借鉴本土企业的成功经验全面加强客户忠诚度，建设长城润滑油的品牌领先之道。 从上世纪九十年代开始，国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下，随国外的品牌汽车一起，陆续进军中国，蚕食中国的润滑油市场。2003年，中国有4500家润滑油工厂，排名第一的企业份额也只占到5%，没有强势的品牌可言，润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。 然而，随着汽车消费的迅速发展，随着消费者消费观念的逐渐成熟和中国本土润滑油品牌的迅速崛起，仅仅时隔两年，2005年初，国内市场监测机构新生代（CMMS）公布的“2004年中国最具竞争力品牌调查报告”显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费者忠诚度榜首。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚这一重要指标上超越国外品牌。 这一事实不仅打破了国外润滑油品牌的品质神话，同时也表明，中国企业只要掌握适合自己的领先之道，同样有能力搞好品牌建设，同样能取得品牌竞争中的优势地位，更有可能改变整个市场的竞争格局。 链结：何谓品牌忠诚度？ 品牌忠诚度，指对消费某一产品并感到最满意的消费者数与该产品消费者总数的比。品牌忠诚度是衡量一个企业品牌含金量最高的指标，是企业未来消费者不断重复购买以及支持企业未来可持续发展的一个重要指标。 长城润滑油把品牌忠诚度的打造分别融入三个阶段：产品生产阶段、销售过程阶段、售后服务阶段。 产品创新：锻造核心竞争优势 润滑油行业，不管是产品、生产设备，还是品牌传播和销售渠道方面，同质化竞争都可能存在。要在竞争中取胜，让消费者忠诚，前提就是生产的产品要让消费者满意。那么，长城润滑油在产品上如何锻造优势呢？ 中国幅员辽阔，区域特色很强，润滑油消费在不同地区的差异性也非常明显。尽管国外品牌有其优势和特点，但毕竟这是在中国市场，中国道路交通路况、中国消费者的消费心理和需求都各有特点。谁更了解中国市场？ 长城润滑油充分认识到这一特点，以实现消费者满意为目标，以研究成果必须与市场服务相结合为宗旨，建立了市场的研发体系。研发人员必须亲自到市场，和消费者接触，去为消费者解决问题，他通过为消费者客户解决问题，发现自己的课题和研发方向，这样才能把握消费者需求的脉搏，研究出有针对性的产品。为了保证这项研发体系的顺利实施，长城润滑油还把研发人员的业绩与市场结合起来，增强研发人员的市场意识，从而生产出让消费者满意的产品。 例如，长城润滑油针对国内道路沙尘、污染颗粒较多和道路坎坷、拥堵的特点，特别推出了一款适合中国路况的润滑油，受到消费者的欢迎。而国外品牌的润滑油却没有考虑到中国的实际情况，直接将油带入中国，没有进行相应的改进和调整。 品质把控：学习军队的严谨态度 很多企业都有“以质为本，以质取胜”的质量观，产品质量就是企业的生命线。长城润滑油原来是军工企业，最早是配合中国航空发展的需要而产生的，这使其在质量把控的传统和意识上拥有得天独厚的优势，已经超越了普通公司的严谨。 为了实现消费者对产品和品牌的满意度不断提升，长城润滑油保证其产品百分之百合格出厂，从而打破消费者“崇洋”的消费心理，让他们认识到国产润滑油也能放心使用。品质把控主要可以从以下几个方面具体落实： 一、达成共识。中国石化润滑油公司总经理宋云昌先生经常强调：无论在任何情况下，不能以牺牲质量而获取利润，谁要这么做，你就得离开！通过不断深化和强化“任何时候决不牺牲质量”的质量观，将产品配方及工艺技术标准予以统一，对质量保证体系予以规范，使各生产基地的质量管理工作走向规范化。 二、通过认证。