2005年6月28日，波音首架777-200LR环球飞机在首都国际机场被正式命名为“郑和号”，以纪念伟大的中国航海家、探险家郑和下西洋600周年。 为了参加此次命名活动，波音公司特意更改了整个环球行程，临时增加了北京这一站。600年前中国的航海家郑和竟然影响了全球最大的民用飞机制造商，这一事件引起了政府相关部门的积极支持和媒体的高度关注。 “在大家惊叹郑和的世界影响力的同时，波音公司和波音公司的这驾最新型的客机也得到了一次全方位的展示和传播，这一事件产生的影响持续了大约一周，范围波及全中国，甚至海外一些媒体也作了相关报道”，波音中国有限公司负责传播事务的副总裁刘江向记者谈起波音公司这一次成功的公关策划时，仍然掩饰不住自己兴奋之情。 “波音郑和号”是如何问世的？ 据刘江向记者介绍，波音最新研制的这驾777-200LR飞机在今年2月15日下线之后，就打算像以前一样要做一轮试飞的航程，由于这驾777-200LR的主要特点是适合远距离飞行，因此波音就把这次试飞做成了一次环球之旅，计划飞临全球20多个国家和地区，这些国家和地区中已经有航空公司预定了这种新型客机，或者是具有潜在客户。由于中国大陆并没有航空公司预定这种新型客机，因此波音777-200LR飞机原定的环球之旅中并没有北京这一站。 而波音中国负责传播事务的工作小组在制定中国的传播计划时，一直希望能够把波音中国的品牌塑造得具有历史感，希望能够把波音的品牌与一些厚重的事件或人物联系起来，而这个平台还必须要与波音的品牌相称。 恰恰在此时，中国的一些政府部门牵头成立了“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”，中国各地各届纪念郑和下西洋600周年的活动在官方的组织和大力倡导下也如火如荼，媒体对纪念郑和下西洋的活动十分关注。 与此同时，一本由英国皇家海军退伍军官加文.孟席斯（GavinMenzies）所著的《1421，中国发现世界》这本书也刚刚被翻译成中文出版，加文.孟席斯对中国的郑和航海进行了多年的调查与研究，这本描写郑和航海功绩的书在2002年就在英国出版了，在英国和美国都有很大的影响。波音在美国的多位高管都看过这本书，对郑和有很深的印象。 于是一个灵感就这样闪现出来了，“波音”与“郑和”，二者某种程度上都是在进行和平的环球之旅，二者的精神都是在探索世界，而且最重要的是，郑和目前无论在西方还是在中国，都具有深远的影响，尤其是中国政府和社会各届，正在积极宣传郑和600年前的和平外交事迹，无论是从事件的关注度，还是品牌的相称度来说，“波音”与“郑和”都是十分匹配的。 波音中国传播事务小组在发现这一灵感之后，就迅速将这一思路落地，联系到波音目前新推出的777-200LR飞机正在做环球之旅，于是就考虑将让这驾飞机增飞北京这一站，并在北京将这驾飞机命名为“郑和号”，使整个命名仪式成为中国政府纪念郑和下西洋600周年的活动一项内容。 波音中国传播事务小组将这一计划向美国波音总部汇报之后，非常顺利地就得到了总部的批准。 而波音中国向“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”表达了波音中国的这一策划之后，该委员会也非常高兴和重视，很快就得到了命名的授权，交通部等领导并且指示尽全力帮助“波音郑和号”中国航权和航线的安排。 刘江对记者说，整个策划到执行只有短短一周多的时间，时间非常仓促，他们甚至来不及做详细的策划案，就立即按照执行案开始工作了。 “波音”与“郑和”如何匹配？ 虽然“波音郑和号”的问世来自偶然的灵感，整个活动策划时间也比较短，但刘江认为，这次传播活动能够取得非常好的效果，是有其内在原因的。最关键的就是郑和以及郑和精神和波音公司以及波音公司的这驾最新客机有着非常高的契合度。 中国伟大的航海家、探险家郑和在28年的时间里率领船队七下西洋，完成了令人惊叹的航海壮举。他远渡重洋，到达了30多个国家，航行距离累计186000英里（将近30万公里），相当于环绕地球七圈半。 郑和对世界的探索超越了边界的限制，他规模庞大的船队代表了那个时代的最高科技，每艘船都装备了当时最先进的推进系统，9支船桅和12张大帆，因此能以高效的方式航行很远的距离。船的龙骨有四层楼高，需要通过复杂的滑轮系统才能控制方向。 刘江说，郑和的壮举使人类朝“天涯若比邻”的梦想迈进了一大步，而时空远隔的郑和宝船与波音飞机都同样代表着人类不同时代异曲同工的梦想和最高科技。波音把这驾当今航程最远、可直飞世界任何两地的民用飞机北京之行献给郑和，正好弘扬了波音和郑和所共同倡导的“探索无止境”精神。 