时间： 2003年3月11日 地点：上海 A企业会议厅 人员： A企业：技术总监，区域销售经理、副经理及市场部相关人员。 行若策划公司：执行总监、创作总监 主题：了解 A企业销售第一线的反馈情况，生物肥及相关产业情况，把脉A企业产品。 会议背景： A企业请"行若"为其产品--生物肥进行新包装设计。通过沟通，行若发现企业问题并不只是进行包装改良那么单纯，遂提出访谈。通过前期调查，再次恳谈。 一、 产品概念 --问题点 1． 传统施肥观念阻碍了生物肥的推广，目前绝大多数农户依然使用化肥，若无特别需求，购买一般不会优先选择生物肥。 2． 使用方法较之一般肥料复杂，需要有一定的技术指导。使用不够便利。 3． 肥效上对产量提升的效果不大，这对急于提升产量的农户来说缺乏吸引力。 4． 价格相对化肥来讲无优势。 二、 产品概念 --机会点 1． 由于化肥虽然为使用量最大的肥料，但由于其污染大，不适应当今的绿色环保要求，而生物肥的最大特点即在于采用活性菌，提高土壤活性，无污染，无公害，绿色环保。 2． 生物肥由于能够全面供应养分，可以促进农作物早熟，虽然不能大规模地提高农作物产量，但却可以使作物的质量得到提升。早熟和高质，这两点对于经济作物来讲，意义重大。对于农户来说具有吸引力。 3． A企业拥有目前国内最大、最先进的生物肥生产设备。拥有很强的研发能力，软硬件条件都有基础，对市场工作有稳定的支持力。 4． 虽然目前销售量不高，但已形成了一部分较为稳定的销售地区，积累了一定的销售该产品的市场经验。 三、产品现状 目前 A企业生物肥产品有： 微生物复合肥：分别针对五种农作物（果树、山核桃、竹笋、茶搡、蔬菜） 微生物复合剂：该产品主要面向生产商，作为原料销售 肥之源：小袋包装，为农户自行拌用。 以及即将推出的 "苗渐壮"，主要功能定位于提高农作物抗病能力。 根据以上情况，可以得出以下结论 一、 A企业生物肥处于产品生命周期的发展期，目前仍需不断开拓新市场，同时培育基础市场，扩大广大农户的接受面。 二、 生物肥本身具有化肥及有机肥所不能替代的优势，但劣势也显而易见，必须深挖优势，扬长避短。 三、 A企业由于发展前期基本将工作重心放在基础建设和产品研发上，而目前急需开拓市场，至此遭遇瓶颈。关键在于如何增强久泰的市场运作能力。 四、 A企业有进行企业上市的战略规划，作为生物科技产业，A企业所属的行业板块为发展板块，有广阔的市场空间，但目前需解决的是如何改善资金现状，吸纳风险基金。所以进行现阶段的工作不是单纯的产品改良或市场开拓的问题，而是整个战略规划和企业定位的问题。 四、行若观点： 一、 行若认为，任何企业处于一个竞争的环境，必须分析自身的情况，尤其应重视在市场上的正确定位。从表面上看， A企业近期的需求是设计一套全新的产品包装外观。但事实上，如果真的有一套优秀的包装设计是否一定能改变A企业的销售情况呢？答案是否定的，所以A企业其实真正需要的是增加企业产品销售量，提升销售额，增强企业赢利能力。 二、 A企业需要进行企业上市，并在努力寻求合适的板块。那么，上市的目的是什么？是令企业能有一个质的变化。无论是资金实力还是发展前景都能有更高的提升，那么企业又如何吸引资金投入呢？而实现这一目标的根本途径就是建立投资者的信心。 需要增加企业的赢利能力，而目前 A企业的现状无论如何不能说有足够的吸引力，因此企业必须从根本上去解决这一问题，才能说A企业的可持续发展。 三、 增加企业赢利能力可以有多种途径多种手段，整合这些手段可以令 A企业产生较大的绩效。A企业可以从短期经营和长期战略两方面进行。 首先，长期战略的指导才能使短期经营有序开展，故必须进行企业形象的建设。首先确立以 "A"作为企业品牌识别核心，并以此为基础制定企业形象的基础系统，延伸应用于包装及终端体系。目的在于以统一的终端形象逐步建立市场认知度，以系统协调，全面的企业视觉形象带动产品的影响力。在成本上，从长期战略考虑，将这部分工作的投入作为"投资"，而不是"费用"，必将产生效力。 其次，进行真正的市场开拓工作，增强 A企业的市场推广能力。在大的方面讲必须以形象建设为先导，在小的方面讲必须加强市场建设工作，包括市场培育、市场保护、品牌建设、营销推广和终端建设等。而要扩大销售，则必须明确实质是扩大销售区域还是提升区域销售额呢？所以目前在产品开发和基础建设方面相对比较稳定的局面下，集中资金做市场建设工作，第一步就是进行市场规划。 由于公司面临内外部环境压力，应该在有限的时间内使企业以良好的风貌和产品体系、渠道体系、营销能力等方面吸引资金投入，从而引发企业的第二次发展。 "A"的市场工作绝不是一个仅靠改变产品包装就可从根本解决的，只有将长远规划融入到细致的市场推广工作中才能令企业产生效应累积。建议"A"可以做以下具体工作： 一、 整合企业名，同时重新设计企业标识并重新注册。 二、 确定企业定位、制定企业理念。建议将 "A"定位于"具有长远发展空间的绿色生态企业"。将企业形象定位于"绿色企业，关爱使者"，将企业的精神理念定位于"与时俱进的开拓者"。 三、 进行 CIS基础系统建设和最急需的应用系统设计，包含：新包装设计，旧包装改良设计，终端系列产品的设计等。 四、 加强市场推广队伍建设，尤其是加强终端的执行力，针对生物肥需要现场指导的特点，提高培训的效果。 五、 改变企业观念，将无形资产 --形象和品牌的建设当作投资，而非"费用"，必会令A企业可持续发展。而非目前工作仅为应急之举。 行若可以协助 "久泰"进行实际的市场策略工作及PIS（产品形象体系）的建设，同时以CIS的理念指导进行品牌建设。 |
