“现在中国汽车营销领域的一个共识就是，现在谈术的很多，但是谈道的很少。”记得这是在前两年一个汽车营销论坛上，时任上海通用公共事务和传播总监的任剑琼，对整体中国汽车营销发表的看法。两年多来，上海通用已经在销量上成为业界的老大，如果再把这句话仔细玩味，仍然会发现作为业界一致公认的，在汽车营销本土化进行的最为彻底和营销导向最为成功的上海通用，依然有其成功的必然性。 业界都难以理解，为什么这几个月各厂商都会出现不同程度的销售不畅，但如果想想现今市场上，看看每月新车上市的速度，也就不难思考出其中的缘由，在新产品上市速度如此密集的情况下，消费者颇有目不暇接的感觉，而且很多新车都基本做到了与国际同步，甚至在今年稍晚些时候，即将开幕的广州和北京车展上，几款全球畅销车型的换代产品，甚至是把中国当成是全球首发地，可见目前这些跨国巨头6+3们对中国市场的重视程度。在这样激烈竞争的氛围下，新产品的“折旧”速度无疑大大加快了，分摊到每个厂商身上，以往畅销的老产品都在同级别的新竞争对手不断涌现下，销量都不同程度有所下滑和相对市场份额的缩小，也是情理之中的事情。然而这几个月，上海通用依然能稳坐冠军宝座，靠的是什么？上海通用无疑是目前国内厂商中，产品线最长和品牌最多的合资企业，以营销为先导，通过多品牌来占领不同的细分消费群体，通过多产品来切分和占领市场，是他们的基本市场策略。
很多业内人士一直对上海通用将欧宝、韩国大宇和澳大利亚霍顿的产品，拿来贴上旗下品牌的做法颇有微词，但至少到目前为止，这一完全以中国市场现状为核心的本土战略是上海通用成功的基石之一。去过美国的人都知道，别克尽管是一个历史相当悠久的品牌，但是现如今在美国已经没有多少主流消费者会选用这一品牌的汽车产品，而且北美市场上，中小型车都不是市场主力产品，而中国在未来相当长的一个阶段中，除了公商务车市场以外，最大的市场应该是尺寸适中、排量够用即可、价位不超过15-20万的家用车市场，这个根本不是通用的长项，且完全不适用其在北美的经验，因此采用欧宝和大宇的技术，将其在欧洲和韩国的成熟产品略加改进，并且换上别克和雪佛兰的LOGO，是十分符合市场实际需求和利益最大化的做法，也是十分聪明的战略。于是从欧宝可赛CORSA开始，10万元家轿的概念成为当年轰动性的营销战役，后来的凯越、SPARK、乐骋/乐风、景程、以至于别克品牌中最高端产品荣御莫不如此，这些占据上海通用绝大部分销售总量的产品，都不是原装的美国车。 如果从微观层面来仔细探究，更容易看出上海通用的产品运作手法。以目前上海通用产品线中销量最高的凯越为例:凯越上市之初，以“中别克”的概念，在当时的市场上，定义了一个全新的细分区间，就是介于小型车赛欧和大型轿车君威的中级车，尽管这个区间在国外早已有之，但是凯越成了这个细分市场的开路人。尽管凯越并未能完成上海通用最初设想的成为“老三样”终结者的愿望，但是凯越以其被赋予“集合通用全球资源打造”概念，和出色外形和各方面相对均衡的特色成为市场的领跑者，直到性价比更好的北京现代伊兰特的出现，超越了凯越，成为相当长一段时间内中级车的王者。但是姜毕竟是老的辣，上海通用眼看单一的凯越车型无论如何也不可能完成超越伊兰特的任务，于是两厢凯越HRV和三厢凯越旅行车便相继应运而生，通过不同形态的产品来扩大产品消费群体。恶虎伊兰特终究难敌群狼凯越，从2006年2月开始，凯越产品家族便将单一的伊兰特踩在脚下，实现了在细分市场领先的目标。尽管有传闻一直说，北京现代也准备推出伊兰特的两厢版本，但估计真等到这款产品上市的时候，凯越说不定已经开始全部换代，以更新一代的产品来与伊兰特相竞争了。这个两强相争的过程可以看出，上海通用已经将“你无我有，你有我全，你全我新”这一产品思路玩得炉火纯青了。 再从整个上海通用的产品矩阵中看，目前的三个品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰形象鲜明，分别对应高、中、低三个消费层次的需求，凯迪拉克直接抗衡奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌，成为产品矩阵金字塔的顶端；别克则以凯越、君威、君越、荣御和GL8，由低向高的扩展了从中级轿车到豪华入门车乃至中高档MPV不同细分市场区间，成为金字塔中目前最宽广的中间层；而雪佛兰则以SPARK、赛欧、乐骋/乐风、景程，将微型轿车到中级轿车照单全收，是金字塔扩展速度最快的底层。再加上目前上海通用代理通用集团旗下的进口车品牌欧宝和萨博，这两个品牌以其个性更加鲜明获得相当小众人群的喜爱，完善了整个产品矩阵金字塔的结构体系，同时也使得整个上海通用成为国内产品线最齐全的汽车厂商。 随着中国汽车市场整体容量的不断增长和消费心态的日益成熟，除了大众化产品可以创造较高销量和市场份额以外，相当的消费者将会对个性化产品青睐有加，满足这部分独特需求，不但能制造相对更高的毛利润率，更能丰富整个品牌文化与内涵。由此看来，上海通用还可以打的产品牌还有很多。前不久遭到否认将国产化的SAAB萨博就是一张，如果前两天刚宣布上市的来自北欧的另一品牌VOLVO沃尔沃S40，能在市场上获得预期成功的话，以独特航空技术闻名的萨博自然不会袖手旁观，而仅以进口车来充数。而欧洲味道十足的欧宝可能性似乎更大一些，雅特ASTRA和威达VECTRA都将是大众旗下高尔夫、速腾等产品的有力竞争者。其实假如不是由于通用前一阶段为了大幅度削减成本，而不得不忍痛将手中的铃木和富士重工股份卖出，通用在中国可以打的产品牌将更多，须知铃木的小型车和富士重工的高性能车技术赫赫有名，尽管这种可能已经不再，但通用集团内依然产品众多，研发能力超群，仅仅面向未来新能源汽车的解决方案就有多种，这也是其他象大众、本田、PSA、现代等产品线相对较短的集团所不具备的优势，可能真正堪与其匹敌的也只有丰田与福特而已。 说了这么多有关产品策略的问题，实际上归根到底还正如本文最初谈到的“术”与“道”的问题，有宽广的产品线仅仅意味着一种可以适应中国市场的成功可能性，如果不能以正确的思路与方法进行产品运作，依然是不会成功的，这样的先例比比皆是，那这到底是属于“术”还是“道”的范畴，则见仁见智了。 |
