FIFA世界杯是典型的单项体育运动会，但其席卷一切的影响力，却足以让它成为世界上最大规模的体育盛会。每4年轮回一次的世界杯，如今已成为全世界范围内的一次超级狂欢事件。但谁能想到，处于巅峰上的世界杯，也有过寒酸和痛楚的时刻――1930年，第一届世界杯新鲜出炉，但直到开幕前的2个月，竟然没有一个欧洲国家申请参加比赛；因为战争，世界杯从1938年到1950年被迫终止了整整12年；由于“大力神杯”曾多次被盗，世界杯甚至一度遭人讥笑为业余的赛事…… 深入观察，世界杯能有今日盛极美极的地位和影响力，原因固然有很多，但最根本的原因还是商业力量的介入。电视转播技术的日益成熟，全球范围内庞大球迷群的形成，经济全球化的不可遏止，跨国品牌的市场渗透，最终让商业力量簇拥着世界杯一路摧枯拉朽。如今的世界杯，既是体育的，也是娱乐的，更是商业的。它的纯粹性就跟年久失修的墙壁一样，剥落得令人不忍卒目。但纷繁复杂起来的世界杯，却也由此变得更富魅力。我们不妨从营销的角度，来解读世界杯背后那些盘根错节的商业真相。 国家营销、足球外交和政治形态 在世界杯上，国家营销的角色一直比较暧昧。它时隐时显的方式，也让其充满了神秘感和不可言说的别样意味。众所周知，在后冷战时代，世界杯上的足球比赛，被很多人臆想成国家与国家之间的“另一种战争”：它关乎一国民众体魄是否强健，亦关乎一国综合势力是否雄浑，甚至关乎一国尊严是否彰显。中国足球队在2002年首次进军世界杯，就被抬升到“洗刷44年国家耻辱”的高度。也正因如此，国家力量对世界杯的介入，几乎是无法规避的事情。 一直以来，对大型赛事举办权的争夺，总是会成为触动国家神经的大事。当北京获得2008年奥运会举办权时，可谓举国欢腾，很多城市甚至彻夜狂欢。与此相映成趣，对世界杯举办权的争夺同样激烈，从历史来看，欧洲地区举办过9次，南美地区4次，中北美地区3次，亚洲地区仅为1次。看起来，世界杯似乎一直对足球发达地区比较倾斜，但在商业力量深度介入和政治形态相互角力的今天，这个僵化的局面被打破了。在世界杯举办地归属权的背后，有很多只无形的手在激烈地博弈着。从这个层面来看，2002年日本、韩国成功举办世界杯以及南非获得2010年世界杯举办权，就是一次国家营销杂糅政治形态的胜利。 更关键的是，由于世界杯的规则赋予举办国足球队直接入围32强决赛阶段的权利，这对很多足球实力薄弱、又想体验世界杯的国家而言，无疑更具吸引力。也正因如此，足球外交开始粉墨登场。设想一下，当一种力量能够为某国争取到举办世界杯的权利时，那么它在这个国家必然能交换到巨大的利益。足球外交的内涵相当深邃，当一些国家凭借实力很难进入最终的32强决赛时，就会通过忽明忽暗的外交手段为自己铺路，要么通过操作小组赛抽签程序，以避开强敌顺利过关，要么在比赛中或设局或合谋，巧取豪夺世界杯入场券。不仅如此，某些国家甚至为追求更好的世界杯成绩以振奋国民士气，也会施展足球外交。2002年世界杯上，获得第4名佳绩的韩国足球就一直为人诟病，很多人质疑其“搞定了裁判”。这个时候，潜藏在意识形态中的国家意志便会显现力量，意大利足球甲级联赛就通过对韩国球星安贞焕的封杀，实施了“报复性外交”。 有人吃肉、有人喝汤的营销价值链 因为世界杯而受益的城市分为两类：一类是世界杯决赛举办国的承办城市，一类是世界杯预赛阶段的承办城市。从城市营销的角度来看，可谓前者吃肉、后者喝汤。因为作为世界杯决赛的承办城市，聚焦的是全世界的眼球，所以城市营销大有可为。比如2002年世界杯期间，韩国的承办城市就曾做过“世界杯之旅”等系列活动，以提升城市形象，发展城市经济。而作为世界杯预赛阶段的城市，却只能吸引所在赛区国家的关注，且因为比赛的重要性有限，城市营销难以施展拳脚。但因为世界杯的爆发力实在过于强大，因此这些城市如果在城市营销上肯下功夫，获得回报是题中应有之义。 放眼看去，其实在世界杯这个平台上，无处不是“有人吃肉、有人喝汤”的营销价值链。比如独家揽下2006年德国世界杯中国内地电视播映权的CCTV，在国内就是吃肉的角色，而另一些需要依附于CCTV的电视媒体和其他平面媒体，就只有喝汤的份了。但CCTV相对于卖出天价电视转播权的国际足联而言，也不过是喝汤者而已。另外，那些通过世界杯而声名鹊起的球星或教练，其巨大的营销价值会迅速释放，而那些让人眼前一亮的新秀球星，尽管也会得到商业的青睐，其价值却要小很多。