在营销与广告“专业人士”的概念中，家具广告应该出现在家居杂志里，或者巧妙地安排在报纸房地产广告的周边，因为家具是针对性很强的“理性”消费品，广告应该精确地针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。 但是，2004年11月开始出现在中央电视台黄金时段的一则广告，却令许多“专业人士”跌破眼镜，它就是曲美家具的广告。通过“平民影星”葛优的精彩演绎，它向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。 “曲美的产品内在很好，但是我们以前从来没有吆喝过”，曲美总裁赵瑞海对记者表示，“在今天这个品牌消费时代，任何产品都需要建立品牌，家具也是如此。如今，曲美品牌建设的基础已经打好，万事俱备，只欠东风，我们希望通过中央电视台的影响力与传播力，把曲美塑造成中国家具行业的全国性大品牌。” 记者了解到，中国家具业是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，市场份额能占到1％的企业几乎没有。那么，曲美的品牌之路又是如何一步步走过来的呢? 规模大，企业多，家具业品牌突围迫住眉睫 中国家具业2003年产值达1 700亿人民币，出口54，17亿美元，家具企业数量多达5万多家，其中90％属于民营企业和中小企业。家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。 中国家具业的品牌集中度非常低，大部分企业都在几百万的规模，如果年销售额能突破1亿元，就已经是大企业了，达到10个亿以上销售额的企业寥寥可数，市场份额能占到1％的企业几乎没有。由于我国家具企业发展不平衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。 另一方面，目前家具市场供大于求的局面显著。中国家具协会的一位专家称，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，竞争异常惨烈。”国内企业仅仅依靠低廉的劳动力获得低价优势是远远不够的，假以时日，国内市场上会出现日益增多的本土造、价格低且拥有高品质的外国品牌家具。当设计精美、质量可靠的进口品牌价格下降，本土产品靠什么与之竞争?”这位专家忧心忡忡地表示。 为了抓住稍纵即逝的竞争先机，国内一些家具制造商该出手时就出手，开始全面发力锻造核心产品，提升品牌形象，巩固和发展跑马圈下的良田。 北京曲美家具，就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。 从工艺到设计再到品牌：曲美的两个发展阶段 曲美家具总裁赵瑞海在谈到从2004年开始的品牌革命时感慨：“曲美的产品内在很好，可是我们没有吆喝过。” 曲美家具公司成立于1993年，之前是建华家具工贸公司。1993年时，曲美引进全新技术，成功地推出“弯曲木家具”。同时在销售上推行“全国特许连锁经营”，在全国省会城市及部分地市级城市开设了近百家专卖店，统一管理，规范经营，专营“曲美弯曲木家具”产品，一举占领了全国“弯曲木家具”市场。入1999年后，弯曲木家具的销售进入平稳。曲美面临着寻找新的业务利基点的任务。当时，洋品牌家具已经进入中国。曲美决定走出去，经过在欧洲的考察，曲美从1 999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概念。 经过1993至2003年十年的积淀，曲美完成了基本的市场网络、制造经验、管理模式等原始积累和战略储备： 第一个阶段，曲美以工艺为突破口发展了四五年； 第二个阶段，引进设计师，以设计革命再次拉动企业快速发展，从不过1个亿的规模，发展到2004年近10个亿的水平。 2004年开始，曲美进入了战略发展的第三个阶段，经历十年风雨之后，曲美处在了发展的十字路口。 2004年，中国家具出口放缓，家具企业在美国遭到了反倾销诉讼，技术水平和社会责任方面的壁垒也给家具出口造成了一定程度的影响。家具出口减缓，加剧了家具企业在国内市场的竞争，~2005年开始的国外家具企业进入中国市场的“零关税“政策，对国内家具企业无异于雪上加霜，必将对未来中国家具业的格局产生深远影响。 曲美总裁赵瑞海深深地认识到，2004年是曲美品牌战略实施的关键一年。中国家具产业一千多个亿的总量，蕴含着巨大的机遇。 “只有塑造强有力的品牌，才能保证曲美持续快速发展。曲美的产品美誉度很好，用户使用后的满意度也非常高，可是我们的知名度不高。我们必须提炼曲美的品牌内涵，并把这种内涵灌输到千家万户之中。”赵瑞海说。 曲美的品牌内涵：“人性化的和谐” 品牌塑造是一个系统工程，经过前期大量的人力物力储备，以及营销、市场与广告专家的研究与规划，曲美的品牌定位慢慢清晰起来，逐渐成型。 家具属于耐用消费品，调查显示，中国人一辈子平均用三套家具。作为一种经久耐用的产品，消费者对家具品牌的认知与评价，更多来自于亲身体验。调查表明，消费者购买家具时有一种很明显的“自娱自乐”的特征，同时，家具又寄托着消费者内心深处的丰富情感。赵瑞海认为，家具品牌不是用来炫耀的，它是一种服务品牌，可以满足消费者内心温馨、宁静、和谐、人性等许多与家相关的情感需求。 基于这些认识，曲美买断了丹麦家具设计师汉斯的设计技术，用北欧设计风格所特有的人文与自然的完美契合，为消费者衬托出一种高品质生活的和谐。