长城润滑油通过的ISO9000认证，QS9000认证，是美国三大汽车公司，通用、福特三大汽车公司的联合认证，这些认证不但使其质量体系更加规范，同时也把长城润滑油的全面质量管理系统更加完善起来，增强了消费者对长城润滑油品牌的信任。 三、改进设施。为了保证品质，长城润滑油在国内第一个建立起国内一流的生产流水线和工艺流程，建立了全自动的罐装生产线，拥有全亚洲最大的调和系统。在工艺流程方面，有些还超越了美国同行。 四、严格检验。每个产品上市前必须进行严格的检验，技术关口只是初步的，台下的实验检验的投入更大，有的甚至到国外去实验。为了研究油品在行车中的质量，还要进行实车实验。比如推出长城金吉星前，在襄樊的一个汽车实验厂里，长城润滑油买了七辆奥迪车、征集了八位试车手进行实验，测试金吉星在中国普通路况的使用情况，经过这些实车实验后才对这个品种的品质予以信任，才推向广场并获得了很好的口碑。 高端突破：提升品牌形象和增强品牌优势 面对润滑油市场竞争新格局：润滑油逐渐从工业品转化为消费品；国外品牌加大投入，来势汹汹；国内品牌苦练内功，竞争激烈。要想在竞争中赢得更多优势，获取更大的市场份额，树立更高的品牌形象，就需要紧贴市场，积极调整产品销售布局，针对不同区域，多管齐下加大对高品质、高附加值产品市场的开拓力度。 在此情形下，长城润滑油立即启动了剑指高端市场的“争峰行动”。“争峰行动”重点围绕高端市场突破开展市场营销工作，通过市场营销的集中统一管理，以品牌传播为核心，加大高端市场开发，选择重点产品实现突破。 产品推广，高端切入 “争峰行动”把长城润滑油威龙系列高端柴油机油作为推广的重点和主要切入点，公司在北京、上海、重庆、茂名、武汉等五大销售中心加大力度启动区域局部市场，以广泛分销的方式进行销售推广，以迅速提高其产品销售量；在汽油机油推广上，以长城润滑油金吉星和吉星为主，加强对汽修厂、换油中心、汽配店等单位的推广，进一步提高“长城润滑油”品牌的形象和价值。 品牌宣传，空地组合 除了央视强势广告的空中支持外，公司制定了统一的招贴、单页等平面广告模版和品牌推广会模版、产品推广会模版、会议布置模版及会议安排流程模版，组织产品推广活动。长城润滑油计划通过“争峰行动” 大幅提升长城润滑油高端产品销量，以进一步提升中国石化润滑油的品牌形象，增强品牌优势。 全程协销：与经销商一起发展 在润滑油从工业品逐渐成为消费品的大趋势下，润滑油的营销管理模式亟需变革。以前那种厂家和经销商分离的营销模式不适应新的竞争需要，而在现阶段最重要的工作就是要协助全国各地经销商共同开展渠道的密集分销和终端网络的开发维护，携手各级经销商共同做强、做大市场。 全程协销计划，实现“双赢”和“全线受益” 在这种背景下，长城润滑油首次采用被广泛运用于消费品的营销模式――全程协销，实施“全程协销计划”，在厂家与经销商的协作下开展深度分销和终端建设。随着润滑油行业竞争的进一步加剧，“全程协销”将更充分地被厂家所运用，并为润滑油产品的深度分销和终端建设产生深远的影响。 根据消费品常规的营销模式，“全程协销”的范围包括产品开发、售前咨询、物流派送、售后服务等全套流程；以终端管理为例，厂家派出的终端管理助理将及时协助经销商开展各级润滑油终端的拜访维护，协助终端进行促销以及搜集市场信息和竞争品牌各种信息，在薄弱地区甚至还将协助经销商建设市场终端。 全程协销计划的出台，经销商显然是最先的受益者；而对于厂家而言，经销商逐步壮大了，渠道管理也更顺畅了，终端竞争力也就自然而然地获得了提升，从而实现了真正的“双赢”和“全线受益”。 深度分销，调动经销商积极性 这是通过设立区域分销商或产品专销商，实现区域分销与专业销售的有机结合，采用差异化竞争，做强细分市场，达成目标区域内的密集分销。同时设立专项产品分销商，发挥不同渠道之长。通过划区经营，并发挥机制协调作用，为分销商提供利润空间和发展空间。