第一部分：总体营销思路 景区概况： 青云山民俗游乐园位于安丘市东部，206国道东侧，北距潍坊30公里，占地3000亩。是一处集游览、观光、休闲、娱乐、度假为一体的综合性旅游景区。景区已建成山水园林、民族风情、野生动物世界和齐鲁民俗村四个功能区，在建的还有休闲娱乐、齐鲁文化、史前文化和“桃花源”区。景区内山水环绕、民族建筑特色突出、环境秀美；并有飞车、斗鸡、斗羊、上刀山、下火海、印年画、扎风筝、绣荷包、烧黑陶及婚俗、民族歌舞、戏剧等表演节目，还有荡船、跑马、射箭、打秋千、飞渡天堑等参与性娱乐项目。 市场现状分析 一．景区的优势和发展机遇： 1. 潍坊是世界风筝之都，风筝、年画举世闻名，安丘原来的石家庄村早在上世纪八十年代开始就有不少国际游客前来进行民俗旅游。民俗旅游是潍坊旅游资源的最大特色，青云山民俗游乐园地处潍坊千里民俗线上，依托潍坊原有的民俗旅游品牌，市场进入难度相对较小，景区旅游品牌塑造具有一定的区域基础。 2. 青云山地理位置优越，省内主要城市济南、青岛、临沂等地的游客沿济青高速公路或206国道皆可方便到达景区，青云山景区既可作为独立的旅游景区吸引省内1日游游客（拥有自己独立的市场份额），又可作为潍坊千里民俗旅游线上的一个点吸引省外游客。 3. 目前人们的旅游方式正从单一观光向休闲度假型转变，人们希望通过旅游得到身心的彻底放松，越来越青睐于参与型旅游景点。青云山景区经过几年来的开发建设，景区已建成山水园林、民族风情、野生动物世界、齐鲁民俗村等功能区，景区已不是一个单纯的民俗观光旅游地，而是一处集观光、休闲、娱乐、度假为一体的综合性旅游景区，景区的旅游产品呈多样性，能同时满足观光、休闲、度假等不同类型游客的旅游需求。 4. 经过近年来的积极对外宣传和一系列大型活动的举办，景区已成功进入山东旅游市场，并且在国内具有了一定的知名度。潍坊、青岛、济南、临沂等地的不少旅行社已开始推行景区旅游线路。潍坊当地的部分旅行社已将景区纳入对外地接线路，景区接待的省外游客逐年增多。 二．景区的劣势和竞争威胁： 1. 景区现有的客源市场以省内1日游游客为主，目前省内的新兴景点较多，旅游受到各地主管部门的空前重视，各景区都在采取各种手段招徕客源，市场竞争激烈。而据我们所了解的情况，省内今后一两年内民俗风情之类的景区将会出现很多。特别是济南新建成的与景区类型相近的九顶塔民族风情园将对青云山景区的济南市场产生严重威胁。 2. 近年来国内主题公园型景点的衰败说明：移植和微缩景观已越来越不受游客的欢迎，人们更青睐于到原产地参观和体验当地的民俗风情。因此，除齐鲁民俗村和一些当地民俗特色景点外，景区所建成的少数民族建筑、歌舞等，对省外游客吸引力不大。 3. 目前潍坊市的对外旅游宣传促销力度相对较小，青云山作为潍坊千里民俗旅游线上的一个点难以作为单独的旅游景区吸引省外游客前来。其省外市场的开拓有待于整个潍坊市接待省外游客数量的上升。 4. 景区部分已建成的和拟建的功能区与景区的整体形象并非完全一致，如野生动物区、高科技农业观光区等与景区原有的 “民俗”和“游乐” 定位关联度差。随着景区的不断开发建设，景区需要对已建的和拟建的旅游吸引物进行整合分层宣传，景区形象定位要准确和相对稳定，防止市场宣传混乱和形象定位游离。 5. 济南等地的一些省内旅行社只在五一、十一游客较集中的时间段推行景区线路，景区的省内客源尚没有形成规模，旅行社在周末推行景区线路时往往因人少利薄而难以成团。景区的销售渠道和销售网络需要进一步建设和强化，以避免游客流失。 景区形象策划 1. 整体定位: 以民俗为特色的大型休闲度假景区 2. 形象塑造：整合现有资源，在充分分析市场需求的基础上对景区现有产品进行分层与组合包装。逐步为景区导入cis（企业形象识别系统），从建设、宣传、管理、服务等方面统一和强化景区的内外形象。 3. 宣传口号：“齐鲁民俗第一园”――该口号既可从旅游产品内容的角度说明到景区可看到齐鲁民俗；又可从地理范畴的角度突出景区是山东省内最大、最好的民俗景点。率先强调“第一”有利于在市场抢占有利地位，形成品牌，对与景区类型相同竞争对手形成重创。以“齐鲁民俗第一园”为总口号，再根据客源市场的不同有针对性地设计一些系列口号。景区针对省内市场目前应重点强调景区的参与娱乐功能，突出景区所能带给人们轻松与快乐，宣传口号宜简单、直白，避免过分文雅和晦涩；省外市场则要重点强调在景区可看到最富特色的齐鲁民俗。 