用日落换日出：昆明印象主题餐厅个案谈

这是一组寻根系列广告。这种眷恋传统的情结，可以成为驱动商机的力量。

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2004年，昆明餐饮业中的菜系头牌滇菜遭遇到以川菜、粤菜为代表的各大菜系的严峻挑战，使得昆明餐饮业的竞争衍生出两种模式，一种是以口味和质量取胜的味觉美食，另一种是以文化和环境取胜的文化美食。

全感观盛宴的定位

昆明印象是一家大型美食餐厅，一楼以庭院、流水、小桥、丛林体现了自然与人文的水乳交融；二楼以艺术、石木、鲜花与时尚和谐共生；三楼以乡村、老井、酒坛让温情与怀旧耳鬓厮磨；四楼体现品味与幽情；五楼是院落、阁楼、天井、水塘，是私密与闲适的悠哉场所。他的经营思路相当清晰：其一，振兴滇味，让消费者品尝到滇菜的魅力；其二，走文化美食之路，鲜明地树起“新民俗主义餐饮”的大旗；其三，激发消费者内心的情感体验与共鸣，创建以情感价值为核心的赢得消费者认同的餐饮品牌。第一个思路要经过他们的努力来实现，而第二个思路则要由客户和广告公司合力完成，第三个思路则更多地需要广告公司来表现。 云南震撼在对昆明印象进行策略定位时，将它定位成闲适的、怀旧的、情调的、美味的、富于时尚气息和高雅情调的文化餐饮的领跑者，强调昆明意象与记忆，不是现实物象的拷贝。30岁以下的昆明人会看见历史的传说和先人的传奇；而那些外地人，则在这里看到了昆明瑰丽民俗风情。这才是只属于昆明的印象，它提供的是一种物质与精神混合的双重盛宴。

表现一种精神现象

昆明印象需要一个杰出的创意表现。经过震撼创意人员的严密分析，明确提出了三个创意指导原则：第一，昆明印象是自古至今一脉相承的一种精神现象，广告必须指向精神的诉求，点燃和唤醒深藏在昆明人心中的激情和渴望；其二，昆明印象是做餐饮的，广告创意必须充分体现出产品关联性，创造出富有价值的联想；其三，设计和文案创作必须表现出“记忆的深度”，着力营造出与品牌个性相匹配的调性。 主打广告语：挡不住的印象。 创意策略：用日落换日出，用老昆明的情结撬动昆明人巨大的情感价值板块。 调性：怀旧的、温情的、闲适的。 创意元素：选取昆明人耳熟能详甚至唯有昆明所独有的事物。 创意表现：旧黄的背景上，书法、印章若隐若现。核心意象占据了整个版面的1/3的位置，文案黑底反白高度集中，整个广告空灵而充实。

第一期《西红柿珠算篇》

标题：凡是能凝结为记忆的，同时必沉淀了某些虔诚。

文案：时光的久远，沉淀了珍藏一生的印象，我们眷恋老昆明的风花雪夜，珍惜明媚赏心的闲淡时光。阳光打在脸上，温暖留在心里，时间也会放慢脚步，因为我们恋恋情深。

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第二期《卷心菜闹钟篇》

标题：时间不能改变一切。

文案：岁月无痕，记忆依然清晰；隔了多年的俚语民风，疏远已久的生活感动，一一在血络百转千回。不是乡愁不殇，是我穿越老昆明雅风灵韵的闲适心情，于我而言，怀旧是一种幸福，体验更是一种幸福。

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第三期《茄子风扇篇》

标题：挡不住的印象。

文案：看得见时，我的眼睛和你在一起；看不见时，我的心和你在一起。昆明印象，一个安放灵魂的地方，空气里弥漫着闲适的韵味，于古色清幽间，静享一缕写意天地的情怀。

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第四期《南瓜茶壶篇》

标题：这闲适的生活，已教人一生倾慕。

文案：找一个闲适空间，享受远去的流金岁月，品鉴鲜活的古境古意，任怀旧的情愫，挥不去的记忆痕迹，无声地在生命里滋润开来，给忙碌的生活加点闲适的调味。久违的写意心情，在茶余酒罢的恬淡中，悠然盛开。

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第五期《红辣椒马灯篇》

标题：一个存留梦想的地方。

文案：每个人心中都有一条记忆的河，存流着自己春花秋月的心情，记忆的风景影像，在昆明印象的每一寸空间里，四散弥香；任沉淀已久的心情故事，得到轻缓的舒放，闲适品饮中把浮世烟云看尽。享受美食就这样，平和、笃定，而又安之若素。

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第六期《豆荚香扇篇》

标题：善待自己是终生幸福的开始。

文案：找一个典雅写意的地方，取悦胃口的需要，抚慰心灵的欲望，生活便会明媚多姿；每个人都渴望闲适的享受，精致的美食，精美的餐具，朋友无间的心灵沟通，皆成一种悠然的生活境界。只有在昆明印象，才能体味这段美妙的时光，体味到如此精致的生活。

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第七期《胡萝卜瓦猫篇》

标题：闲淡是可以品尝的。

文案：匆匆逝去的，是流金的岁月；久久存流的，是印象的情怀。以情感触摸氛围，用思想观赏盛宴。

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寻根广告方兴未艾

通过追本溯源、寻根而重新审视自我，审视自己的过去，昆明人开始懂得今天从昨天而来，明天是今天和昨天的继续。这种珍视传统、眷恋传统的情结越来越强烈，成为驱动商业的一种巨大力量，寻根广告便找到了它兴盛的肥沃土壤。 昆明印象以一种文化营销的思维方式把民俗、怀旧、情调、闲适、时尚这些看似矛盾的元素整合统一在一起，在设计上将鲜活的蔬菜和古旧的饰物组合在一起，在各视觉元素之间制造出一种跳跃的张力和营造出一种温情氛围。 除了平面广告外，震撼创意人员还对昆明印象的外观和室内设计提出许多有价值的创想，在满足功能需求的前提下创造出民俗与时尚完美结合的就餐氛围。在VI设计和语言表现中，同样将“新民俗主义”表现得淋漓尽致，极富魅力和个性。当这套广告创意送达客户手中，昆明印象的老总喜不自禁，说震撼广告的创意人员抓住了昆明印象的灵与肉，创意作品一次通过。从2月份开始，这组广告先后在昆明《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》上发布。一推出即获广泛好评，昆明印象5000平米的空间里座无虚席，往往是前一天就被订满。这些日子昆明印象的杨总又头痛了――到哪去找那么多的停车位呢？