曲美的品牌内涵，正是体现了曲美对于和谐生活方式的追求，把消费者对家的情感与寄托，通过曲美倡导的人性化概念巧妙地融合到品牌之中，也使曲美品牌的概念更易为普通的消费者所接受。 另外，曲美在品牌内涵的打造上，还重视安全与环保的因素。家具对消费者来讲，是人生的忠诚伴侣，消费者越来越认识到安全的重要性。根据相关资料显示，少数生产企业为了单纯追求利润，导致一些劣质产品进入流通领域，造成的室内污染已成为目前家庭与办公室继建筑污染和装饰污染之后的第三大污染源。环保也是曲美品牌策略中的重要一环，曲美家具选用优质材料，产品的标准符合EO标准，基本接近零公害的产品，“绿色保护”的诉求也是曲美品牌宣传浓妆重彩的一笔。 正是因为曲美处心积虑为消费者考虑，所以曲美的设计师们都说：“其实做家具比电影导演还难，我们都说自己是艺术家。” 央视广告：铺就品牌的成功人道 在品牌建设运动的前期，曲美进行了仔细周密的准备：研发产品，调整店面结构、增加销售人员，并在全国范围内统一安排了促销和推广活动，同时在平面媒体进行软性宣传。 “但是，有一点也是不争的事实：常规促销活动对家具销售效果不大。家具广告见效期很慢，需要两个半月到三个月的时间，体积相对庞大的家具与快速消费品不一样，消费者看了广告是不会直接到超市打包买走的”，赵瑞海说，“消费者对家具选购有足够的耐心。” 2004年，赵瑞海开始考虑跟电视媒体合作。赵瑞海认为，电视媒体是曲美家具品牌突围的最佳传播载体，它的影响力强、传播范围广、到达率高，消费者每次在电视台看到曲美的广告，就会增加一次终端购买的；中动。 当最终确定主攻电视宣传之后，曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息，这正是曲美希望表达的人性化特色。 曲美品牌塑造运动万事俱备，只欠一个最合适的传播平台，来作为此次品牌塑造运动的主战场。赵瑞海认为，曲美品牌融入了丰富的内涵与可观的附加值，必须通过强有力的传播方式把信息传播出去，以适度的经费投入，接触到尽可能多的消费者。 曲美经过认真分析、充分研究，认为广告宣传绝对不能如同撒胡椒粉，面面俱到，那样只会“把广告费全都扔到水里面去了”。有限的资金必须集中投入最高端的媒体平台，借助高端、权威的强势媒体，达到“居高声自远”的效果。在最短的时间内，迅速启动市场。 2004年初，赵瑞海开始跟中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺频频接触，郭振玺许多关于品牌传播的观点如“媒体是企业的战略性资源”、“传播制胜”等深得赵瑞海的认同，另外，赵瑞海从蒙牛、统一润滑油、雅客V9等央视广告成功案例的身上看到了希望，从而坚定了投放央视广告的信心，并最终确定在央视一套《新闻联播》后的黄金时段强势出击。 首先，中央电视台一套入户率达94，4%，是中国唯一没有覆盖盲区的电视频道，拥有最广泛的受众群体。黄金时段恰恰又位于全国收视率最高、最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。曲美在这个时段投放广告，能以有限的宣传费用，让中国最庞大的受众群体知道曲美的品牌，认同曲美倡导的生活方式。 其次，中央电视台是国家电视台。中国最具权威性和可信度的传播平台传递的信息，才能够令消费者产生信任感。 第三，高端权威媒体的领导地位会全方位加强企业、品牌在整合营销中的传播势能，从而使品牌获得增值效应与异于寻常的品牌权威度与美誉度。 赵瑞海事后谈起当时的心路历程，说道：“当时与央视广告部郭振玺主任开了好几次座谈会，进行了深入的研究，是央视广告部坚定了我们的信心。我们从2004年11月份开始在中央一套黄金时段投入广告，这在中国家具行业里还是第一次。一开始我们只是抱着试试看的态度，从目前的效果来看，我们还会持续投入下去。“ 1－3月销量增长40％，品牌认知度跃升为行业第一 广告投放不到一个月，曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应，曲美的销售网络以势如破竹之势，迅速在全国铺开，尤其在二级市场的开拓成果更为显著，加盟商和消费者对曲美的信心得到了大幅度的提升。 “这种市场反应，只有央视的强力传播才能造就，其他任何手段都不能实现”，赵瑞海兴奋地告诉记者，曲美在今年3月份广州家具展览会上取得的成绩明显高于往年。截至目前，曲美的阶段性成果十分显著：今年1-3月是家具消费的淡季，但曲美每月销售量的增长都在40％左右，预计到今年年底销售量能增长一倍。 最重要的是，在拥有5万多家制造企业的中国家具市场，曲美的品牌已经成功突围。调查显示，在北京、上海、广州等大城市消费者关于家具品牌认知度的调查中，曲美的品牌认知度迅速上升，而从全国范围来看，曲美更已跃升为品牌认知度最高的家具品牌。 曲美的成功，在业内掀起巨大的波澜，许多家具企业纷纷加大品牌建设力度，还有一些家具企业开始频频跟央视广告部接触，探讨品牌建设的成功之路。 根据WTO的协议，2005年1月1日起中国政府将进口家具关税下调为零，开始实行“零关税”，这意味着中国家具企业在庞大的中国市场上，与国外企业站在了同一起跑线上。面对这种压力，如今的曲美已经非常自信。 “零关税，政策的出台对我们的影响并不大，国外品牌在成本、物流、售后服务等方面并不比我们具有优势；同时，随着曲美品牌的逐渐强大，国外家具业所具有的品牌优势也将不复存在，我为什么还要怕他们呢? ”赵瑞海豪情满怀地说。 |