这一营销模式，调动了各类经销商的积极性。 同时，大力促进市场营销工作的专业化、规范化。由长城润滑油提供技术支持和营销策划、管理策划，协调分销商规范现有市场。一方面定期拜访各分销商，掌握来自各方面的信息，及时传递给长城润滑油。另一方面，协助分销商开展对区域内客户的拓展工作；协调分销商加强对二、三线市场的渗透工作，筹建形象鲜明统一的终端零售示范店和换油中心。 最重要的是这种模式增强了分销商的品牌忠诚度，厂家以合作伙伴的身份鼓励分销商树立品牌营销意识，开展服务营销。由于实行了规范的分销制，有序竞争促使每一个分销商必须加强自身的服务和营销创新，才能扩大销量，赢得效益。 春风服务：服务品牌化 产品的质量和创新，是赢得消费者忠诚的首要因素；营销模式的合理、有效，是赢得消费者忠诚的必要条件。从长远来看，获取一时销售增长并不能真正带来利润，而只有保证产品质量和不断创新，才能维护销售的持续性，从而提高品牌忠诚度。在现代营销理论中，维护现有的客户群体比开拓新的客户更有效，成本更为低廉。品牌忠诚度也体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。 服务理念：全程渗透 先看看长城润滑油的VI系统，是由两个“C”组合起来的（原来是“长城”的拼音缩写，象征民族品牌），新时代赋予她新的品牌内涵：一个代表品质（character），另一个代表客户（customer），整体代表着长城润滑油以“客户” 为核心、以卓越“品质”为客户提供全方位服务的品牌追求。把以客户为中心的理念渗透到每个员工的工作中；把品牌忠诚度建设的理念渗透到整个销售工作，渗透到经销商的销售工作；把让消费者满意的理念渗透到面对客户的每个环节中去。 客服中心：服务品牌化 围绕“顾客满意”，启动“春风服务”活动，使客户在与公司的互动中感受到春风般的体贴和关怀，增添产品的超值感，给予市场开拓有力的支持： 建立日趋丰富的“常见问题知识库”，邀请行业权威专家处理、解答高难度问题，保障不同需求的客户都可获得个性化的满意服务。比如有的客户存在用油的疑惑，不知道问题出在哪里，只要一个电话或一封邮件，长城润滑油立即派出专家，并在24小时内到达现场。 通过免费电话咨询、网站回复、亲临现场等方式与客户进行沟通，为客户科学使用润滑油产品提供帮助，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海、茂名、重庆、武汉的五大客户服务中心，既做到全国客户信息的集中管理，也确保了对各地用户服务需求的及时响应，确保用户对长城润滑油产品放心使用。服务方式由拨入式服务转变为拨出式服务，及时主动地将润滑油分公司的产品、促销、政策等信息传递给终端客户，提醒应注意的问题，收集客户反馈的信息。形成由“消费者”“客服中心”“科技中心”到“公司管理层”的闭环管理模式，确保为每一位客户提供真诚的服务。 “春风服务”的主要使命是赋予除润滑油产品以外更多的价值，它已经超出了单纯的客户服务范畴，已经由服务保障层次转向更高的服务享受层次，真正把服务品牌化。 长城润滑油只是国产品牌的一个代表，长城在品牌忠诚度的建设方面取得一些成功经验，也赢得了巨大的发展空间。如果本土企业能像长城润滑油一样，更加重视品质，更加重视与经销商客户一起发展，更加重视服务，更加重视对消费者的品牌忠诚度的建设，也将取得市场竞争的领先地位。 在润滑油行业，长城润滑油从产品品质、服务等多个方面开展品牌忠诚度建设的做法更值得同行借鉴。随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强大的发展势头，有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额形成压力，从而改变目前中国润滑油市场的竞争格局。 |
