从1996年至今，10年间福田从一个汽车小厂成长为中国最大的商用车制造商。产销量大增的同时，其品牌资产也得到了不断累积，而这一切都与福田创新的品牌观不无关系。 1996年，福田汽车在100家法人单位的共同投资下成立，注册资金1.4亿元人民币。在汽车产业中，这实在是个很小的数字。 很长一段时间里，人们对这个前身为一个山东小厂的汽车公司并没有给予足够多的关注。但10年间，福田汽车却一直以惊人的速度成长着∶1998年，在北京市和北京汽车集团的扶持下，福田汽车上市，之后在很短的时间内开发了一系列产品，完成了从轻卡到中重型卡车的系列布局。目前，福田汽车已经成为中国最大的商用车制造商，旗下拥有欧曼、欧V、风景、传奇、欧马可、奥铃、萨普、时代等8大子品牌。2005年，福田汽车以119.32亿元的品牌价值在汽车行业排名第四，同时在“中国500最具价值品牌”榜单上居第43位，被业界称为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”。 那么，福田品牌迅速成长的背后有着怎样的故事呢？ 梳理营销架构 福田汽车曾经在中国汽车工业史上创造了8年产销汽车100万辆的纪录，在一步步成为制造大户的同时，福田汽车也逐渐将市场营销工作纳入企业发展的重要日程中。在福田，市场营销人员是薪酬最高的两类人之一。 2003年，福田汽车设置了历史上第一个品牌总监，专门负责福田汽车的品牌战略工作，并直接向公司最高层汇报，与之平行的还有一位营销副总和一位新闻发言人；同时，福田汽车调整并梳理了原有的营销体系，分设两个部门∶品牌与传播部和公关与传播部，分别负责福田汽车的品牌战略传播与企业形象传播，但在具体的工作中是高度整合的。这些构成了福田汽车的营销部门架构。 作为商用车制造商，福田汽车所针对的客户主要是那些把汽车当作生产资料和致富工具的人，它并不像其他轿车品牌那样，容易建立起家喻户晓的品牌知名度；其次，以低端产品打入市场的福田汽车要逐渐树立高端形象、提升品牌，也面临着非常大的挑战；同时，福田汽车产品线很长，旗下8大子品牌分别涉及轻卡、中重卡、客车等不同领域，如何才能保持母品牌FOTON的持续成长，不断累积品牌资产，又能够区分不同的产品呢？ 为了有效地管理这些品牌，福田汽车设立了三级品牌管理体系∶第一级是FOTON，即集团品牌；第二级是福田汽车，即产业品牌；第三级是下属的8大子品牌，属于业务品牌。 “只有一开始进行了清晰的规划，才能够保证品牌价值不断提升。”品牌总监张彬说道。 引入BIS系统 在福田汽车，张彬常说的一句话是“我们要像生产汽车一样生产品牌。” 他认为，企业现在正处于更加复杂多变的新市场环境，竞争加剧，广告、公关、促销和直销等营销传播的手段更加丰富，极大地增加和扩大了传播信息量，使得品牌的信息更难被目标受众看到和听到。同时高效率的沟通技术和手段的发展，极大地增加了消费者的信息获取权，顾客能够更加便捷地获得更多深层次的企业信息和商业信息，对产品的鉴别力也大大提高，顾客更具有商业意识，对产品和服务的期望值变得比以前任何时候都高。 因此，福田必须改变与顾客和潜在顾客的沟通方式。2003年，福田公司导入了BIS品牌识别系统。 显然，福田的BIS与企业界普遍使用的CIS企业识别系统(Company Indentity System)不同，也是这一个字母的差别体现了福田对品牌不一样的理解和重视。 福田这样解释BIS(Brand Identity System)的含意∶BIS是以顾客对福田品牌的感知为基点，通过品牌价值链运营和整合营销传播，与福田目标顾客和目标公众建立双向的互动沟通，以凸显福田各品牌的理念、行为、视觉等差异化个性，使目标受众对福田品牌产生独特的价值认同。通过从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后销售服务等价值链运行环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作都围绕品牌经营目标和品牌价值提升进行运营。它围绕着品牌价值的提升，以MI(品牌理念)、BI(品牌行为)、VI(品牌视觉感受)三大基本要素和DI(产品识别)、EI(品牌终端体验)、AI(品牌声音识别)三大应用要素的全程价值链运营，构成福田系统化的与顾客全面沟通的360度立体沟通空间。 BIS是福田结合自己经营管理实际，独创的品牌价值经营的战略系统。它与CIS最大的区别就是由单一的企业形象认知上升到品牌价值体验，更加体现企业外部市场的品牌导向。 链接 福田的品牌观 品牌经营不仅仅是品牌营销，更不是简单地进行品牌传播。 建立福田品牌，而不仅仅是福田品牌形象。 要与顾客进行品牌信息的双向沟通，而非单向广告传播。 要从产品开发开始即关注所有与顾客的品牌接触点，而非仅仅是由媒介创造的接触点。 要在累积福田统一品牌资产的原则下，用四大品牌去细分、瞄准和创造差异化的产品品牌个性信息。 必须首先做好内部整合，才能做好外部整合。 管理福田品牌的过程，就是管理、创造和维持福田品牌与顾客关系的过程。 必须高度重视传播工作，这是建立福田品牌关系的基础工作。 |
