品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业向何处去？怎样去？如何提高竞争力？如何战胜对手？并有效地达成目标？真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。 当前，大多数教科书仅仅把品牌当作商标名称进行宣讲，根本没有提升到战略的层面上进行思考。许多经营者仅仅把品牌看成是形象设计和推广，广告的传播和产品的促销，不免有些片面，谈品牌战略，却大谈品牌形象、广告传播、或公关活动，根本没有战略的思考，简单的产品促销只是一时，绝不可能持久，品牌战略是企业经营战略的总体反映，重新认识品牌战略至关重要。 品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确，而且对市场营销更具指导意义。顶尖的品牌都具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合。品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂，却没有创建强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。 创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。市场犹如汹涌澎湃的大海，企业仿佛是大海上的一艘船，要搏击风浪，奋力突围，品牌能引领市场方向，让企业驶向成功的彼岸。 建立品牌优势是汽车市场竞争的必然 从1月15日到21日，从广州本田新雅阁、长安福特嘉年华到一汽马自达M6，中国汽车在短短七天里又多了三个新成员，三个档次不同、价格不一、产地从南到北的新车型。如今的汽车市场可谓一片繁荣景象，新车不断推陈出新，真让消费者眼花缭乱，不知所措。随着国内汽车工业的不断发展，原来的几年推出一个新车型到现在的一年推出许多新车型，原来以政府购买为主转变为以个体消费为主，繁荣的车市将直接导致的竞争的加剧，降价声此起彼伏，促销紧随其后，纷纷在抢占着市场份额。中国的汽车市场已进入高速的成长期，市场竞争还处于初级阶段，汽车厂商还大都以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视，而且广告诉求也大同小异，并不能明确地传播品牌的个性；处于成长期的中国车市，由于需求旺盛，品牌的力量也未能显现真正的价值所在。许多公司认为：生产质量可靠、降低生产成本是目前惟一的竞争手段，但随着车市的品牌增多，竞争的加剧，品牌必将主导市场，今天如果汽车企业忽视了品牌建设，未来将会品尝苦果。 今天在汽车市场的每个细分市场中，不同品牌在技术标准、质量状况、乃至设计上进行着广泛的竞争。这使得汽车制造商越来越难在市场上对自己的品牌进行准确的定位，并与对手形成明显的区隔。相应地，制造商必须在每个价格区间不断引入新技术、改善质量、重视外观及其他优势，以维护市场地位。汽车市场是一个变数极大，受影响的因素较多的市场，"标致"最早进入中国市场，开始与桑塔纳均拥有较大的市场，但因表现不佳，也难免厄运。对于成长中的中国汽车业来说，建立强势品牌极为迫切，今天的一切作为都应集中创造品牌价值，这对于未来成功地参与竞争极其重要。 品牌引领方向，在企业的品牌建设应与市场发展相一致，中国汽车业通过10余年的发展，刚刚进入成长期，而且发展迅猛，仿佛一夜之间千树万树梨花开，企业重组，合资，新车型的推出，新闻不断传出，真让人眼花缭乱，目不暇接，这将预示着竞争的加剧，如今的企业还对品牌的建设上停留在传播的认识上，只要生产出来好产品，进行好的广告促销活动就能获得成功，尽管许多汽车企业大多是合资企业，他们都是历经世界商战品牌，但对于中国市场的特殊性也认识不够，中国的汽车市场不象日本、韩国，更不象欧美国家，日本拥有汽车的生产技术，及知识产权，其优良的性能使品牌声誉扬名世界，并成为国际品牌；而韩国汽车一统本国市场，外来的品牌根本无法抢占国内市场；欧美是汽车工业的发祥地，拥有较强的研发能力，其汽车品牌在国际的地位极其稳固；在中国轿车发展史上最早有红旗、上海、北京吉普等品牌，而且在计划经济时代，研发能力底下，技术落后，生产能力极低，而且也不具备消费市场，如今上海牌已与德国大众合资，品牌已不复存在；长春一汽与德国大众合资，通过泊来的技术生产出新一代红旗，可是红旗也失去了往日的领导风采；北京吉普也通过合资生产切诺基，及新型越野车独占市场一方；现在还有吉利、中华、哈飞、奥拓、奇瑞等品牌，中国汽车市场真可谓多种体制共存，多种形式并在，品牌类别也较多，但随着汽车市场的不断发展，品牌优势的建立极为重要，它将引领企业在市场前进的方向，对于确立未来市场地位极其重要。 