上个世纪90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌现在已经所剩无几。以家电品牌为例，1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90％的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其他许多行业也曾经发生或正在发生。在润滑油行业，在外油强势进入的情况下，本土知名的品牌不多，不知名的品牌不知多少，有的今天还在，明天就不见了。 1995年，《中华工商时报》一篇文章，纵论国内润滑油行业，坦言：中国润滑油“长城”一枝独秀，是惟一能与外油抗衡的力量。2004年，将近10年过去了，全球5大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）共同编制的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜于6月28日隆重揭晓。素有中国润滑油第一品牌之称的“长城”，不负众望，单枪匹马杀入300强，以69.33亿的品牌价值位居第68位，为整个润滑油行业赢得了荣誉。 润滑油在众多行业中也是小行业，何以在国外品牌的“黑云压城”中，在长达10年的市场洗礼中，长城能屹立不倒，并快速提升品牌价值，进入中国品牌百强。这种现象的确值得品牌管理研究工作者思考。 因为专业 所以卓越 “长城”是中国驰名商标，中国名牌，他的首要特点是：名实相符。 长城品牌的源头在北京市的海淀区，最先打造“长城”品牌的这家企业始建于1958年，隶属于石油石化工业，并一直从事军工油品生产工作，上世纪80年代初企业在“军转民”大潮中开始进行民用润滑油产品的生产，并注册“长城”商标，将产品市场定位于高端，企业名称定名为“长城高级润滑油公司”。严谨细致的军工企业敬业精神和“三老四严”的石油石化战线工作作风，孕育了第一代长城润滑油产品，这些精神逐步形成企业文化，不断得到了延续和传承：做中国最好的润滑油，一心做精做专。 “长城是专业企业，各方面实力都很强”。一家著名汽车企业供应部门的负责人这样评价。熟悉润滑油行业的人士对“长城”评价都十分高。北京一家汽车维修中心在多家媒体打出广告，吸引客户，在选用的润滑油一栏里，与国外名牌产品并列的国产品牌只有“长城”一个。自“长城”诞生以来，历经无数国家质量检测，长城产品经受了一次次抽检，都没出现过不合格项，在国家工商部门最近的一次抽检中，大多数润滑油品牌纷纷落马，长城各个检查项却全部合格，令人惊叹。在国家权威检测中心的产品性能测试中，专家认定，长城产品多项指标优于参加测试的国外品牌。 科学管理 铸造品牌 持久强烈的品牌发展意识和科学的品牌管理是“长城”品牌保持遥遥领先地位的一个重要原因。 长城品牌创立之初，长城人就具有了以品牌闯市场的思想。早在20世纪90年代中期，产品正趋向同质化的问题就被长城人提出来，解决的方案是加快品牌树立的步伐。品牌不强，就很难突出重围，必须认真严肃地注重品牌发展策略。中国入世，品牌全球行销的时代来临，这一切都促使长城更加重视品牌塑造工程。从20世纪90年代中期开始，“长城”就有了专门负责品牌管理的部门，按专业化的品牌规划实行品牌运作。 “酒好还怕巷子深”，品牌传播的概念促使“长城”品牌个性的外化，积极参与公益活动，赞助体育赛事，加强行业合作，加大广告宣传，召开新闻发布会阐明企业战略，一系列和社会的互动与交流，推动品牌知名度和美誉度提高。 “长城”根据内部条件和外部环境的变化，认真借鉴国内外知名企业的品牌管理经验，科学地制定和正确地实施品牌战略，提高了品牌竞争力，使“长城”品牌越高越强。“长城”先后获得中国润滑油第一个“驰名商标”、“中国名牌”等荣誉。 客户为尊 知行合一 “以客户为中心”是在中国的企业管理盛行一时的理念，如果真去考察这样的企业，很多都会让人为理论的实践失望。而长城人在确立了“以客户为中心”的思想后，则通过实施客户满意工程予以全面实践。 “长城”树立“以客户为中心”的理念有一个过程，最初是以市场为中心的。早在计划经济时代，“长城”就成为中国润滑油行业最早走向市场的品牌。上世纪80年代，长城产品的生产虽然是有计划的，但是销售却是没有计划安排的，为了将产品出售出去，销售业务人员背上油桶走街串巷，已成为长城的传奇。