老字号品牌不一定是企业屹立不倒的保证。曾经一度被认为是爸爸级产品的耐克，正是依靠不断的让品牌年轻化获得的成功。 南山人寿品牌年轻化之路 “上了年纪”的企业，如果最终被年轻一代冠上了“父母级”使用的话，就代表它们想要与年轻一代做生意机会渺茫，最终将导致企业走向失败的边缘。 41岁的台湾企业南山人寿也面临了同样的问题。南山人寿市场行销部资深副总经理陈继钧表示，早前他们委托广告公司进行市场调查发现，在20到29岁的年轻被访者中，几乎“百分之百”不会找南山人寿买保险，其中一半对南山人寿的印象如同“一张白纸”，另一半则认为南山人寿的形象太老，将之归列为“父母级”的保险公司。 这个结果让南山人寿惊觉，年轻族群把超过40岁的保险公司都列为了“不属于我的保险公司”，他们在购买保单时，反而会优先选购如ING安泰、保诚等外商寿险公司。这对南山人寿来说，无疑是严重打击。 在A.C.尼尔森最近的调查中，台湾20到64岁的消费者中有32%的人还没有买保险，其中19%的人表示会买保险，这些消费者几乎都是20到29岁的年轻族群。南山人寿的顾客平均年龄38岁，急需要这些年轻的新鲜血液。 2003年6月才从美国友邦保险有限公司（AIA）亚太区CEO转任台湾南山人寿总经理的陈润霖非常震惊：“南山原本是一家拥有95%外资的寿险公司，但是在台湾却有一个很本土的形象，偏偏这个形象还垂垂老矣。”早在1970年1月，美国AIG集团就够并了南山人寿，但是鉴于南山在台湾的高知名度，所以AIG并没有改变它的品牌标示，一直居于幕后。 南山人寿进行品牌年轻化改革的第一步就是找来了营销高手陈继钧担任首席市场行销主管。陈继钧曾经就职于耐克、联合利华、美国运通等知名企业，南山人寿希望借助他在消费品行业的营销经验，打破传统寿险的营销模式。 陈继钧上任的第一件事就是成立了市场行销部，这是南山人寿以前完全没有的部门。面对其他寿险公司都擅长用公关的方式来塑造企业形象，陈继钧决定按照消费品的广告模式来打造南山的年轻化形象。陈继钧认为，他在耐克、联合利华等公司的经验，让他非常了解年轻人，企业要改变形象与年轻人沟通，一定要向耐克一样的活力和热情，而不能只强调“专业”的形象。 南山的第一个动作就是广告。陈继钧强调，过去传统的寿险广告不是以家庭出发，就是用保险员的亲切笑容，这些都太老套，“如果广告无法打动年轻消费者的心，不管多理性，Benefit多好，也是失败！” 南山找到了奥美为新广告操刀，不过，要为41岁的老品牌打造全新形象难度实在不小。光是电视广告的剧本提案就来回修改了4次，第一次提案时，奥美还走入了死胡同，跳不出传统的保险形式。最后，陈继钧要求奥美“不要当保险产品来思考，改从消费品出发”，负责这个案子的奥美广告创意总监Muffy才以“好险，有南山”的广告语作为定案。 这支广告利用了双关语，其中“好险”包含了两层意义：一是指幸好有南山，可以把损失和伤害降到最低；二是指“好”的寿险产品和服务都在南山，借此拉近与年轻消费者的距离。这则广告力求让年轻消费者认同，年轻人在全力追求机会与梦想、面对人生无法预测的风险时，要做好万全的准备，有南山提供保障靠山，可以把伤害降到最低。 南山人寿新的营销概念多半都来自耐克等消费品的做法，例如耐克“培养未来”的营销理念，因为消费品深知在年轻时代培养消费者的忠诚度，往后就会长期使用企业产品和服务。 陈继钧的营销概念多半都来自耐克等消费品的做法，例如耐克“培养未来”的营销理念，因为消费品深知在年轻时代培养消费者的忠诚度，往后就会长期使用企业产品和服务。 南山品牌年轻化和以年轻人为诉求对象的策略，在企业内部也引发了质疑和讨论。很多人担心企业会因此流失年级较大的族群。而陈继钧表示，根据过去的经验，企业不能对年轻人制造“老”的形象广告，因为他们只能接受年轻化的广告模式，但是年纪较长的消费者并不会排斥年轻化的广告，因为他们憧憬自己变年轻。以耐克为例，曾经一度被认为是爸爸级产品的耐克，正是依靠不断的让品牌年轻化获得的成功。 企业品牌年轻化并不只是形象广告的改变，南山人寿还希望能吸引新一代的业务员加入，并推出了全新的菁英计划。然而，目前台湾寿险界流行的是成型的“行动金控”的个人理财的销售方式，对年轻、高学历、具备专业证照的理财专员和营销业务人员的需求大增，仍然依靠业务员的“传统通路”做销售的南山人寿，气势就略显薄弱了。 这次重整计划中，南山人寿也希望以全方位的理财出发，利用AIG集团的整合优势，弥补金控方面的不足。 原来从事消费品行业的陈继钧也遇到了一些问题。以前，陈继钧只用和消费者说话，忽视了传统业务员的重要性，直到在南山与业务员接触后，他才深刻体会，保险公司靠的就是业务员的努力。“业务员好比是陆军，市场行销部是空军，帮他们清除前面的障碍，协助他们销售是市场行销部的主要任务。” （本文原载《突破》杂志，经过作者编写，） |
