利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国企业所看好，联想、伊利、中国移动等纷纷与奥运“联姻”。 其实，利用体育竞技比赛来展示品牌实力和形象最多的还是汽车比赛：方程式汽车赛（如F1、F3、F3000、雷诺、福特等）、拉力赛（如达喀尔拉力赛）、越野赛等。近些年，随着国内汽车市场的发展，我国也开始组办一些汽车大赛，比如全国卡车大赛、全国汽车拉力锦标赛、全国汽车场地锦标赛等。但是，由于国内赛车运动刚处于起步阶段，缺乏专业的汽车赛事组织、策划机构，包括赛车队（手）和汽车企业对赛车运动的商业运作思路还不清晰、成熟。 那么，如何更有效地挖掘国内汽车赛事的商业价值？如何组织策划一场充满商业智慧的比赛活动？如何既让赞助赛事的企业满意又让观众、消费者满意？如何让赞助企业的品牌通过赛事平台的展示而鲜活起来？这些问题一直困扰着很多类似于汽车赛事的赛事活动筹划者、赞助者。 困局：国内赛事缺少商业化运作 中国汽车运动的发展非常快，参与和组织汽车运动的团体很多，但是在做汽车赛事市场方面却很一般，而且中国有很多参与者基本上是失败的。但赛车在国外是一种非常健康非常受欢迎的运动，为什么到中国来为什么变成这样呢？全国卡车大赛承办方北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生认为，我们在汽车赛事的品牌打造和营销策略上的做法与别人差距很大，中国的赛车市场的发展目前仍然处于自我欣赏阶段，缺少商业化运作。主要表现在以下几个方面： 第一， 自我欣赏性强，缺乏社会欣赏性。中国赛车界都有这个毛病，任何一个运动都要从“自我欣赏型”转移到“社会欣赏型”，这才能获得社会效益，增强社会影响力，让大家知道活动的价值所在。这是变“自娱自乐活动”为“有商业价值活动”的基础。 第二， 企业对汽车赛事的认识不够。汽车厂商对于汽车赛事的认识不够，还是习惯于把它看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认识和升华品牌形象的作用，因此重视程度不够。又由于国内赛车市场的“自我欣赏”情况盛行，给赞助厂商的回报并不满意，企业在衡量投入赛事的资金和市场回报以后，自然投入也不多。 第三， 缺乏专业的赛事筹划机构。赛事组织得很好，但是缺乏赛事推广、营销的专业机构，一般的赛车筹划机构不具备完善的经营模式和合适的营销策略，无法吸引商家，也导致赛车界和企业界严重脱节。汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则，没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动，影响力不够。 第四， 国内赛车市场混乱。由于赛车手的“自我欣赏”，导致其前期的投入很大而收益很少，因此在与企业的合作上往往急功近利，进一步加剧厂商对“比赛效果”的疑惑。还有就是赛车手和企业的合作关系简单，没有计划和操作步骤。 期望：与对手形成有效区隔 在中国汽车消费爆发性增长，以及厂商间同质化竞争加剧的时期，利用汽车赛事来树立、推广品牌形象、赢得消费者是一种非常有效的途径。当电视广告、路牌、公关、软文、网络等成为各企业大肆使用时，找到一种新颖的营销手段对于领先对手、赢得竞争来说是非常关键的。汽车赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，其蕴藏着巨大的商业价值。 世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象：自1999年首次参加勒芒24小时拉力赛至今，奥迪赛车取得了令人惊异的骄人战绩。奥迪有一个著名的口号：“技术领先”，赛场上的卓越表现正是最好的体现方式。随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。 汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，这与其巨大的吸引力和商业价值是分不开的。 第一， 汽车赛事具有非常强的观赏性，有突出的竞赛概念，充满了激情与挑战。因此可以吸引大量的观众。 第二， 除方程式比赛用车比较特殊之外，其他的大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，这就给了各种品牌车一个非常好的展示自我的途径。因为在比赛的过程中，车辆的性能质量等指标都可以在相对较短的时间内集中体现出来，孰优孰劣一看便知，优秀的品牌有很多机会脱颖而出。 第三， 在比赛过程中也会有很多诸如撞车、翻车等意外发生，而且汽车赛事大量的组织过程中会产生很多有趣的花絮。因此具备了报道的可能性、多样性和观赏性，对于媒体和观众都有很大的吸引力，同时具备很高的商业宣传价值。 第四， 汽车赛事需要大量的资金投入，对汽车技术水平也有比较高的要求，因此只有具备实力的大厂商才能够大规模参赛。这就给厂商之间提供了一个很好的分化机会，对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌进一步分化。 创新：构建立体化的营销平台 一方面，国内的赛车市场步入了不尽如人意的窘境；另一方面，赛车运动又蕴含着如此诱人的商业价值，看上去触手可及可现实又那么残酷。那么，我们该从哪些方面来寻求突破呢？成功操作了三届全国卡车大赛的北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生强调，汽车比赛要发展，首先要满足企业的需求。他还总结出了以下几点创新策略： 第一， 降低参赛门槛，让更多的人参与进来。在中国真正有影响力的赛事活动还相当少，目前只有全国拉力锦标赛、全国场地锦标赛、全国越野锦标赛、全国卡车大赛，前三大锦标赛在近几年发展得不错，这三大比赛运作模式都是由组织者组织，由个人或车队带车参赛，致使费用相对较高。想到那么多自娱自乐的“贫寒”的赛车爱好者，为了帮助他们实现自己的梦想，同时也让更多的人参与进来，李上雄认为降低参赛门槛和费用和提高奖励是非常必要的。比如，全国卡车大赛第一年免收报名费，车手不仅可以玩车，还得到了一套赛车服。今年全国卡车大赛还设计了赛车手跟去年冠军的比赛，只要交1000元，赢了就奖励你10000元。这样就让比赛更有悬念、更受关注、更刺激，具有更大的社会效益。 第二， 以企业为中心，满足企业的独特需求。以前，汽车厂每年都要到各地去巡展，用巡展来推广自己的产品、品牌，但是每年的巡展做完以后感觉都很平淡。于是，李上雄想到，汽车巡展在全国是一站一站地做，同样，做汽车比赛也可以一站一站地操作（比如各地的选拔活动）：传播面扩大了――巡展没有社会传播力，而汽车比赛有社会传播力，既可以报道企业，也可以报道赛事、车队，整体上延伸了媒体报道面；推广平台延伸了――赛车选拔活动既可以与新产品展示、质量检验、服务体验、商务会、发布会等相结合，也可以宣传赛事本身，推广赛车文化。另外，为了满足赞助企业的需求，选拔活动的地点可以由赞助企业来定。比如某个地方是这个企业的重点市场，为了在那里推广自己的产品或提升品牌形象，卡车大赛就可以把那里作为选拔活动的地点，使赛事和企业需求进行很好的关联。对企业来说，在既定市场做推广要花一笔钱，而现在把这笔钱转换为做赛事活动，花的钱是一样的，但是赛事活动的影响面、社会传播力却更深远，获得了更好的效果。这对企业来说更值。这样就把“自娱自乐”的赛事转变成了让更多人（包括企业）来参与的“互动型”的商业活动。 第三， 调整比赛规则，时刻保持赛事新鲜度。为了让各场比赛变得更耐看、更刺激、更受关注。（1）提出了“主场”的概念。就像足球比赛一样，在各地进行选拔比赛时，要是没有“主场”的意识就没有人关注，当有了“主场”意识后双方的对决就变得更耐看，观众的情绪也能充分调动起来，继而吸引更多的观众前来观看，同时，各地的媒体也就有了一个宣传的“立场”，整体上提升了汽车品牌和赛事品牌的影响力。