河北市场，“可利尔”最大的竞争对手是“双鹤”双鹤去年的河北市场占有率最高，在一定程度上已占据了中高档凉席市场的60%左右份额。 2. 市场潜力分析：与竹席、草席、大麻席相比，亚麻席散热更持久，更温和、舒适，抗菌、柔软、能洗涤、易保存，抑制细菌繁殖功效明显，可以活血润燥，祛风解毒，益肝肾，养护皮肤，无毒，纯天然制品，属绿色环保织品，有天然空调的美誉，是人们避暑必备品的最佳选择，所以市场潜力巨大，今年河北市场总额预计将会翻一番。 3. 季节性市场分析：凉席是很具季节性的销售产品，在六月份以前人们都要准备好各项避暑措施，所以凉席的最佳销售季节应在四月下旬至六月中旬，因此，“五一节”假日市场将成为销售凉席的黄金时节。调查显示，近年来节假日市场消费量占全年市场消费总量的40%―50%。 4. 今年亚麻凉席河北市场预测 数量 地 区 中高档产品 低档产品 石家庄 万条左右 万条左右 唐山 万条左右 其它九地市 万条左右 5. “双鹤”去年的营销策略及销售情况：双鹤凭借其悠久的历史与较高的知名度；强有力的促销政策；诱人的全程销售折扣及经销商的不懈努力在河北市场取得了销量第一的业绩。在河北的销售额达400万（石家庄为200万），重点市场放在石家庄、唐山、秦皇岛、衡水、沧州、邯郸等地，其中石家庄、唐山有很强的销售政策支持，基本上在销售季节中伴随着打折、赠品等形式的促销活动。营销渠道以经销商分销为主，在全省各地市场铺货率不高。今年，“双鹤”凭借其去年的市场占有率，营销策略将是“加大宣传力度，以巩固市场为主”。 营销渠道的认识及双方优劣分析 一． “可利尔”产品的销售渠道： “可利尔”产品强调品牌意识，以“崇尚自然、关爱健康”极佳的品牌形象，被麻纺行业授为本土知名品牌。在各地市为经销商分销的营销渠道，凭其品牌的知名度和美誉度受到各地市经销商的重视，在河北主要分销渠道是一、二级城市的大型商场，今年将生产超市专用装进入超市，开拓了新的营销渠道。据了解目前还没有相应的政策支持经销商搞促销活动。去年，在河北市场的铺货率不高、缺少终端投入、广告投入少、宣传缺乏系统性、销售政策不灵活、不打折、不搞促销活动是其销售量不理想的主要原因，所以在河北地区的销量远远低于“双鹤”。 二． “可利尔”产品的优势 1. “可利尔” 纯亚麻健康席在同类产品中居于首位，产品在全国销量第一，是生产亚麻凉席产品的龙头企业，产品曾荣获国家星火计划新产品展览金奖、乌兰巴托国际博览会金奖。可利尔系列健康产品在市场上有较高的知名度和相当的市场份额。可利尔系列产品获得“中国麻协十大知名品牌”，为中国保护消费者基金会推荐产品，并由中国人民保险公司承保产品质量。在北京地区较高的品牌知名度可以辐射到河北市场，具有迅速提高知名度的潜在优势。 2.“可利尔”品牌凉席为纯天然亚麻产品，由100%亚麻纤维精制而成，采用美国预编技术，在全国首先承诺横纵向缩水率为2%左右，外观高贵典雅，工艺先进，品种花色多，在产品品质上具一定程度的优势。 3.首先推出的超市新包装成为亚麻凉席在超市售卖的先驱，更贴近百姓，便于购买具有营销新渠道的明显优势。 4.“可利尔”为全国亚麻行业的领头企业，企业配备完善的、高效的销售服务部门，有较高的信誉，并有对销售商完成任务额的奖励政策，受到经销商一定程度的维护。对经销商在未来市场前景上具有较强的吸引力。 5.目前在其它中高档凉席品牌不注重广告投入的现况下，“可利尔”的广告宣传投入，将迅速提升高品牌知名度和产品的销售量，具有迅速占领市场的强大武器。 6. 