而足球队依据比赛成绩不同获得大小不一的奖金，更是将这一营销价值链的内涵表现的淋漓尽致。 世界杯给不少产品或产业提供了令人艳羡的大好机遇，比如FIFA足球游戏、国家队球衣、世界杯纪念品及吉祥物，完全可以借世界杯带来的热潮而狠吃“肥肉”。与此同时，为了更好地欣赏世界杯上精彩的足球比赛，一些清晰度高的彩电也面临着很好的商业机会，但能不能“吃到肉”，则就要看企业在营销上的造诣了。与彩电异曲同工，世界杯也为家用投影机的普及提供了很好的平台，尽管投影机的价值不菲是一个难以逾越的瓶颈，但相信“喝口汤”应该还不难。另外，像啤酒、功能饮料等能为球迷看球带来精神愉悦的产品，“钱景”同样看好。 品牌巨头的营销真相被人忽略了 2006年德国世界杯有15家主赞助商，阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、飞利浦等品牌巨头赫然在列。于是，人们再一次看到这些品牌巨头“烧钱不止”，但却很少有人去关注它们苦心孤诣的“营销功夫”。正是由于这些营销真相容易被人忽略，使得很多没有得到精髓的中国企业，屡屡演绎“东施效颦”的现代版。放眼观察，因为世界杯而迅速崛起的中国品牌，似乎从来就没产生过。 被人忽略的营销真相主要有两点：一是这些品牌巨头在世界杯营销上延续的是其体育营销的总战略，另一个是它们应用的是整合营销传播，而非单线条的广告轰炸。阿迪达斯擅长体育营销，是地球人都知道的事，而可口可乐与世界杯、与国际足联的合作甚至一直延续到2022年。换言之，对于这些品牌巨头而言，世界杯营销只是常态的营销项目而已，它的运作遵循的是一套科学、合理、有效的战略规划，且它们擅长此道，经验丰富。或许是这些品牌的电视广告过于精彩，使得很多企业误认为它们在世界杯营销上只是投放了广告而已，但其实不然。 我们不妨以可口可乐为例，看看这个传奇品牌是如何玩转世界杯的：围绕世界杯，可口可乐推出了一系列市场公关整合活动，包括 FIFA世界杯环球之旅、可口可乐国际护旗手青年项目、可口可乐裁判陪护项目、可口可乐艺术瓶大赛、FIFA世界杯决赛门票项目、官方比赛用球推广项目等。更关键的是，可口可乐的世界杯营销在“务虚”的同时不忘“坐实”――比如它们推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装，展开大规模世界杯主题促销等手段，以强势拉升市场销售。 中国企业的“非典型性”冲动 CCTV专门为它数量庞大的客户们，提供了从4000万元以上到100万元以下等10余个等级的广告产品。这不仅可以看出CCTV大小通吃的“贪婪”，也足见中国企业在世界杯面前的集体浮躁。据评估，大概有100多家企业会投奔世界杯期间的CCTV。参差不齐的企业实力，但却有着统一的世界杯冲动。这种一窝蜂赶场式的现象，很难让人对中国企业的体育营销高看一眼。不仅如此，搭车世界杯的企业更是数量惊人，笔者在网站上查到这样一条信息：上海中信泰富广场有限公司有关人士透露，五一黄金周期间，中信泰富将做足世界杯营销，推出足球宝贝热舞、FIFA06电子竞技、名嘴评球等活动。 联想和TCL似乎颇有点鹤立鸡群的意思，它们不约而同地启用了天才球星罗纳尔迪尼奥。TCL的代价是“逾千万欧元”，而联想花费了多少代言费则未见披露。按照这两个品牌的官方说法，TCL是要“借助其明星效应向全球大规模推广即将于4月上市的TCL B68平板电视系列新品”，而联想则是“欲借助如日中天的球星罗纳尔迪尼奥，为自己在世界杯期间造势”。看起来，这两个品牌很有些自我陶醉的意思。TCL宣称“此举将成为中国企业历史上最大手笔的世界杯营销举措”，而联想则认为“继赞助都灵冬奥会后又一次大手笔的品牌运作”。 但冷静思考，联想和TCL的举措却很有些“非典型性”冲动的意味。根据公开的资料，TCL在签约罗纳尔迪尼奥前，几乎没做任何的商业价值评估工作，联想尽管将其与贝克汉姆、欧文等球员进行了横向比较，但这种比较还是感性色彩太浓。且无论罗纳尔迪尼奥已经代言了不少闻名遐迩的品牌，就以TCL和联想的“撞车”来看，它的实际效果就很难达到一个理想的程度，至少会有一家是失败者。当然，现在妄下结论似乎为时过早，还是让时间来检阅一切。不过，TCL、联想此举毕竟显现了中国企业在世界杯营销上决绝的勇气，这一点无论如何是值得喝彩的。 个人品牌运作：好风凭借力 世界杯同样是个人品牌运作大展身手的旷世舞台。通常来看，世界杯上个人品牌运作的范畴是教练和球员。但事实上，还有其他的一些群体，比如足球评论员、记者等。
