NIKE的埋伏营销 体育精神无国界，“更快、更高、更强”的奥运精神在世界范围的传播，企业品牌和产品搭上奥运会的传播快车，能够实现产品品牌以及企业形象在全球快速传播，同时因为企业对体育事业的关注与支持，更能为品牌提升美誉度和忠诚度。2004年8月，万众瞩目的雅典奥运会将在首届现代奥运会发祥地希腊盛大开幕，2008年，北京奥运会将来到中国这个经济发展现正处于全球高度关注的古老国度，体育营销势必为中国的企业带来新的营销活力和展现自己的机会。事实上，对于奥运会这样的豪华盛宴而言，更多的是只把高投入，高回报的机会给了超级企业，中、小企业被毫不留情的排斥在门外。联想成为奥运组委会TOP计划成员付出是的6500万美金的高昂代价，而这仅仅是获得赞助资格的买单费用，联想还必须另外预算一大笔广告费用去传播作为TOP成员的产品、品牌以及企业形象，这样的巨额投入对中、小企业而言只能成为一个遥远的梦想而已。而韩国的三星电子通过奥运会的TOP计划由一个二、三流的企业成为一个产品行销全球的跨国巨人，1970年三星还是三洋公司的OEM商，1988年，三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上，1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星以“无线通讯设备技术全球赞助商”的身份亮相。在这两届奥运会结束之后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了极大发展。当时的调查数据显示，三星的品牌认知度已经从最初的5%上升至16.2%，提升度高达224%；电讯产品销量增长44%。；国内的健力宝通过体育营销同样大获成功，从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团，截至目前，在体育上赞助上的投资已经超过3.5亿元。体育营销的机会正悄悄来到中国企业的身边，在这场高投入、高回报的豪门盛宴中，我们实力弱小的国内的企业应该怎样整合自己的营销资源，抓住机会，分食到奥运这种超大型体育盛会的传播机会。耐克为我们提供了这样的切实、可行的案例。 柯达、麦当劳、IBM等著名跨国公司深谙体育营销价值，非常乐意花大价钱赞助大型活动，每逢奥运会举行，便会倾力争夺赞助权。但是，也有相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴，NIKE采用在奥运赛场的大型公园里，租了一个停车场，搭建了主题公园的方法，请签约体育明星前去做秀，同时开展各种声势浩大的活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。 “埋伏营销”并不是什么新的做法，尤其是对于善于模仿的中国企业而言，在很多营销中我们都可以看到“埋伏营销”的身影，其本质内容就是“借势营销”，采用花“小钱办大事”的原则努力的往大型体育活动身上靠，借用活动本身的巨大传播力量以及非常高的关注度，为顾客树立一种企业与大型活动之间一定联系和联想。这种打擦边球的做法往往没有人能够限制，而一般的消费者也分不清楚有哪些企业是奥运会的TOP伙伴，这样采用“埋伏营销”往往能够收到很好的传播效果。NIKE公司有很多签约运动员，其中不乏很多就活跃在奥运会的比赛场中，这为NIKE运用“埋伏营销”提供了非常好的先决条件，NIKE公司的产品本属体育运动产品，这也为“埋伏营销”创造了非常好的机会，NIKE品牌的号召力更能让顾客有理由相信NIKE是奥运会的TOP伙伴，能够自然的和奥运会溶为一体。对于缺乏这三项优势的国内企业而言，同样能够利用好奥运会这个传播机会，创造条件，进行“埋伏营销”。 埋伏营销的方法 要顺利有效的执行埋伏营销有来自两方面的障碍，一方面是国际奥委会为保护其TOP成员的利益可能会对利用不合理的埋伏营销企业提起法律诉讼，另一方面是TOP成员为保护自身利益，在营销过程中会排斥竞争对手的埋伏营销，让竞争对手无势可借。因此要运用好埋伏营销策略，还必须找到好的方法，找到自己切入的机会点，避开正面冲突，抛弃违背国际奥委会赞助规则的做法，巧妙利用规则打好这套“太极拳”，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。 一、 埋伏性广告 不论是国际奥委会的TOP伙伴，还是非TOP伙伴，奥运会期间都会投广告，对TOP伙伴而言，比赛期间的广告尤为重要，只有在比赛进行的之时才能加深顾客奥运会TOP伙伴记忆与联系，提高TOP计划参与企业的知名度、美誉度和忠诚度，而非TOP企业的埋伏性广告就必须讲究广告策略，集中优势向奥运会借势。埋伏性广告分成两大部分：直接埋伏广告和策略埋伏广告。我们都知道，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能出现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使这样，规则里面还是留给了中小企业很大的操作空间，比如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在我心中，在我们大家的心中”等等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕，他不会深入的去了解农夫山泉是否是国际奥委会的TOP伙伴，假如在他的记忆中不是的话，他仍然要消费农夫山泉，假如在他的记忆中他觉得是的话，他会更加坚定的购买农夫山泉。在混淆了顾客的视线之后，直接埋伏广告的威力就呈现出来了。策略埋伏广告指的是在奥运会比赛电视转播期间广告投放必需讲究的策略。TOP企业一般会把电视广告重点投放在奥运频道，因为巨额的TOP费用加上集中的广告费用，奥运赞助企业一般不会有更多的广告预算投在非奥运频道，这就是进行埋伏营销企业的策略埋伏广告机会，奥运现场赛况有很高的收视率并不代表电视插播广告还有同样的收视率，很多电视观众在长时间的集中关注一场比赛是非常辛苦的，往往在插播广告的时候会换频道，因此，埋伏营销的企业可以策略性的在非奥运频道安排广告播出，比如在CCTV-5零星的播出直接埋伏广告，增加CCTV-3、CCTV-1的广告频次，控制广告播出的时间，在CCTV-5插播广告60秒之后，自己的广告开始在非奥运频道出现。与奥运会的TOP伙伴比较而言自己会非常的轻松，盛宴参与者必须要掏巨资来证明自己的实力，而埋伏营销的企业没有保持TOP成员形象的约束，用很少的投入来收获奥运会体育营销的成果。 二、 埋伏性联动 奥运健儿用行动在比赛场上参与奥运会的角逐，而一般的人群用收看现场直播来感受奥运，除此之外还有金牌竞猜、比分竞猜、网络互动等参与性较强的联动，恰恰这种联动为埋伏营销提供了可能。埋伏性联动可分为三种类型：与目标顾客的联动、与企业关联成员的联动、与媒体的联动。比如在奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。与企业关联成员的互动可以组织优秀员工、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个非常好的直接埋伏广告的传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的形象无疑得到了进一步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运比赛的进行，企业的产品品牌从而得到最大范围的传播。埋伏性联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品和品牌，同时，因为企业在联动过程中的冠名提示原因，会让很多顾客认为这是一个与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。 三、 埋伏式促销 毫无疑问，奥运会凝聚了很好的人气，这为企业带来很多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到很好的效果。人们因为奥运会而激动，同样，也会与奥运会相关的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的情况下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感与成就感大幅度的提升了产品销量和品牌，就是一个非常好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销还是要搭上奥运这趟便车才行，比如运动饮料可以设计“奥运冠军见面会”，只要在一定时期内购买企业的产品就可以抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的理解；生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”成为一个非常自然的促销理由；同样“举起X X酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理由。 很多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会，要实现在奥运会期间的“边缘化”营销非常容易，但是企业还应该把相关的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同时还必须多准备几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供企业参考和研究，对于体育营销中的埋伏营销策略企业非常有必要进行尝试，当联想在TOP计划中翩翩起舞之时，那巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的费用。 |