新潮实业强有力的领导班子，年轻朝气富有学识的核心领导，丰富的营销经验，新潮人从一点一滴做起，为一生一世努力的立足点和品格，是产品行销市场的坚实后盾。 三．可利尔产品的劣势 1. 在营销渠道中偏重于控制结果，而未见有相应的举措控制过程，其营销管理思路不够完善。可能存在对经销商的整体销售步伐协调管理方面的困难。 2. 与“双鹤”相比，“可利尔”对经销商的政策据我司掌握的信息来看没有明显的优势。（比如在我方经销商中有同时经营两个以上与“可利尔”品牌相似品牌的经销商，其中一个品牌在河北的市场已初具规模，销售量将会稳中有升，并在销售季节中生产厂家一如既往的支持经销商的打折、赠品等形式的促销活动，并可能也要加大广告力度的支持。这样经销商有什麽理由偏重我方产品市场的开拓？）“双鹤”今年目标为巩固已有市场份额，竞争新增市场。“可利尔”则是开拓市场阶段，甚至是同“双鹤”等品牌争夺已有市场或抢占“双鹤”等品牌还未占领的市场及新市场。存在着市场薄弱的劣势。我司建议是否可在重点市场（石家庄、唐山），重点扶持经销商，给与倾斜政策，调动经销商的积极性，促使经销商在终端销售上对我方支持。 3. 在营销渠道中缺乏对终端的控制能力，未见有软终端的维护措施我司认为在现代市场营销中“谁掌握了终端，谁就掌握了市场”。广告效益的体现，直接依赖于终端的配合。同时也是服务于终端销售的，两者缺一不可。如果忽视软终端的控制，就算在同样利益下，经销商也会放弃“可利尔”市场的的开拓而倾向于“双鹤”市场的巩固。“可利尔”在软终端的维护存在明显的不足。 4. 过分强调品牌意识，做好了企业形象与品牌的宣传，却忽略了人们最根本的消费心理。同样是名牌的情况下，“双鹤”及其他同类产品搞促销或打折活动，而“可利尔”没有相应的广告促销活动参与市场竞争，可以肯定的是在河北市场终端销售不会理想。作的广告宣传能树立良好的品牌形象，也能引起大众的购买欲望，一但消费者进入终端销售市场，会被“双鹤”及其他同类产品搞促销或打折活动所干扰，甚至改变对我方产品的购买动机，购买其他同类产品。收不到广告的实效。固有的不搞打折、赠品等形式的促销活动的思想，是缺乏对特性市场的灵活的运作手段及应变能力。 运作建议及宣传策略 河北市场亚麻凉席品种多，却没有真正形成一定的品牌市场规模，“可利尔”拥有全国知名品牌销量第一等多项优势，应配合广告宣传作相应的软终端服务，扶持重点市场，迎合消费者心理，参与市场竞争，应以五一假日市场作为切入点，通过促销活动及率先提出相应的承诺，迅速占领市场份额，抓住占领市场的黄金时期。 综上所诉，我司建议把广告宣传启动时机订在4月上旬，用10天时间在省级报纸媒体投放广告，树立知名品牌形象及进行招商活动，争取五一假日的市场来临前做好全面假日消费的铺垫工作。 鉴于此，4月下旬在重点城市进行重点宣传，同时用省级媒体覆盖全省经销区域，重点城市应以促销活动进行假日销售，抢占市场份额。在宣传上注重品牌的树立，同时进行消费诱导，使消费者对亚麻凉席产品产生分辨能力，尽量排除低档产品及混合织品的干扰，同时，在促销条件及承诺上领先竞争对手，促使在终端上突出“可利尔”的优势，达到销售的预期目的，占领绝对的市场份额。 注：五一假日市场促销活动细则及承诺条件，将根据贵司提供的政策及资源，另案阐述。 媒体投放计划 1. 2002年4月2日―4月15日形象的招商广告。 2. 2002年4月20日―4月30日形象广告、促销活动、软文广告。 3. 2002年4月20日―5月8日选择河北电视台二套经济频道播出“可利尔”专题片 第一阶段的广告投入总费用控制在★★万元左右。 第二阶段的广告编排计划：根据第一阶段的广告效益及终端的反馈，及时制定。 |