首先，郑和600年前下西洋使用的航船是当时世界上最先进的交通工具，代表了那个时代最先进的科技，而波音公司所研制的客机也是目前世界上最先进的交通工具，是这个时代最先进的科技的代表。 其次，郑和的精神与波音民用飞机的理念也是相吻合的。郑和当年带领着最先进的航船，去世界上很多未知的地方和国家和地区拜访，这种探索精神与波音民用飞机“探索无止境”的理念有着高度的一致。 最后，郑和当年下西洋称得上是一次环球之旅，而波音这次新研制的波音777-200LR飞机要进行的也是一次环球之旅，二者都是为了连接世界做贡献，只是波音公司将这种连接的时间缩短了。 于是，波音公司就把777-200LR飞机的北京之旅命名为“再下西洋”。 活动执行过程 虽然此次“波音郑和号”的公关策划活动引起的反响和效果很大，但实际上波音公司对于这次活动的整个投入并不多，操作环节也很简单。 从投入方面来看，波音公司的此次命名是得到“纪念郑和下西洋600周年委员会”的官方免费授权的，波音的投入主要就是关于这次活动的广告、公关和活动本身的花费。广告费用也只是在活动开始前，在国内的几家主要的晚报上《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》刊登整版的预告命名活动的广告，打出“用郑和精神连接世界”的口号。 从操作环节来看，波音的这次公关传播活动操作也很简单，主要活动就是6月28日当天命名仪式的三个小时，所有准备工作都是围绕当天这个活动展开的。 在活动当天，主要的一个仪式就是，波音为了感谢郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组对庆典活动的支持，波音公司代表向领导小组赠送了777-200LR飞机模型。作为回赠，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组向波音公司的代表赠送了国家邮政局于当天发行的纪念郑和下西洋600周年邮票及小型张首日封。一艘象征着郑和精神的宝船模型被护送上波音777-200LR，将随环球飞机完成“再下西洋”之旅。随后，中方领导、航空公司代表与中外媒体参观了波音777-200LR，亲身感受了这架飞机的先进科技和内部设施。 “波音郑和号”传播效果 根据刘江目前对这次公关活动效果的统计，这次活动在电视、印刷和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台1、2、4、9频道以及北京电视台1频道和5频道都对这次活动做了详细报道，其中中央电视台1频道的《新闻联播》用了35秒的时间报道这次事件，通过电视达到的传播覆盖率大概有8亿人次。 整个活动大概还有200多家国内外的印刷媒体进行了报道，通过这一媒介大概可以覆盖7800万人次。 而通过网络覆盖的人次大概有4000万，国内的主要网站新浪网都给予了专题报道，新浪网甚至将该事件的专题报道在其新闻首页头条的位置悬挂了一整天。 整个新闻报道是爆炸性的，热度大概持续了一周左右，在此期间，其他竞争对手的新闻报道几乎都被淹没了。 活动结束不就开幕的上海航海博览会还专门向波音公司要了一架印有“郑和号”标志的波音777-200LR飞机的模型参展，并把这个模型作为上海航海博物馆的永久展品。 除了媒体覆盖面的广度之外，传播的精度也是刘江非常高兴的一点。他认为，由于波音这次活动定位准确，媒体在报道这一事件时，准确地传达了波音公司所要传达的全部信息，包括波音民用飞机的理念，以及波音这次最新推出的777-200LR客机的特点、性能等等都得到了非常具体和准确的传播。 这次活动，除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外，，刘江认为波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。 为纪念郑和下西洋600周年，中国由政府出面，成立了由交通部负责同志牵头，中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责同志参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。 由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动，波音公司作为一个国际性企业和品牌，将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋600周年的活动，使得纪念郑和下西洋600周年的活动具有了一个新的高度，即具有了世界性的影响，因此波音公司得到了上述一些政府机构的鼎立支持，也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。 