随着经济的发展，“长城”开始供不应求，随着国内大批润滑油生产企业的开张以及国外大石油公司润滑油品牌的进入，“长城”也迎来了不少的对手，重视市场对企业的意义，不断开拓市场扩大份额成为“长城”生存与发展的着力点，也使所有干部职工率先树立了市场经济观念。 由于“以市场为中心”以及“顾客是上帝”等思想的确立，“长城”意识到企业生存的根本，市场存在的根本在于“顾客满意”，只有让顾客满意长城的产品和服务，顾客才会在众多品牌中青睐长城。上世纪90年代初，“长城”就提出了“产品要让顾客满意”的概念，以此指导生产经营工作，2001年“长城”开始全面实施“顾客满意工程”，以“顾客满意”为公司内外部进行各项工作的原则和出发点，把提高用户满意度作为管理创新的重要指标。 顾客满意工程使各项工作围绕“顾客满意”进行，踏上了新的台阶。最突出的是建立起行业内第一个设施先进、功能完备的客户服务中心，中心开通了800－810－9886免费服务电话，聘请润滑油行业专家解答问题，更将客户服务中心搬上了网络，针对客户的咨询和投诉积极响应，最大限度地缩短处理时间，形成有效闭环，提高了品牌信任度。公司决策层每周听取一次客户咨询与投诉情况专题汇报，从中获取信息，开拓思路，完善管理。 对于大客户，“长城”也不断完善服务，专门设有大客户部负责维护良好的合作关系。技术部门还推出“全面润滑解决方案”，专业地为客户配备技术套餐，成为“长城”品牌吸引大客户的主要原因。各种的技术交流和技术服务成为“长城”市场业务人员与用户对话、交流最成功的渠道。 与时俱进 引领行业 除了要适应激烈的市场竞争外，社会进步节奏的加快也对企业和品牌形成了巨大挑战。产品销售的市场以及渠道随着环境的变化也会出现改变，墨守成规，依靠老经验办事情往往会在不知不觉中失去顾客，丢失掉市场。许多著名品牌都因为不能跟上时代而销声匿迹。 “长城”品牌始终以警惕的目光关注着市场的变化。润滑油行业因为汽车工业的加速发展，赢得了一次历史的机遇，私家车的大量出现，使润滑油终端渠道由原来的汽配商店转为多元化发展，由于竞争的白热化，汽车配套用油更多地趋向通过招标合作的方式形成垄断。面对复杂多变的市场，“长城”宣布开始由产品制造商向制造服务商转型，在继续完善营销网络中，加大力量建设终端网络，特别针对日渐兴起的汽车维修市场进行走访，开始终端网点的扩展，迅速适应了终端销售的变化。 为进一步树立汽车一族的品牌偏好，“长城”品牌开始进入汽车养护业，并先后在京城开办多家汽车养护中心，汽车一族在这些4S标准店中，会得到长城润滑油从洗车、维修、换油、保养等一系列服务，感受“上帝”的感觉，充分感受“长城”的品牌服务。“长城”一系列的举动和措施，纷纷为同行所效仿，成为了引领行业经营发展思路的旗帜。 此外凭借强大的技术力量，“长城”一直重视并不断加大OEM工作，和国内多个著名汽车厂商深化合作，提供配套用油和服务站用油，既紧贴汽车发展需求拓展了市场，又很好地树立了品牌形象。目前，长城润滑油多个产品通过戴姆勒－克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证，成为中国一汽、东风、上海通用、上海大众、北汽福田、宝钢等大型集团公司首选专用油品。 名门之秀 更高更强 “长城”是中国石化的润滑油品牌，中国石化则是中国最大的一体化能源化工公司，也是中国第二大原油生产商。是中国为数不多的世界500强企业之一。 2002年，中国石化提出“打响长城牌”，中国石化润滑油公司成立，遵循“五统一”原则，逐步将中国石化旗下各润滑油品牌整合到“长城”。期间，在中国石化的支持下，“长城”进军央视黄金广告时段，并在北京电视台等多个媒体开展广告宣传。 整合后，长城润滑油占据了润滑油市场三分之一的份额，润滑油产品非常齐全，有20大类润滑产品的700多个润滑油脂品种，生产工艺、质量管理等方面标准统一，有能力全面满足各种消费者的不同润滑油脂需求。 新“长城”更大的特长是全国布局，合理布局的产销基地、服务支持是任何竞争对手所没有的最大优势。国内其他品牌没有，在华国外品牌也没有。 有报告指出，中国润滑油市场已经形成了以“美孚”、“壳牌”、“长城”为主的第一竞争方阵，在他们身后有多个国际润滑油品牌虎视眈眈，其中也包括刚刚踏上中国这片热土的新客人：刚刚向中国市场推出润滑油产品的美国康菲石油公司、马来西亚石油公司。在这种短兵相接的竞争中，长城能否发挥已有优势，实现新的突破，继续扩大市场份额，做大做强，提升品牌价值，的确是非常严峻的考验，也许会在下一份中国品牌价值500强名单中略见分晓。 |
