轰动一时的 “超级女声”落幕不久，由湖南卫视每天深夜10点整播出的韩国连续剧《大长今》又引发了2005年的电视剧收视热潮：全国平均收视率超过14%。别忘了通常意义上的电视黄金档是晚间7点到9点。 事实上，湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。 专业化细分定位 早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 也许有人会产生疑问：专业化细分市场之后市场空间不是缩小了吗？ 其实并非如此。Discovery、ESPN和HBO这样的频道，其实针对的都是很小的切入口，但它们都有一个很宏大的全球性战略定位。例如Discovery定位于“最佳纪实娱乐”频道，开播十几年来在全世界155个国家拥有4亿多观众。Discovery 负责人坚信：“专业细分使我们舍弃了一部分节目内容型态上的市场，但我们另一方面获得了可在全球实现价值的市场。” 湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。 媒体产品的营销通路 根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成了省级卫视的生死线：达到这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，意味着衣食无忧；达不到这个标准，就意味着是一个地域性传播平台，只能吃一些残羹剩饭，日子不好过。 为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视在27个省会城市的入户率超过50%，在16个城市的入户率超过80%，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。 2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。 “四轮驱动”的整合营销模式 湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。 与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果: 蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。 对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。 湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初《大长今》通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出《大长今》，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为《大长今》造势，甚至在总决选中让“超女”演唱《大长今》主题曲，以吊起观众对《大长今》的收视期待。 自我营销 近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了“马太效应”。 1997年《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和《大长今》的热播……湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。 |