有时候，某些个人品牌在世界杯决赛之前就已达到巅峰。比如率领中国足球队第一次冲进世界杯的米卢，当时在中国可谓红得发紫，其代言的广告之多，足以令人产生审美疲劳。不仅如此，一位资深足球记者还披露，米卢在中国各地曾接受过多达几十套的房产馈赠。著名足球记者董路的房子，就是米卢先生拍屁股走人时卖给他的。 通常来看，那些在世界杯赛场上有着惊艳表现和天才发挥的球员，都会是个人品牌运作成功的表现。但例外的情况也有，比如对于“万人迷”贝克汉姆而言，保持自己的品牌个性则是最重要的。另外，有时候足球场上不仅需要成功，还需要著名的失败，那些在失败中黯然神伤的知名球员，也会获得无数球迷刻骨铭心的爱戴，比如忧郁的令人心碎的巴乔，就是这样的典型案例。 除此之外，世界杯期间还会有很多种个人品牌运作的方式。比如CCTV在世界杯期间，就会推出由主持人黄健翔、白岩松、刘建宏联袂搭档的“三味聊斋”节目。在这个完全不同于比赛解说的节目上，人物就会成为受人关注的核心，因此个人品牌运作就将成为一门学问，你如何让喜欢你的人更喜欢，还是让喜欢的你开始鄙视你？再如，因《南方体育》关门而分手的精锐人马，却由于世界杯契机而再度联手，共同炮制《玩死世界杯》专刊。另外，由于搭车世界杯的企业太多，因此，那些还有些知名度的支持人、记者和球员，都能得到一些价格不等的营销机会。呵呵，这真是一个黄金时代！ 足球PK娱乐？ 世界杯是一次足球的狂欢，但对那些主打娱乐营销的品牌而言，却有一千个理由为自己感到焦虑。因为世界杯是足以让人疯狂的事物，因此公众的注意力很难做到“一心二用”。或许有人说，娱乐节目和世界杯比赛的时间完全可以错开。但可以想象的是，出于利益的驱使，有关世界杯内容的节目也一定会充斥于各个时间段。至少球迷们会从娱乐节目收视群中严重分流，这不会以任何人的意志为转移。在世界杯决赛期间，娱乐营销的效果必然会大打折扣。足球PK娱乐，将会成为营销世界里的一道新风景。 2005年，蒙牛酸酸乳通过捆绑“超级女声”，为自己带来了25亿元的销售业绩。娱乐营销的传奇，如何在世界杯期间继续进行？这显然是一个严峻的挑战。没人愿意牺牲长达40多天的世界杯决赛周期，那么突围的路径何在？一些专家认为，娱乐营销应该在内容上贴近世界杯，因为娱乐和足球有共通之处，比如世界杯上球员形形色色的发型，赛场上的TOP帅哥以及历届世界杯的主题曲等，都可以作为娱乐的话题，如果二者有很好的结合，且富有创意，必然能引起球迷的关注，收获他们的好感。
警惕伏击、侵权和管理难题 世界杯营销不仅为企业铺满了鲜花，同时也暗藏着陷阱。尤其对于一些将营销重心放在世界杯上的品牌而言，尤其应该警惕那些在农村市场与之抗衡的对手们。受中国城市、农村二元体制的长期影响，中国农村居民和城市人的生活方式有很大的不同。尽管城市化运动已让这一情况有所改观，但至少对于大多数农民而言，为世界杯而疯狂还是不可理喻的事情。所以，世界杯营销在农村市场的效果必然远逊于城市。如果企业盲目自信于世界杯营销会横扫一切，且不太注意对对手动向的跟踪。那么你要小心了，也许有一天你会发现深陷对手的伏击，农村市场早已变天，大好江山拱手让人。 侵权也是世界杯营销绕不开的关键词。这种侵权主要分两种层面：一是企业铤而走险，冒充自己获得了世界杯官方组织指定的权益，从而进行非法宣传和促销。据统计，到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。另一种层面的侵权则更为严重，那就是仿冒，这主要集中在对世界杯比赛服装、纪念品、吉祥物的仿冒上。尽管仿冒是一件令人不齿的事情，但不可否认，每一届世界杯都会给一些不法厂商提供创造财富传奇的机会。 在世界杯期间，组织的管理也会成为一道难题。由于德国世界杯的不少比赛是在凌晨进行，因此熬夜看球的球迷们，第二天上班时会无精打采，工作效率会大幅下降。笔者曾看过一篇报道说，在1998年法国世界杯期间，香港有一位交警，因为熬夜看球过于疲乏，结果在第二天执行公务时发生了猝死的悲剧。一些管理专家曾经建议，组织机构应该在世界杯期间多一些柔性管理，比如将上班时间延后等，这样可以有效增加单位时间效率，同时增加员工对组织的忠诚度。但这些建议的理想化色彩较浓，多年来一直无人采纳便是明证。或许，顺其自然、无为而治也是一种解决之道吧。 |