该部分内容参见下图： 一.客源市场细分 1. 当地市场：潍坊当地市场，该部分市场以观光、周末休闲度假为主要目的。 2. 省内市场：以青岛、济南、临沂、东营等地为主的周边市场，该部分市场以“游乐”为主要目的，希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松，参与性旅游项目对其吸引最大。 3. 省外市场：景区不能作为独立的景区吸引省外游客，因此目前尚没有自己独立的省外市场。景区打开省外市场的唯一途径是将其融入到山东全线游线路和潍坊民俗游线路。目前省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为7-9天，其中临淄的古车博物馆、东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处。长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间，青云山地理位置优越，融入山东全线的可能性很大。省外游客希望看到的是当地最有特色的东西，因此景区要吸引省外游客，必须充分利用自己与其它景区的不同之处，齐鲁民俗应当是景区省外市场的力推卖点，景区要打开省外市场，首先要将“齐鲁民俗第一园”的品牌在市场叫响。 二.价格策略 1. 旅行社价格：利益是影响旅行社是否将景区加入其推行线路的最大因素，给旅行社较大的利润空间可以促使他们给景区带来更多的团队游客。在以团队客人为主的客源市场，特别是在竞争激烈的济南市场，要有针对性的对旅行社提供比其它景区（主要是景区的直接竞争对手，如九顶塔民族风情园）更大灵活的优惠政策，如较低的折扣、年终返利等。除门票外，景区还要协调辖区内餐饮、住宿方面的对旅行社优惠价格，以增加旅行社的利润点和利润空间，提高其在客源市场推行景区线路的积极性。 2. 团队价格：一些单位因为拥有自己的交通车在组织员工出游时不大喜欢通过旅行社，但许多景区往往只给签订协议的旅行社有门票优惠，这在一定程度上影响了单位决策者选择景区作为旅游目的地的兴趣。因此建议景区给单位团体门票也予以优惠，优惠门票价格应介于散客门票价和旅行社优惠价之间，但要注意避免与旅行社竞争客源。 3. 季节性调节：根据季节性特点制定淡旺季两种票价。旺季（3-10月）执行现有门票价格，淡季大幅度优惠以刺激当地低收入潜在市场游客来景区游览,这也是使得景区在当地获得广泛支持的有效途径。 4. 促销价格：根据时令特点，在细分客源市场的基础上有针对性的推出一些市场促销价格，如父母带孩子来景区旅游孩子可免门票,清明、春节、元宵节期间半价等。 三.销售渠道与销售网络建设 1. 旅行社：对旅行社除提供门票、住宿、餐饮方面的优惠外，还要有针对性地在各客源市场培养几个重点合作伙伴，与其建立长期稳定的合作关系，以其为龙头联合其它旅行社为景区输送客源。在旅游旺季给其予以适当的广告支持。充分征求旅行社对景区旅游产品的意见，共同设计适销对路的旅游线路产品。 2. 人员促销与办事处协助：济南等地的一些省内旅行社只在五一、十一游客较集中的时间段推行景区线路，原因是平日推行景区线路时往往因人数太少而难以成团。为了避免这部分游客的流失，景区可以在旅游旺季时在客源城市设立办事处或者派驻办事员，以协助将各旅行社不足以成团的游客拼合成团发往景区。 3. 直销：与交通部门合作在旅游旺季开通景区旅游专线车以方便散客到达。如潍坊汽车站、济南长途汽车站等。与交通部门合作可避免景区自己购置交通车在旅游淡季闲置而引起的损失。 四.宣传促销策略 1. 与上级旅游部门建立的良好的合作关系：能否获得上级旅游部门的认可和支持关系到景区在当地的旅游地位和发展战略的实现，青云山景区的定位和潍坊市的旅游形象是一致的，加之景区规模大，经济社会效益好，因此有望成为潍坊旅游部门对外推出的拳头旅游产品。景区要积极参加上级旅游部门组织的对外宣传活动，争取在将自身加入到省旅游局的对外宣传画册，争取在潍坊市旅游局的对外宣传画册中占据重要篇幅，争取更多的省级和地市级大型旅游或节事活动在景区举办，如今年的潍坊国际风筝节1个放飞场设在景区就是对景区进行免费宣传的良机。 2. 