红旗――民族汽车工业的大旗，该怎样扛？ 红旗是中国历史最悠久的品牌，它也是中国轿车品牌的一面旗帜，红旗品牌是在中国政府最高领导的关心支持下，自主研发生产的第一辆中国轿车，它的面市是中国轿车发展史上的里程碑标志，而且"红旗"轿车是早期党和国家最高领导人专用车，就是现在的国庆大阅兵，也是指定用车。随着汽车市场的发展。国家政府部门对红旗也给予极大的关注，红旗品牌有着独特的天时、地利、人和，对其品牌的塑造有着极其重大的影响，这是得天独厚的条件，是其他品牌所不具备的，但是红旗却在合资后迷失了方向。 首先通过引进技术，改进外型及性能，外型像奥迪100，如果不是标志，很难一眼辨认出来，后来推出的红旗世纪星及加长版，也未有独到之处；在品牌推广中，也未能进行良好的定位，选择了低价，面向市场推广“处长车”的定位，最近，又进行50万公里无大修的广告诉求，由于中国汽车市场的特殊时期，红旗依然还能占有一定的市场份额，但是红旗品牌正在丧失自己的优势，在市场竞争中找不到自己的位置。红旗在新的市场时期，尽管也进行了品牌新形象的规划，但却顾此失彼，缺乏对红旗品牌的正确定位与识别，其品牌形象策略也只能成为一次徒有虚表的活动。 现今，还有大多数企业，单纯地为进行品牌形象规划而开展CI设计，品牌形象的规划和设计，不是简单地追求形象的变化和统一，而是为了品牌的推广获得成功，品牌形象的规划是品牌战略的重要组成部分，如果缺乏对品牌理念的思考，缺乏对品牌定位及识别的策划，那就是错误的设计，根本无法为品牌创造价值，为实现品牌战略提供有效的形象策略的支持。 红旗是什么？红旗品牌代表着什么？红旗是国产中最好的轿车，红旗品牌象征着权威的地位，红旗应是豪华、安全、尊贵的代表，而红旗最大的悲哀莫过于，放弃多年来国家政府为其倾心创建的品牌形象，在市场推广中自降身价，错误传播，迷失方向。为什么红旗定位于处长车？进而又迈入出租车的行列，外型又要与奥迪低档车型一样，还不如在原有的车型上进行改造，或花大价钱进行东方式豪华的外型设计，增加内在的舒适，提升性能，打造豪华品牌；为什么红旗品牌不在原有的形象上进行更权威的设计？却搞出了“螃蟹”和“镰刀”形状的标志；其实就是进入大众市场也可以不放弃自身的地位，而且强势品牌有助于品牌的推广。如果红旗在确保品牌定位的基础上，对进入大众市场将更有促进作用。现今红旗轿车又在宣传50万公里无大修，可是红旗轿车的质量在消费群体的认知上却不太稳定，汽车制造商应明确，在汽车消费群体中建立品牌声誉极其重要，这是一个凭经验消费的特殊市场，消费体验极其重要，如果消费者的体验与产品的实际情况间经常产生不一致或矛盾，最终将导致客户对品牌失去信任，在客户中造成迷惘，导致品牌价值贬值，消费者将不愿购买该品牌的产品。 在此让我们来看看奔驰品牌的建立，会给我们一些启示，奔驰品牌在世界广为人知，已成为最佳质量、可靠性、安全性和技术的代表。奔驰品牌是什么？奔驰是高贵、严谨、卓越、安全、舒适的象征。奔驰公司长期精心维护着高档优越的品牌声誉，不断向品牌的基本价值中注入消费者要求的奔驰具有的当代独特的质量和价值，使之保持活力。 奔驰公司清楚品牌管理上，重要的不仅仅是认识到客户的需求并做出反映。公司所采取的策略及措施还必须为品牌的预期形象做出贡献。如果忽视了为达到此目的的必要协调和严格的品牌定位，公司将会面临困难。公司通过努力取得的成功将是有限的，且成本很高。因为品牌是公司拥有的最有价值的资产，公司的命运与品牌密切相关，所以全力投入创建品牌是绝对必要的。奔驰的名字与优质相连已有100多年的历史了，奔驰品牌价值对于分布在170个国家的每一个销售和驾驶者都具有同样的重要意义。而且奔驰凭借优质的品牌形象，技术的创新，有效地涉足到各类车型，品牌推动了奔驰的成功。 红旗轿车在品牌的推广中，缺乏对品牌战略的研究，导致品牌资产的流失，使红旗失去了，长久以来在市场上建立起来的品牌地位，因此也导致了品牌的错误传播，更导致了营销策略的失误，50万公里无大修，不是一个高档优质品牌的诉求，而是一个经济型轿车的诉求，而且也是在市场发展初期，捷达轿车已利用了大型公关活动，有力地进行了广泛而深刻的宣传，引发了良好的市场效益，捷达轿车已占据了这一概念，并得到市场的验证，新外型的捷达销量的急剧攀升，也不是不与此耐用的品牌理念相关，而眼下红旗轿车的这一塑求，却显得苍白无力，既与品牌定位不符，同时也不合市场时宜。如果红旗在维护其高档品牌的前提下，积极改进技术提高质量，才有助于品牌的建设，对于今后进入其他市场将有极大的帮助。 