交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后，很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长以及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门到场参加了仪式。 这一活动，非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。 从客户营销的角度来说，虽然飞机这种产品的购买主要还是从航空公司自身的需求产生的，但是波音的这次活动也在中国潜在客户心中打下了一个感情基础，加上现在中国与南美之间的贸易增长很快，对这种能够远程直飞的客机也有一定的潜在需求。 如果说这次活动有一些遗憾的话，刘江认为就是时间太仓促，整个策划和准备时间只有一周的时间，如果时间充裕的话，波音的这次北京之旅还会参加更多活动，影响还会更大，甚至还会在整个环球旅行的其他站点对这个活动进行一些配合。 本刊记者就波音郑和号公关事件的成功关键因素采访了著名的品牌战略管理专家刘威先生 记者：您觉得波音郑和号公关事件之所以取得如此成效，其关键原因在哪里？ 刘威：与一般人想像的恰恰相反，“波音郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”，而在于品牌战略指导下的识别传播。 正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式，“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为： 其一，该活动着眼于提升品牌资产，所以除了使品牌知名度进一步曝光之外（这是中国企业进行公关活动几乎唯一考虑的目的），还能创新品牌联想（在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系）、加强品质认知（公众对777-200LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻）和建立顾客－品牌关系（不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都大大地被搔到了痒处）； 其二该活动强调对品牌识别的吻合，中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”，能吸引眼球则不及其余，所以轰动有余实效不足，而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性－“三个同样”，“600年前后同样世界上最先进的交通工具”、“600年前后同样无限探索的理念”、“600年前后同样的环球旅行”，所以效果自然不可同日而语； 其三该活动体现了品牌聚焦的组织流程，虽然案例里面并没有直接讲明，但依旧可以推断出波音公司建立了品牌导向的组织流程，波音公司因而能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应（整个策划到执行只有短短一周多的时间），如果按照通常的决策程序，从中国区到亚太区、到国际业务部，在经过几个高级副总裁转给CEO，恐怕郑和都下完西洋了，再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。 2、作为品牌方面的专家，您觉得该活动是否还有值得进一步改进之处？ 当然“波音郑和号”也还是存在着一些问题的，毕竟“好”和“伟大”并不是同一件事。如果航程能够从中国首发，那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高，对中国受众的穿透力将更强。另外活动过程中的互动程度太小，除广告外仅仅是简单的命名仪式，送个航模什么的，产生的品牌体验远远不够。可能最为严重的是，本次活动暴露了波音公司品牌战略管理的不足，如仅仅是因为中国没有预定这种客机居然在起初的计划案中没有考虑中国的航程安排、没有全球统一的主题（如果不是波音中国的素质精良本次活动将黯然失色，有点好笑，还是波音中国的“郑和们”救了“波音西洋”）等等。 总体而言，“波音郑和号”案例值得我们的中国企业认真学习，因为“点子公关”业已过时，未来需要的是品牌战略指导下的识别公关。 |
