不管是翻开财经类报纸，打开电视，或者是去上网，你可能见不到他们的名字，但是你却可能在手里握着的报纸或者观看的频道上，见到他们所代理的客户的品牌：IBM、百事、雀巢、联合利华、联想……2003年50亿元的媒介承揽额，2004年100亿元，作为媒介代理公司――传立在中国的业务过去三年里增长了300%。 “虽然我们现在足够有影响力了，但是作为媒体代理公司，我们仍然愿意将自己隐身在代理公司的品牌之后，运用我们的研究和工具，帮助他们更好的做出决策。” 最大的挑战是数据的瞬息万变 对于绝大多数公司来说，媒体费用是公司很大的成本。据统计，2004年，整个中国广告额突破了1000亿元，而当一家公司着眼于广告预算时，大约80%的钱都花在媒介购买的费用上，也就意味着有800亿元的额度。 “我们的客户每年花这么高的金额在传播上面，作为一个专业的媒体公司，我们需要帮助客户从这么高的投资中找到最大的投资回报率――即使其价值最大化，这才是最重要的。”但是在传立亚太区研究总监Ａｎｎｅｔｔｅ ｎａｚａｒｏｆｆ看来，“从前中国的媒体环境非常简单，经过这几年的变化，现阶段的中国媒介市场，已经被公认为是全世界最复杂的。从电视节目上星，到媒体的合并，甚至媒体的集团化，媒体形态呈现多样化的趋势，最根本的变化是对消费者产生了影响。而且中国的地方差异大，经济发展速度有快有慢，消费者的想法、行为、生活方式、消费习惯也有很大的不同。如何选择多渠道媒体，并进行媒介投放组合？如何更好的了解消费者，如何了解竞争者品牌的优势和自己的优劣势，从而制定出整体策略？这将是客户寻找我们媒体代理商的重要原因。”不过有业内人士也认为，在广告投放的运作中，不论是媒体拥有者、媒体策划公司还是企业本身都会随时面对各种问题和挑战，而最大的挑战就是市场上有限的调研数据相对于瞬息万变、信息爆炸的市场和这么复杂的媒介市场显得非常匮乏。 “面对这样的市场，我们的任何决策所依据的是完善的调研和监测工具，比如3d研究。” Ａｎｎｅｔｔｅ ｎａｚａｒｏｆｆ 告诉记者。据了解，3d是传立从事过的一项调查方案，在中国八个城市共访问了4500人，平均每人耗时3.5小时。“只有这样，我们作为媒体代理公司才能真正了解消费者，真正了解媒体，真正拥有数据。” 量度无法量度的 面对大量繁杂的信息，如何量度出有用的信息是一回事，把信息转化为知识和洞察力以增加价值却又是另外一回事。 不管是多大规模，哪种类型的任何客户，进行媒介投放的最终目的都是希望通过将广告投放接触到最有价值的目标消费群。“传统的媒体计划只会把消费人群依据他本身的特质区分，比如年龄层、收入程度、学历等，然后，投放到全国最大的电视台或者报社。或者在国内的一些调查公司的调查数据中，客户只能知道消费者主要是用哪些牌子的产品，使用的次数；正在使用的次数；正在使用某品牌的人正在使用何种媒体等简单数据。但仅仅这些显然是不够精准的。”传立中国消费者调查总监这样分析。 那么如何快速、准确地找出最有价值的目标消费者，并能洞察、量度消费者不为人所知的心理层面的需求、了解这个目标消费者到底接触了什么媒体，电视、报纸还是喜欢上网，上的是什么网站？传立则认为实际使用同一品牌的人可以细分成不同类别的人群，这些人群有着不同的生活态度。而消费者的生活态度往往就是决定消费者购买习惯的最根本原因。因此，3D调查将消费者分成八种不同的类别，并且分别了解八大类别人群在品牌、个性、自我形象、国家、家庭、工作、购买、媒体、财务、健康等方面的态度。“同时，我们也需要量度消费者跟品牌到底处于怎样的关系状态，只有找出他们之间存在的紧密关系，才能培养更多的忠实消费者。”据传立中国消费调查总监Ｓｕｎｄｅｒ ｍｕｔｈｕｒａｍａｎ介绍：3D这项调研是把消费者分成不同的阶层去研究，从多个角度去看媒介效果。 “从中可以看到人们和品牌之间是怎样建立联系的，还可以直观地得出他们接触媒体的习惯，以及生活态度。因此3D使得客户很容易就知晓哪些人正在用他们的产品，哪些人没有使用；消费者和产品、品牌的关系是怎么样的，以及他们的媒体接触习惯。”Ａｎｎｅｔｔｅ ｎａｚａｒｏｆｆ 表示：“我们希望把不能量度的东西变成可以量度的。” 依据这样的调研和分析，亚太区研究总监Ａｎｎｅｔｔｅ ｎａｚａｒｏｆｆ常常会建议客户根据消费群的媒体接触习惯不同而有针对性地选择媒体，而不是一味去电视上投放广告，或者针对不同产品对重要的消费群进行重新细分，从而修改媒体的选择。“这些就和战略相关了。”她说，“媒体购买是我们的核心业务。但是我们真正在做的，是媒体购买计划和战略研究。购买很重要，但只是我们工作的执行部分。我们主要做的还是战略咨询。” |