吉利――民营汽车制造业的先驱，该如何驱动市场； 吉利可谓民营汽车制造业的先驱，李书福可谓是中国商界的风云人物，他的所作所为一直是传媒关注的焦点，在市场掀起了一个又一个波澜，决心致力于中国汽车业的发展的雄心壮志不得不让肃然起敬，大刀阔斧向前的精神也不得不让人钦佩，创立自主品牌的中国情结，的确为提高民族自豪感增添了一份荣耀，但能在市场上占有一席之地，形成优势，获取利润才是企业经营的根本。吉利由于政策、及自身条件所限，影响了前进的步伐，但是在此我仅从吉利品牌的建设及延伸上，谈谈感受，也算是为中国自主汽车品牌提供一些参考意见。吉利的推出并没有产生较大的影响，吉利的轿车推出的时候即与低价连接到一起，标志的设计也显得不够精致，当然条件所限只是一方面因素，品牌的战略的构建也极其重要，轿车市场竞争极其复杂，单凭价格是无法获取真正的成功。质量、性能、技术、服务、沟通等综合因素是汽车品牌成功的要素。如果今天不能全方位的整合这些要素，就会导致竞争力的下降，而且吉利的价格与老牌夏利、奥拓比较，品牌优势更逊一筹。吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验的公关活动，以及柯受良驾吉利飞越布达拉宫的品牌推广活动，曾一度引发不小的争论，众说纷纭。其实，只要我们只要对吉利品牌进行细致的识别和分析，就能以更客观的视角来进行有意的评价，这两次活动显得吉利，极想摆脱低质的品牌印象，不免显得操之过激，吉利是一个全新的国产品牌，大众不免对其品质缺乏信心，但是吉利完全可以采用更扎实、更朴素的手法，来进行品牌推广，来打造吉利品牌诚实可靠的品性，这既与品牌定位相符，又能以更少的花费，创建吉利品牌的优势。 去年吉利又推出几款新车， 2003年又要推出“美人豹”跑车，速度之快，仿佛一夜之间中国人就会开上跑车，来享受驾驶速度的美妙感受，但是让我们进行一下品牌研究，却让人为之担忧，理由有三：第一，跑车是汽车中技术性最强的车型，性能及安全是其最重要的指标，而且真正的跑车都在赛事上得以表现，吉利品牌力量还无法推动跑车进军市场。第二，跑车是贵族车，是有钱一族的第二种选择，是为了享受驾车之乐趣，尽管人人都喜欢跑车，但由于实用性差，还不能成为中国大众的消费车型，中国城市道路状况及跑车的油耗大，汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三，“美人豹”这个不男不女的名字，的确让人有一种野性不够，温柔无存的感受，男性驾驶过于娇媚，女性驾驶又感粗野，实在无所适从。这进一步显示出了吉利的浮躁。 我们可以从福特汽车公司“爱迪塞尔”的惨败中得到一些启示，为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司进行了长达十年的准备和研究，调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新车型，而且动力奇大，希望突出运动气息或青春色彩，目标顾客应是年轻的经理或白领职员，对市场估计也十分乐观，为推出“爱迪塞尔”，精心选择了广告代理商，并进行了精心的策划，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。“爱迪塞尔”1957年9月4日正式面世，1959年11月19日就停产了，整个计划宣告失败且损失巨大：初期投入净损失1亿多，在整个运作期间又损失 约1亿美元。还导致福特从此远远落后于通用汽车公司至今。“爱迪塞尔”的失败总结出来有许多，当时节油微型车销售势头强劲，广大消费者更喜爱微型车，他们需要经济实用的交通工具；而“爱迪塞尔”的大马力和高速度，及豪华的装饰，消费者并不感兴趣。当然最大的问题是产品的质量问题；另外，渠道的设立，及上市促销的问题也是导致失败的因素；从此我们也可以认识到福特品牌战略失误，品牌的延伸该向何方？ 吉利为什么不集中有限的资源，开发更好的、优质低价的家用小型轿车，去更好地满足这一市场的需求，这不仅能让吉利事半功倍，而且也有助于吉利品牌的创建，巩固品牌的地位，创新市场竞争优势。吉利应一步一个脚印，有力地向前迈进。 通过以上对国有汽车品牌以及世界知名品牌的品牌研究，希望能对中国汽车品牌的发展提供一些建议。品牌战略将能引领企业经营方向，通过正确的品牌战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力，如果我们仅仅是生产产品，销售产品，服务客户，而忽视品牌价值及正确的战略，我们终将会陷入尴尬之境地。 |