（2）调整比赛规则。第一年，卡车大赛只做了三站，第三年，就提出要与世界接轨，把比赛分成了六站，这也是保持赛事新鲜度的创新策略之一。（3）评选形象代言人。第三届卡车大赛把欧洲的冠军请到中国来，让他和我们的赛车手同场表演、交流，还举办了一个卡车大赛形象代言人的评选活动，用美女、赛车手来推广品牌。（4）借鉴超女的“PK”。今年将把前五名和前几届冠军放一块PK一下，挑出两名优胜者进行专项培训，培训完后再到欧洲去参加比赛。（5）学习国外先进经验。第三届卡车大赛时邀请所有跟卡车大赛有关的赞助商和组织者到法国、德国去考察，了解、学习国外对赛车市场操作的先进经验和技巧。 第四， 制造新闻事件，构建立体化传播平台。赛车运动作为一个众多合作伙伴参与的展示平台，尤其是赞助企业的根本需求――塑造品牌或提升销量，都需要赛事筹划者精心构建品牌传播平台，这是最为重要的。（1）加大推广力度。全国卡车大赛对赛车活动的推广的投入所占比例很高，大约能达到2/3。不只在央视直播比赛，还要在每个分站赛的省级卫视做直播，（2）开拓传播渠道。过去的赛事活动没有在报纸上做过硬广，李上雄开创了先河，另外还在当地的电视台和其他主流媒体做赛事活动的硬广，再配合一些软文、网络、短信等，构建好品牌推广的立体平台。这些赛事活动的硬广，一方面是告知大家这是一个什么样的比赛，另一方面把企业的一些品牌信息放进去。（3）与品牌广告呼应，与终端互动。电视广告的传播效益越来越低，而赛事活动既可以让企业在深度上（直接到终端）塑造自己的品牌形象，传递产品的品质，与高端的电视品牌广告形成互动，还可以在消费终端近距离地跟消费者互动，提高顾客的忠诚度。终端互动对汽车销售来说是非常重要的，去年在青岛的卡车比赛中，有两个女车手参赛，她们开得挺好，她们的一个亲戚就说：“一个女孩子能把卡车开得那么溜，说明这个车品质很好。”他一下子就买了十台福田车。（4）策划鲜亮的营销事件。很多企业都在运用营销事件来传播品牌信息，这常常是最经济最有效的传播方式，因此，寻找好的事件切入点也就非常关键。比如针对全国场地锦标赛，北京翰之龙传播为山东玲珑轮胎策划组建了第一支 “女子车队”。组建女子车队为玲珑轮胎找到了一个非常好的切入点：首先，在这赛场上男女同场竞技，如果女车队赢了就是暴冷门，这是大新闻，如果输了也很正常。其次，在任何赛场，女子和男子能够同场竞技就是新闻，就会被媒体追踪。 在中国，汽车运动属于新生事物。尽管有着逐渐升温的趋势，它在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的：汽车赛事不仅具有很高的观赏性，充满了激情与挑战，更重要的是其巨大的商业价值，特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式，是一种立体化的高效营销手段。 链接：中国赛车界的“第一次” 1995年，神龙公司拿出来20辆富康车在北京通县的交通部试车厂里面搞了一个场地赛。这是中国第一个举办汽车赛事活动的厂家，是一次比赛性的活动，活动中全部用的是富康车，只有一个组有其他车。当时参加的其他厂商有桑塔那、捷达、红旗。
1996年，河南的一家润滑油企业花了700万买了20部捷达车组织了一起以本企业命名的拉力赛，叫作“恒运杯”，比赛的目的是为了张扬企业形象，同时赛后也可以把这些车留作企业自用。这次比赛成为第一次完全由国内人操办的拉力赛，算得上是一次大规模的国产车拉力赛。 1997年，第一届全国汽车拉力锦标赛在全国范围内展开，无论在赛事组织、参赛车手、俱乐部数量和运动水平上均有很大提高，这是中国汽车运动走向规范化、系列化的一个良好开端。 2003年，中国首届卡车大赛在经过深圳、内蒙、南昌三个分站赛的选拔后，于首都北京进行总决赛，中国中央电视台体育频道第一次对这个新生事物进行了全场直播。 |