参加旅游交易会和客源市场的大型庆典活动：景区应当充分重视参加每年一届的济南国际旅游交易会，通过民俗歌舞表演、景点推介会等充分对外展示自己的形象。随着景区的不断建设和发展，还要有选择地参加一些在其它省份举办的旅游交易会。另外，景区利用自身的民俗表演优势，应积极争取参加一些在客源城市举办的大型庆典活动（如去年的济南泉城路开街庆典文艺演出），以借机扩大对外宣传，增强景区的社会效益和经济效益。 3. 重视新闻宣传，加大广告力度：景区要尽可能地和省内众多报刊媒体建立良好的关系，有意识地创造新闻点，运用新闻媒体对景区进行炒作。广告既是景区对游客宣传自身形象的需要，也是景区推行其旅游线路的旅行社的支持，在省内旅游市场竞争日趋激烈的情况下，对景区在较短的时间内在市场上塑造景区的良好品牌具有不可忽视的作用，目标市场的分析、广告投放媒体的选择、广告诉求内容与形式等都需要深入研究。如在户外广告方面，景区应充分重视路标和公路沿线广告牌的作用，在潍坊高速公路段路侧、安丘主干道路侧、外地客人较多的杨家埠、寿光蔬菜基地等都应设立景区的大型形象广告牌。 4. 积极开展各方面的公关活动：主动与国家级、省级的一些民俗组织联系并建立友好关系，为景区争取更多的“名分”，提升景区地位。与省外的一些同类景点进行交流合作，每年互派演出队演出，这样既能节约费用又可使景区的民族歌舞演出原汁原味。 5. 充分利用网络宣传手段：网络是没有国界的传媒，覆盖面广。网络宣传具有内容详尽、视觉冲击力强、费用低廉等优点。目前景区虽已建成自己的旅游网站，但利用价值不高，网站相对孤立，访问量低，尚不能充分发挥其应有功能。应该对景区现有网站的内容进行重新整合，突出景区特色，使网页更加精美。增加景区交通与食宿方面的详细指南信息，为散客到达景区提供便利。网站应加强与一些大型综合旅游网站的合作，如潍坊旅游信息网、山东旅游资讯网、山东旅游商务网、金旅雅图网等。同时要积极与其它旅游景区的网站进行交换链接。从而尽可能多地增加网站访问入口，提升访问量，从而使网站宣传景区的作用得以最大发挥。 6. 大型活动拉动：大型活动既有利于景区的品牌形象的塑造和传播，又能直接为景区带来客源，因此景区应充分重视大型活动的作用，围绕景区的形象定位不断策划开展活动，并积极承办省市级的相关活动。 第二部分: 大型旅游节事活动策划 1. 民俗旅游知识大奖赛：青云山景区是以民俗游乐为主题的，同类型的景点目前省内不多，开展民俗旅游知识大奖赛可进一步强化景区的民俗旅游品牌，通过对活动本身的宣传和炒作比直接在报纸投放广告更能吸引人们的注意力，知识竞赛也是吸引少年儿童关注景区，从而带动父母以致促使整个家庭游客到景区游览的有效途径。民俗旅游知识大奖赛分少儿组和成人组，初赛试题在《齐鲁晚报》刊登，采用邮寄答题的方式。初赛合格者进入复赛，复赛在景区举行，采取抽题和强答题等形式，运用我们与省内各媒体地协作关系对整个活动进行全程跟踪报道。 2. 征文摄影大赛：从完善旅游产品完善售后服务的角度为来景区旅游过的游客提供一次表达他们旅游感受的机会，强化其对景区的正面印象，刺激回头客旅游市场；收集有关景区的优秀文章和图片，利用描述游客们的自身感受的优秀文章和图片为景区作例证，深化景区的省内市场的宣传。优秀作品可在适当的时候（如济南旅游交易会前夕或十一黄金周前夕前夕）在主要客源市场进行展出，如在济南泉城广场等。此活动操作较容易，费用小。 3. 山东省民间旅游商品交易会：省旅游局去年年底专门成立旅游商品开发中心，旨在强化山东的旅游商品开发力度。景区如能抓住有利时机，将自身塑造为山东旅游商品的集散地和交易中心，必将有利于景区地位的进一步提升并能为景区创造持续的额外客源。 4. 系列大型表演活动：对于游乐类的景区景点，需要不断推出新产品才能保持自身对游客的新鲜感和持续吸引力，如华侨城每年花2个亿用于景区内新游乐项目的建设。青云山景区对于诸如民族舞蹈表演之类的观赏娱乐项目应定期更换，不断推陈出新。除旅游淡季（11、12月份）外，每月都应有推出主题不同的民族风情活动，每年要有2-3个大型活动。景区要对外塑造一个常看常新的旅游形象。另外，面对济南市场所出现的同类民俗旅游景点的竞争，景区有必要在济南市场加大宣传力度，先发制人。在春游旺季到来之际在济南泉城广场进行一次民俗歌舞汇演活动，通过前期宣传造势和现场发放宣传品，扩大景区在济南市场的影响。 |
